全文字數(shù):3687字,閱讀時間:12分鐘根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年8月,在線視頻領(lǐng)域用戶使用時長首次超過社交領(lǐng)域,成為全網(wǎng)第一大領(lǐng)域,而這背后,自2016年以來直播和短視頻的崛起功不可沒。而同樣在2018年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一個風(fēng)口——直播答題也曾風(fēng)靡一時,動輒百萬級別的“撒幣”大戰(zhàn)讓人記憶猶新,可就在最火的時候,監(jiān)管部門的一聲禁令讓一切歸于沉寂,但在2019年12月14日,直播答題又“復(fù)活”了。西瓜視頻上線的直播答題活動《頭號英雄》卷土重來,真的應(yīng)了那句“卷土重來未可知”嗎?

來源:《2018中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜》,易觀
這里我們引出直播答題這個概念,那么什么算直播答題?當(dāng)前直播答題現(xiàn)狀如何?平臺用戶都是什么人群?下面讓我們用易觀千帆一起來看看吧~直播答題行業(yè)處于市場探索期,市場不穩(wěn)定因素較多根據(jù)百度百科知識付費詞條釋義:直播答題主要指2018年初興起的一種依靠互聯(lián)網(wǎng)在線答題贏獎金的活動。每次活動由一名主持人出題,一般共有12道選擇題,每次出題會彈出畫面,每題有10秒的作答時間。作為新生事物,直播答題每一天都在發(fā)生著變化,最大的變化莫過于頻繁出現(xiàn)廣告和不可控性?;诖?,在短短1-2個月后,這種形式就被廣電以“未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機構(gòu)和個人,一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目”直接叫停。不同于2018年的“百花齊放”,2019年12月只有頭條系的《頭號英雄》卷土重來,根據(jù)百度指數(shù)顯示,12月14日后,直播答題的搜索指數(shù)上升明顯,之后雖略有下降但是較比14日前提升依舊明顯。
數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)·易觀整理
直播答題的初衷其實是有現(xiàn)實意義的,主要體現(xiàn)在三個方面:①符合當(dāng)前“建設(shè)社會主義文化強國”,尤其在加強青少年文化建設(shè)上具有意義。②在當(dāng)前碎片化信息輸出主流的當(dāng)下,答題類特別是基于文、史、地、化、生等結(jié)合科目性質(zhì)的答題具有寓教于樂的教化意義。③“撒幣”除了引流作用外,對于知識擁有者其實有著獎勵作用。但是不得不說快速發(fā)展的逐利性導(dǎo)致市場不穩(wěn)定性增強,監(jiān)管部門指導(dǎo)具有規(guī)范意義。從整體行業(yè)來看,根據(jù)易觀數(shù)據(jù)精益成長階段模型分析,當(dāng)前整體直播答題市場還處于移情階段,雖然2018年直播答題產(chǎn)品已經(jīng)邁出移情關(guān)隘,走完整個規(guī)模化階段,但就整體行業(yè)來看,還是處于雖然發(fā)現(xiàn)市場真正面臨且可以解決的需求,但正在解決過程中的狀態(tài)。
廠商如何發(fā)掘用戶在直播答題場景下的高頻剛需,如何提高服務(wù)化和數(shù)字化程度,改善用戶的產(chǎn)品體驗和服務(wù)質(zhì)量,為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)的解決方案,形成完整閉環(huán)還需要繼續(xù)探索。對于直播答題仍處于移情階段的判斷,除了精益模型支持外,數(shù)據(jù)支撐也必不可少。根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,頭條系參與直播答題的平臺抖音、西瓜視頻和今日頭條,這些日活最低的也要5000多萬,但是目前直播答題的每場參與人數(shù)80-200萬人,以一天平均三場來算,最多也就500萬人,占最低人數(shù)的不足10%,且易觀監(jiān)測的日活不包含重復(fù)數(shù)據(jù),但是目前估算的最高參與人數(shù)500萬人卻有大量重復(fù)數(shù)據(jù)(同一用戶參與多場答題),也就是說,這個占比遠遠低于10%。雖然就直播答題類節(jié)目來看,動輒單場就百萬人參與的情況還算不錯,就單場50-100萬獎金來看,拉新成本完全可以cover,但是這種形式要想長期存續(xù),特別是在拉新、留存和再增長方面其實還是有很多探索道路的。
在時隔將近兩年后帶著廣電指導(dǎo)光環(huán)出品的《頭號英雄》從運營形態(tài)來看,在拉新、留存與再增長方面更有經(jīng)驗,這種改變和其產(chǎn)品“質(zhì)量”分不開。具體來說,我認為主要體現(xiàn)在知識內(nèi)容、直播主持人和與受眾互動方面的改變。知識內(nèi)容上,由于當(dāng)前知識答題類出題需要權(quán)衡流量、用戶、質(zhì)量和盈利之間的關(guān)系,在運營的拉新、留存及后續(xù)的再增長最為關(guān)鍵。但出題其實是門學(xué)問。太難了普通用戶不愿意答,太簡單用戶掙得少也不會愿意一直參與。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,通常普通用戶的通關(guān)率只有14.5%,也就是說,7場才能贏一場,如果單場只得到2塊錢,估計興趣很快就會了了。根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2019年下半年西瓜視頻全棧的用戶留存率為50.3%,雖然較比抖音的81.7%和今日頭條的68.0%低,但是在11月份打了翻身仗。不過在當(dāng)前流量紅利接近飽和,巨頭之間爭奪的是增長緩慢的蛋糕上的不同份額,那么內(nèi)容無疑就是最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因素。
對于如何能持續(xù)的拉新和促活,除了知識內(nèi)容外,筆者觀察到直播主持人方面的改變也是一個重要因素。首先是通過明星客串直播主持人,如在第一期是央視主持人康輝作為直播答題主持人,之后也邀請過騰格爾、張召忠等明星來助陣。二是通過打造出新的“直播網(wǎng)紅”,通過他們再創(chuàng)造新的盈利點。這是除了廣告收入,吸引用戶外,間接“盈利”及長遠布局的方式。再次,邀請場外明星出題官出題,如王鷗、宋茜、黃景瑜、李小冉和賈乃亮等都作為出題官參與。節(jié)目互動方面的提升是留存率提升的法寶?;?strong>老帶新+好友助力裂變這種方式,增加新玩法促進留存。如新增的超級復(fù)活特權(quán)、橡皮擦和好友組隊功能等。另外還新增加抽獎環(huán)節(jié),參與答題的觀眾都有機會贏得額外獎金。這樣的設(shè)計的確有利于提升用戶參與的熱情和積極性。另外,配合關(guān)鍵時間節(jié)點通過紅包進行互動拉新,也是完成業(yè)績指標的不二法寶。短視頻廠商本就需要撒幣進行拉新、留存和再增長,這種看似動輒百萬一場,其實相比快手這種贊助春晚動輒30億元可以說是“九牛一毛”。根據(jù)筆者進行的直播在線用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,《頭號英雄》12月31日跨年夜的4輪666萬獎金幫助西瓜視頻提升人氣,用戶在線人數(shù)從第一輪的100萬人拉升到第三輪的200多萬人,增長超過100%。
不得不說,對于產(chǎn)品運營來說,單日啟動次數(shù)和使用時長是衡量當(dāng)下這款A(yù)PP的“健康程度”的有力指標,能指導(dǎo)拉新與留存的具體方向,下面我們先來看看頭條系參與直播答題的APP的情況吧。

