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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
抓住Z世代,B站品牌營(yíng)銷(xiāo)如何打造“二次元”形象?
2021-03-21 13:00:34

年輕人哪里,品牌就在哪!作為匯聚中國(guó)一大半Z世代年輕人的B站,自然成了品牌收割年輕人的選擇地。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍,食品品牌開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng),在早已嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的它們開(kāi)始對(duì)B站“攻城略地”。

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打開(kāi)B站美食類(lèi)視頻比比皆是,但是真正抓住B站流量紅利卻并不是一件簡(jiǎn)單的事。B站的主流用戶Z世代年輕人除了注重品質(zhì)之外,更加崇尚存在感、儀式感和參與感等為核心的新消費(fèi)主義。想要獲得他們的忠誠(chéng)度,品牌需要尊重他們的價(jià)值觀,熱愛(ài)Z世代所熱愛(ài)的,真正融入她們的圈層文化和審美喜好。

01 獵奇是Z世代的“通病”

在B站考古的Z世代--堅(jiān)果制龍紋黃金甲

1月14日,B站一條視頻一下子點(diǎn)燃了z世代用戶的獵奇心理, 全站排行榜最高77名。

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這條名為《耗時(shí)45天,UP主用3000顆堅(jiān)果殼制作黃金盔甲》視頻品牌廣告,受到B站用戶的廣泛喜愛(ài)。用戶稱贊道:“三千堅(jiān)果殼,只手化盔甲。松蓋龍鱗片,鼠藏黃金窩?!保白尳鹬靼职旨渝X(qián)”的評(píng)論更是直白的表達(dá)了大多數(shù)用戶對(duì)三只松鼠這條廣告觀感。

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飛瓜B站數(shù)據(jù)顯示,近90天三只松鼠在B站投放相關(guān)視頻有著76個(gè),關(guān)聯(lián)UP主有59個(gè),視頻播放總數(shù)達(dá)到749.2w。其中播放數(shù)最高的正是其作品被譽(yù)為“B站一級(jí)文物”的《耗時(shí)45天,UP主用3000顆堅(jiān)果殼制作黃金盔甲》。

通過(guò)UP主擅長(zhǎng)的創(chuàng)意手工方式,將堅(jiān)果搬上藝術(shù)品的舞臺(tái)。不僅能夠發(fā)揮UP主的最大優(yōu)勢(shì),而且能夠通過(guò)Z世代用戶對(duì)新鮮感、有創(chuàng)意內(nèi)容的喜愛(ài),充分挖掘新奇事物對(duì)Z世代的吸引力,以他們最感興趣的方式引入品牌,塑造了三只松鼠新品牌形象和產(chǎn)品聯(lián)想,并分享2760次,引發(fā)了較大范圍的二次傳播和深度種草。

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之后三只松鼠官方更是通過(guò)B站發(fā)起《新年主題曲翻唱/唱跳》投稿視頻活動(dòng)趁勝追擊,飛瓜B站數(shù)據(jù)顯示投稿視頻播放總數(shù)接近50萬(wàn),三只松鼠在B站一舉造勢(shì),讓品牌在B站得到了大量的曝光。

零食一直都深受年輕人的喜愛(ài),作為z世代聚集的B站,被零食類(lèi)品牌巨頭三只松鼠盯上并不出奇,出奇的三只松鼠對(duì)Z世代年輕人獵奇心態(tài)的深度把握。一個(gè)土生土長(zhǎng)與中國(guó)三線城市的零食品牌,能夠在兩年內(nèi)銷(xiāo)售額從0到10億,而且還直接做到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌,離不開(kāi)對(duì)用戶消費(fèi)心理的深度洞察。

02 顏值即正義

二次元影響下Z世代性格特征

“二次元”是提及Z世代繞不開(kāi)的一環(huán),她已經(jīng)廣泛滲透到Z世代用戶人群生活的方方面面。二次元人物形象往往具有高顏值,二次元用戶的審美需求普遍高于消費(fèi)者的平均水平,Z世代對(duì)顏值的追求到了極致,顏值即正義就是Z世代的真理。

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飛瓜B站數(shù)據(jù)顯示,近90天元?dú)馍株P(guān)聯(lián)視頻播放數(shù)為4117.0萬(wàn),關(guān)聯(lián)UP主141名,其中百萬(wàn)粉絲UP主14名,千萬(wàn)粉絲UP主1名?!熬d羊料理”、“老番茄”、“三十六賤笑”等UP主平均播放量300w+,通過(guò)頭部UP主為主的投放以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)席卷B站。

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元?dú)馍值腢P主投放更加多元化,包括生活、游戲、動(dòng)畫(huà)、知識(shí)、舞蹈等多個(gè)分類(lèi),通過(guò)不同UP主投放可以更加廣泛的用戶群體。其次,通過(guò)Z世代用戶關(guān)注度更高的游戲、動(dòng)畫(huà)等分類(lèi)獲得更加精準(zhǔn)的觸達(dá)。

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其中最火的就是這條視頻《押2個(gè)硬幣,賭你沒(méi)吃過(guò)這么爽的三明治!》,579.2萬(wàn)播放,1.6萬(wàn)彈幕,全站排行榜最高第7名。除了傳遞0糖0脂0卡的碳酸飲料的健康理念符合Z世代的消費(fèi)方式,高顏值的產(chǎn)品包裝也功不可沒(méi)。以二次元作為包裝設(shè)計(jì)的元?dú)馍终梅狭薆站主流二次元用戶審美偏好,特別是青春特性,賣(mài)萌、少女系、擬人化元素的形象更能受到格外的青睞。

類(lèi)似的網(wǎng)紅品牌還有三頓半、鐘薛高,她們的統(tǒng)一特征就是注重對(duì)產(chǎn)品顏值的打造,因其好看的外表更容易地俘獲了Z世代的芳心。

03 總結(jié)

誰(shuí)能真正贏得Z世代,誰(shuí)就有望收獲未來(lái)。這些“后浪”已然成長(zhǎng)新消費(fèi)的決策者和時(shí)尚的引領(lǐng)者。想要獲得Z世代的認(rèn)可和忠誠(chéng),品牌要放低姿態(tài),站在Z世代的一方。

品牌要抓住Z世代對(duì)新鮮事物的獵奇心理,打造新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌理念。

深度挖掘Z世代消費(fèi)潛力,顏值即正義在任何時(shí)候都不過(guò)時(shí)。

通過(guò)UP主營(yíng)銷(xiāo)重塑品牌的“二次元”形象,對(duì)用戶進(jìn)行品類(lèi)教育。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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