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隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)趨于飽和，以抖音、B站為代表的視頻平臺(tái)的收入增長(zhǎng)也開始陷入滯緩，于是為了打開更多內(nèi)容增量和用戶增長(zhǎng)空間，抖音和B站紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的賽道，試圖尋找新的機(jī)會(huì)。
作為頭部短視頻平臺(tái)，抖音已經(jīng)具有了覆蓋全民各個(gè)圈層的影響力，這正是以二次元起家的B站所需要的推廣和宣傳渠道。而作為國(guó)內(nèi)知名文化社區(qū)及視頻平臺(tái)，B站內(nèi)容的容量和價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，這也是過度娛樂化的抖音所需要的多元化增量途徑。于是，B站和抖音在經(jīng)過多次破圈后，終于將觸角伸向了對(duì)方。
配圖來自Canva可畫
曾經(jīng)以二次元起家的B站，經(jīng)過多年的探索破圈，已經(jīng)完成了從動(dòng)漫到影視、從知識(shí)到游戲……的無限擴(kuò)張，可以說如今的B站已經(jīng)不僅僅是一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站。隨著短視頻逐漸成為“殺時(shí)間”利器，B站的觸角又伸到了更遠(yuǎn)的賽道，比如推出了豎屏模式，上線了短視頻內(nèi)容，開始向“抖音化”邁進(jìn)。
一方面，由于豎屏模式的廣告加載率要遠(yuǎn)高于橫屏，B站推出豎屏模式，可以有效提高廣告曝光率，從而進(jìn)一步提升廣告轉(zhuǎn)化率。隨著廣告投放的玩法逐漸被短視頻更為高效的信息流廣告所取代，B站的廣告增長(zhǎng)就變得十分緩慢。為了打破廣告增長(zhǎng)天花板，B站也不得不向短視頻靠攏，將自身模式改為廣告加載量更大的單列信息流模式，為其帶來更多廣告插入場(chǎng)景的同時(shí)，使廣告以沉浸式的呈現(xiàn)方式投喂給用戶，以此來提升廣告的轉(zhuǎn)化效率。
另一方面，短視頻平臺(tái)在用戶沉浸度方面比中長(zhǎng)視頻更甚，因此B站上線短視頻內(nèi)容，能助其搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，從而提高用戶的整體消費(fèi)能力，增加B站的商業(yè)價(jià)值。“大會(huì)員”雖然是B站的一大優(yōu)勢(shì)，但與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，B站空有海量月活，卻無力激發(fā)月活的活躍度，更缺乏利用月活變現(xiàn)的能力。而推出短視頻內(nèi)容，B站的用戶粘性自然也會(huì)進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)會(huì)員、廣告、游戲等其他業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)。
豎屏模式和短視頻內(nèi)容雖然可以算做是B站解除廣告“封印”的一塊試驗(yàn)田，但也不乏是一個(gè)彎道超車的好機(jī)會(huì)。據(jù)悉，B站在2021年Q4電話會(huì)議上，對(duì)外透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：Story Mode（豎屏模式）上線不足一年，DAU滲透率就已經(jīng)達(dá)到了20%，并在用戶點(diǎn)贊的比例上達(dá)到了30%，顯然是取得了不錯(cuò)的成果。
與B站一樣，業(yè)務(wù)布局多元化，也是抖音一直以來的選擇。其實(shí)，抖音很早就對(duì)B站“虎視眈眈”，如果說B站推出Story Mode對(duì)自己的視頻領(lǐng)域進(jìn)行延伸，看起來是“順理成章”，那么抖音向B站“看齊”——進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻、發(fā)力二次元領(lǐng)域、加碼知識(shí)類內(nèi)容，雖然有些出乎意料之外，卻也在情理之中。
