相信很多做品牌營(yíng)銷人經(jīng)常會(huì)聽到以下問題——“怎么能提高流量，獲得關(guān)注”、“如何擴(kuò)大客戶數(shù)量，把產(chǎn)品賣出去，提高今年?duì)I收”、“怎么提高知名度，增加好感度，獲得客戶信任”，“怎么考核市場(chǎng)部工作”等，一些毫無前提的一堆沒有意義的廢話，這些都不是真正的課題。
如果一家公司不知道自己要做的生意從哪來，只有財(cái)務(wù)目標(biāo)，沒有生意策略，把基本的功課交給市場(chǎng)、品牌部或第三方廣告公司來去想，這樣的做法不但對(duì)自己和他人不負(fù)責(zé)任，也是非常不實(shí)際的。
著名營(yíng)銷顧問蒙西·斯涅克提出了一個(gè)“黃金圈”理論：從內(nèi)到外依次是“Why”（目的、定位、動(dòng)機(jī)）、“How”具體的操作方法和“What”（現(xiàn)象、結(jié)果）。黃金圈理論告訴我們正確思考問題的順序，先從Why開始，找到正真目的與定位，然后分析具體的規(guī)律與運(yùn)作方法How，最后得到自己想要的結(jié)果。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，也可以運(yùn)用黃金圈，從Why開始，再到How，最后再考慮What。概括來說就是先找到為什么，建立自己的核心價(jià)值理念，然后分析怎么做，抓住問題的本質(zhì)與規(guī)律，思考解決問題的方法與策略。最后統(tǒng)籌安排做什么。在應(yīng)用黃金圈的過程中，要以Why為核心，始終用Why來檢驗(yàn)How與What。要知道行業(yè)位勢(shì)對(duì)于一家公司來說非常重要，所以分析公司在所在行業(yè)位勢(shì)是必要的。知道要往哪里打，占領(lǐng)的是上下游哪部分市場(chǎng)，要吸引哪個(gè)行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。目的在于讓公司與品牌站到行業(yè)頂端，只有站在頂端，才能吸納到行業(yè)80%的資源。戰(zhàn)略的節(jié)點(diǎn)就是從一個(gè)小的頂端，變成中的頂端，再變成大的頂端。
首先，清晰且準(zhǔn)確的品牌定位很重要，定位之所以重要，因?yàn)?strong>定位的目的是為了達(dá)成品牌共識(shí)。至于和誰達(dá)成共識(shí)，這里要強(qiáng)調(diào)中國(guó)十幾億人口，絕對(duì)不是和所有人達(dá)成共識(shí)，《從0到1》那本書中提過：“一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的一群人，而且?guī)缀鯖]有其他競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，任何大的目標(biāo)市場(chǎng)都是錯(cuò)誤選擇。現(xiàn)實(shí)是很多公司一直尋求足夠大的市場(chǎng)，把市場(chǎng)范圍定的非常廣泛，結(jié)果因?yàn)槟繕?biāo)太大，資源和精力太少，常常還沒有起步就已經(jīng)倒下了，本質(zhì)上是非常內(nèi)耗的一件事情。
以小紅書為例：
我們回看小紅書的成長(zhǎng)，他的品牌定位所指向和強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)”分享生活方式的社區(qū)“，品牌Slogan，“標(biāo)記我的生活"，還記的去年年初的那支廣告片嗎，廣告片內(nèi)容為明星以普通人的視角，向那些在社區(qū)里分享的博主說聲“謝謝你”，當(dāng)時(shí)的傳播主題是“你所愛的，值得用心分享”。因?yàn)榇蠹易钫J(rèn)同小紅書的點(diǎn)是，博主在上面分享，可以啟發(fā)到人。比如：用戶可以從一些博主的生活經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中受益，一些博主踩過的坑，也可以提醒自己，一些人在上面分享的快樂，也可以讓更多人看了心情變的好，像很多博主分享的可愛情侶頭像、寵物貓日常等，這些樂趣就像平淡生活里的一塊糖。小紅書這個(gè)社區(qū)的核心是人，更是人和人之間的連接。小紅書非常尊重“個(gè)體價(jià)值”，只有真正尊重平臺(tái)上那些熱愛分享的博主所帶來的“個(gè)體價(jià)值”，才能守護(hù)自己那個(gè)構(gòu)建美好生活社區(qū)的愿景。過去品牌=概念+符號(hào)+文化+廣告語，現(xiàn)在品牌=人物+情感+個(gè)性+品味。用產(chǎn)品、用內(nèi)容、用案例來證實(shí)，支撐你的定位，滲透圈層達(dá)成共識(shí)。好的產(chǎn)品都帶有自傳播屬性，產(chǎn)品與客戶互動(dòng)背后，本質(zhì)上就是品牌文化與客戶的互動(dòng)。一種互動(dòng)方式是品牌如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通交流，另一種互動(dòng)方式是用你的產(chǎn)品去訴說客戶的精神世界，去幫客戶說出他內(nèi)心里想說的、想表達(dá)的，成為客戶的知己與閨蜜。- 小紅書平臺(tái)目前用戶數(shù)據(jù)超過2.6個(gè)億??