這里易觀童鞋再簡單總結(jié)下前面的內(nèi)容對于市場分析的內(nèi)在邏輯。拉新與留存是運營最關(guān)心的指標。通過活躍用戶數(shù)及次月留存率,我們可以挖掘拉新的具體成果。而人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長則是對于留存的具體衡量。這個背后本質(zhì)反映的是用戶粘性問題。當(dāng)我們進行完一輪增長及留存的Review后,我們需要給出下一輪的增長計劃,我們可能會需要從這些角度進行下一輪的增長考慮——競品的用戶能否成為我的用戶?我在行業(yè)的獨占表現(xiàn)到底是怎樣的?我該怎樣繼續(xù)維持這種增長呢?

直播答題參與平臺用戶性別、年齡構(gòu)成大不相同根據(jù)易觀千帆監(jiān)測11月數(shù)據(jù)顯示,參與直播答題的平臺用戶構(gòu)成大不相同。以性別為例,頭條男性用戶占比比女性高出48.8%,西瓜視頻男性用戶比女性高30.4%,而抖音男女用戶幾乎相同。從年齡分布來看,頭條41歲及以上的人群占比較多,高達35.6%,抖音用戶偏年輕,35歲以下用戶占比達70.7%,西瓜視頻24-35歲用戶占比將近一半,達到49.9%。從消費能力和地域?qū)傩詠砜?/span>,三家差距不大。中低消費人群平均占比為40.5%;中等消費群體為31.5%,中高消費群體為25.1%,高消費群體為2.9%。從城市分級角度,一線城市用戶平均占比達到38.6%,二線城市緊隨其后,為21.4%,三線城市19.3%,超一線最后,為11.0%,其中超一線城市指的是北上廣深。直播答題市場仍需在用戶、盈利、內(nèi)容和合規(guī)方面壓力下探索出路對于流量紅利已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下,尋求內(nèi)容突破讓企業(yè)走的“痛并快樂著”。不可否認,流量變現(xiàn)越來越精細化,尋求變現(xiàn)的解決之道越來越迫切的擺在引領(lǐng)者面前。直播答題無疑是探索的一條道路,但如何在用戶、盈利、內(nèi)容和合規(guī)方方面面的壓力下走出自己的路,仍需繼續(xù)探索。有人說這是“知識普惠“,有人說這是”來去匆匆“,有人說它”高開高走“,有人說它”前路漫漫“。站在2020新開年的時間節(jié)點上,我們回首直播答題的道路,它曾經(jīng)輝煌過,但不得不說,它還年輕,真的年輕。作為一個一直關(guān)注直播答題的分析師來說,我個人認為直播答題玩家在以下幾個方面仍然有提升空間:①需要找到可持續(xù)的發(fā)展道路,撒幣一時爽,但誰又能天天撒呢?這里其實可以通過精細化分析來把控,如根據(jù)運營數(shù)據(jù)、獎金金額、單人分到的獎金數(shù)額等因子做一些回歸分析,同時結(jié)合線上參與用戶的實地調(diào)研,真正了解用戶,用數(shù)據(jù)作為游走在鋼絲繩上的一條探索方向。②如果定位“知識普惠“,那么怎么能吸引到”知識玩家“的參與,加強合縱連橫,擴大整個知識內(nèi)容生態(tài),真正讓”知識普惠“,真正讓參與者寓教于樂,有所收獲。③緊追當(dāng)前實事,增強政治意識,把握關(guān)鍵時間和歷史節(jié)點事件,大膽開拓,勇于進取。★免費體驗易觀千帆,關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)動向1、自主體驗:點擊“閱讀原文”即可免費體驗易觀千帆。2、客服開通:發(fā)送您的公司、姓名、手機號、企業(yè)郵箱、部門到“cs@analysys.com.cn”。會有工作人員為您開通千帆體驗賬號。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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