一是，抖音向中視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，可以豐富平臺(tái)的內(nèi)容池，增加用戶留存時(shí)間，為創(chuàng)作者提供更大發(fā)展機(jī)會(huì)和變現(xiàn)空間。無論是從平臺(tái)、用戶還是創(chuàng)作者哪個(gè)方面來看，中長(zhǎng)視頻這一新的消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試對(duì)于抖音來說都是十分有益的。抖音依靠短視頻內(nèi)容很難更進(jìn)一步，而增加中長(zhǎng)視頻補(bǔ)充自身的內(nèi)容類型，可以抓住那些喜歡追劇的用戶群體，增加用戶使用粘性；也為創(chuàng)作者提供了更大的創(chuàng)作空間，為開發(fā)更多形式的視頻提供了可能。
二來，抖音通過發(fā)力二次元，占領(lǐng)垂類年輕用戶的心智，能夠從內(nèi)容層面為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉新和促活。在已有用戶的基礎(chǔ)上挖掘新的增量?jī)r(jià)值是抖音新的發(fā)力點(diǎn)，而二次元內(nèi)容所輻射的音樂、影視等，既可以與抖音已經(jīng)建立的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生交叉、融合，實(shí)現(xiàn)更加豐富的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，從而吸納更多用戶群體；也可以通過二次元內(nèi)容進(jìn)一步切入更多年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)掘其中衍生的商業(yè)模式，為抖音帶來更多商業(yè)價(jià)值。
三是，抖音加碼知識(shí)類內(nèi)容，不僅提高了平臺(tái)的“品味”，也能通過知識(shí)付費(fèi)增加平臺(tái)收益。抖音內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，于是在許多用戶眼中刷抖音就屬于“過度娛樂”，而推出“學(xué)習(xí)頻道”，引入知識(shí)類內(nèi)容，能提升抖音的學(xué)習(xí)屬性，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，避免口碑持續(xù)惡化。另外，如今更多人舍得為知識(shí)付費(fèi)，訂閱、打賞、買課等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目也能為抖音創(chuàng)造更多增量。
對(duì)B站來說，“抖音化”或許是一件破圈利器，因?yàn)橛辛硕桃曨l內(nèi)容的加持，B站有可能以更低的成本、更高的效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化“渡劫”，但抖音強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，卻不是B站一時(shí)半會(huì)兒就能模仿到的，“抖音化”后的B站仍然免不了要面臨諸多困難。
一方面，短視頻業(yè)務(wù)對(duì)B站既有平臺(tái)調(diào)性、社區(qū)氛圍、創(chuàng)作生態(tài)的沖擊可能會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。雖然目前還不知道豎屏模式是否會(huì)在B站大行其道，但20%的滲透率則意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。B站“抖音化”后，短視頻的滲透率進(jìn)一步提高，與B站原有內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生矛盾，其引以為傲的社區(qū)氛圍，將會(huì)在這種矛盾中被蜂擁而進(jìn)的新用戶反復(fù)稀釋，B站的內(nèi)核也會(huì)在不斷的破圈和產(chǎn)品改版中換了模樣。
另一方面，B站想要打通短視頻與中長(zhǎng)視頻間的隔閡，使短視頻與其他內(nèi)容相互增益也不是一件容易的事。鑒于行業(yè)內(nèi)的前車之鑒，B站放棄了打造獨(dú)立的短視頻App，選擇將短視頻“收編”進(jìn)主應(yīng)用，納入到內(nèi)容生態(tài)中，是B站在短視頻業(yè)務(wù)上的一次重要取舍。但想要讓短視頻融入整個(gè)生態(tài)卻并不容易，更何況B站的短視頻目前還在采用用戶分層機(jī)制，所以想讓各內(nèi)容互相打通并形成價(jià)值增益簡(jiǎn)直是任重而道遠(yuǎn)。