- 60%來自一二線經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，注重生活品質(zhì)，具有一定購(gòu)買力。
小紅書紅人廣告策略：明星推薦+KOL擴(kuò)散+網(wǎng)紅大屏+紅人推薦平臺(tái)模式清晰，相關(guān)玩法在用戶圈層已然達(dá)成共識(shí)，同時(shí)其平臺(tái)特性具有自傳播優(yōu)勢(shì)，各種大V、KOL、用戶生產(chǎn)內(nèi)容自相傳播，形成圈層效應(yīng)。為什么要達(dá)成圈層共識(shí)，原因有二：一是如果在核心圈層無法自然增長(zhǎng)，無法做到90分的品牌，就需要及時(shí)調(diào)整或迭代，甚至中止運(yùn)作。二是與消費(fèi)路徑有關(guān)，先在圈層內(nèi)做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時(shí)，消費(fèi)者接收到的是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。
反之如果沒有達(dá)成圈層共識(shí)，一上來就推向所有大眾，這就等于給了所有人批評(píng)你的權(quán)利，輿論是不可控的。比如前陣子國(guó)美改名“真快樂”，就讓人看不懂了，各種摸不著頭腦，輿論揣測(cè)聲較多，后來才有了公關(guān)軟文解釋，什么叫“真””快““樂”……。品牌需要被公眾談?wù)?、傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。比如：瑞幸咖啡早期以其獨(dú)特的商業(yè)模式和高調(diào)的營(yíng)銷風(fēng)格，常占據(jù)各大媒體和KOL頭版頭條，后來瑞幸咖啡深陷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波股價(jià)大跌，并未因此一蹶不振，其通過3個(gè)月時(shí)間，在企業(yè)微信沉淀180多萬私域用戶，組建9100多個(gè)用戶福利群，每月入群人數(shù)以60多萬速度在新增，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，堪稱私域營(yíng)銷標(biāo)桿，被營(yíng)銷圈和各媒體爭(zhēng)相報(bào)道解讀，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。特別是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調(diào)”，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在核心圈層內(nèi)獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長(zhǎng)，已然是一個(gè)不錯(cuò)的小眾品牌時(shí)，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個(gè)亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關(guān)的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調(diào)權(quán)出讓給了媒體，你的標(biāo)簽、你的IP形象就會(huì)付出極大的代價(jià)，甚至很容易直接毀掉一個(gè)新品牌。作為品牌方一定要密切關(guān)注大眾輿論，如果一旦出現(xiàn)負(fù)面定調(diào)，品牌方要么及時(shí)與其溝通，要么正面定調(diào)內(nèi)容及時(shí)補(bǔ)救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調(diào)，節(jié)奏就可以掌握在品牌手中，看時(shí)機(jī)打破圈層壁壘，進(jìn)入大眾空間。圈層共識(shí)是大眾定調(diào)的基礎(chǔ)，如果在圈層內(nèi)沒有做到90分的品牌，一個(gè)模糊不清的品牌，大眾定調(diào)就定不下來，大眾定調(diào)成功后，品牌會(huì)獲得關(guān)注與討論，此時(shí)消費(fèi)者一定會(huì)搜索該產(chǎn)品，看一下輿論說的是否真實(shí)，到這一步就需要從產(chǎn)品、公司、行業(yè)、用戶等維度進(jìn)行選題和內(nèi)容創(chuàng)意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的視覺效果，都會(huì)成為定調(diào)的基礎(chǔ)，要謹(jǐn)慎對(duì)待，不容忽視。綜上以媒介組合拳的形式，觸達(dá)給目標(biāo)用戶，重復(fù)傳播品牌關(guān)鍵記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智，加深品牌印象。05順勢(shì)擴(kuò)大傳播規(guī)模
輿論的擴(kuò)散，前面我們講了輿論定調(diào)，就會(huì)不斷的有媒體出來解讀你的品牌，品牌不斷被談?wù)摚蜁?huì)形成輿論層面的共識(shí)。口碑的擴(kuò)散，現(xiàn)在也叫種草?，F(xiàn)在人們更相信一個(gè)素人高顏值的小姐姐，用熱愛生活日常點(diǎn)滴的姿態(tài)，她們拿著一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來的效果遠(yuǎn)大于廣告的效果。所以大眾傳播是運(yùn)營(yíng)好兩個(gè)共識(shí)，一個(gè)頂層媒體輿論的共識(shí)，二是底層用戶口碑的共識(shí)。最后品牌想出圈一定要做好以下五件事：
三是在特定圈層內(nèi)達(dá)成共識(shí)五是擴(kuò)大口碑以及輿論規(guī)模，達(dá)成共識(shí)。
-END-
本文系作者：
童小秀
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)