目前來看，短視頻或許會(huì)為B站帶來部分利好，但不可否認(rèn)的是，隨著內(nèi)容趨于泛化，用戶群體擴(kuò)大，B站逐漸失去了自己的個(gè)性，與抖音的用戶口味也不再那么涇渭分明。雖然在中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容增值模式和短視頻的廣告模式之間，B站一直努力尋找到平衡，但顯然這條路短時(shí)間內(nèi)很難走通。
B站“抖音化”的反響不盡是正面，同樣的抖音知識(shí)類內(nèi)容的路也不好走。早在2019年，B站就開始發(fā)力知識(shí)類內(nèi)容，如今已經(jīng)在知識(shí)類內(nèi)容領(lǐng)域擁有了很大的影響力，而對(duì)于最初以“娛樂化”印象走進(jìn)大眾視野的抖音來說，B站豐富的知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備，抖音一時(shí)半刻也學(xué)不來，顯然，短視頻平臺(tái)發(fā)展知識(shí)類內(nèi)容的局限性不容忽視。
在內(nèi)容上，抖音內(nèi)容趣味性雖足，但缺乏足夠的深度。更有價(jià)值和深度的內(nèi)容需要更長(zhǎng)的時(shí)間去承載，因此視頻時(shí)間過短并不適合知識(shí)類內(nèi)容的傳播。而抖音作為一個(gè)大眾認(rèn)知相對(duì)偏娛樂休閑的短視頻平臺(tái)，要建立一個(gè)專業(yè)性高、知識(shí)性強(qiáng)的知識(shí)類的社區(qū)，還需要時(shí)間打磨。更何況，抖音的知識(shí)版塊才初建，其知識(shí)區(qū)視頻內(nèi)容涵蓋的范圍離B站還有一定的差距，目前也還很難成為用戶的優(yōu)先選擇。
在創(chuàng)作者上，抖音創(chuàng)作者難以保證高質(zhì)穩(wěn)定地輸出知識(shí)內(nèi)容。從B站的創(chuàng)作者表現(xiàn)不難看出，受熱捧UP主的標(biāo)配是“知識(shí)背景專業(yè)+表達(dá)喜聞樂見”，因此，能力不夠硬核的創(chuàng)作者，很難讓用戶駐足。然而，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者并不容易，發(fā)掘硬核創(chuàng)作者更是難上加難，更何況各家都在大力扶持創(chuàng)作者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，想要引流就更不容易。
在用戶習(xí)慣上，抖音娛樂化形象深入人心，缺乏學(xué)習(xí)屬性。由于平臺(tái)的特有屬性，抖音和B站所覆蓋的用戶群體的重疊度并不高，這二者給大眾的刻板印象是：抖音是娛樂消遣的，B站是用來學(xué)習(xí)的。因此，對(duì)于大眾來說，想要從B站特有的學(xué)習(xí)氛圍和已有的使用習(xí)慣中，轉(zhuǎn)向抖音學(xué)習(xí)，是需要時(shí)間去改變相關(guān)認(rèn)知和使用習(xí)慣的。
目前來看，抖音和B站相互“學(xué)習(xí)”既是一場(chǎng)遠(yuǎn)謀，也是一次近憂。雖然陣痛難免，但面對(duì)擁擠的賽道和日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，B站“抖音”化已是大勢(shì)所趨，抖音“B站化”也已箭在弦上。隨著二者的“學(xué)習(xí)”和“模仿”進(jìn)一步加深，B站和抖音日后會(huì)越來越像。
值得注意的是，過度的學(xué)習(xí)和模仿會(huì)讓其失去“本色”。如今，B站和抖音站在十字路口，無論是舍棄原創(chuàng)一路“模仿”，還是保持特色堅(jiān)持“初心”，對(duì)二者來說都是一場(chǎng)考驗(yàn)。總而言之，一味模仿終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，有更多創(chuàng)新舉措才能闖出一條康莊大道。因此如何在變革的過程中把握好尺度、避免同質(zhì)化，就顯得尤為重要，而這條路道阻且長(zhǎng)。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)