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學(xué)科運(yùn)營(yíng)，一個(gè)頗具神秘感的角色，是近幾年在線教育行業(yè)萌發(fā)生長(zhǎng)的新鮮崗位。雖過去幾年，部分在線教育公司也已逐漸設(shè)置了這個(gè)崗位，但更多公司仍在不斷探索這個(gè)崗位的價(jià)值、職責(zé)、邊界。

很多行業(yè)內(nèi)的伙伴，仍在不斷討論這個(gè)角色的定位，可見這個(gè)被熱議的“高價(jià)值”崗位具有一定的復(fù)雜度和爭(zhēng)議性，也在一定程度上證明它需要被更清晰地界定。

學(xué)科運(yùn)營(yíng)到底是負(fù)責(zé)“編小冊(cè)子”、“當(dāng)水軍”、“搞講座”，還是“項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”呢？看起來似乎是專業(yè)打雜的，哪里需要哪里搬，無(wú)法設(shè)定邊界；又好似扮演重要角色，缺了系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)受阻。

追溯這個(gè)崗位的誕生地-教育行業(yè)龍頭好未來。它當(dāng)初為何需要這個(gè)角色的存在，基于公司的何種訴求，補(bǔ)足哪種功能缺口？

從今日反推來看，學(xué)科運(yùn)營(yíng)的角色更容易出現(xiàn)在用戶體驗(yàn)鏈條較長(zhǎng)、觸點(diǎn)較多、相對(duì)高單價(jià)的在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。 

在復(fù)雜度較高的業(yè)務(wù)線中，學(xué)科運(yùn)營(yíng)承擔(dān)著一個(gè)鏈接教研、教學(xué)、銷售、服務(wù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多個(gè)端口的角色，站在業(yè)務(wù)線交叉的核心樞紐位置。 

學(xué)科運(yùn)營(yíng)關(guān)注用戶全流程路徑的體驗(yàn)：從接觸到產(chǎn)品的第一瞬間，直至用戶完成產(chǎn)品的全過程學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

目標(biāo)是通過提升整個(gè)周期范圍內(nèi)的體驗(yàn)感，以達(dá)成終極使命：提升三個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率-1）體驗(yàn)課購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、2）體驗(yàn)課轉(zhuǎn)正價(jià)轉(zhuǎn)化率、3）正價(jià)課續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

三個(gè)使命都圍繞著“轉(zhuǎn)化率”，分別對(duì)應(yīng)著三個(gè)環(huán)節(jié)：

• 體驗(yàn)課購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：體驗(yàn)課購(gòu)買環(huán)節(jié)

• 體驗(yàn)課轉(zhuǎn)正價(jià)轉(zhuǎn)化率：體驗(yàn)課試聽環(huán)節(jié)

• 正價(jià)課續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率：正價(jià)課程學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)

這個(gè)角色既需要對(duì)內(nèi)理解業(yè)務(wù)線不同端口的思維邏輯和專業(yè)語(yǔ)言，又需要對(duì)外能洞察用戶的痛點(diǎn)和心理，還需要懂得科學(xué)學(xué)習(xí)原理和規(guī)律，才能更高效與多方溝通對(duì)話，在全流程多環(huán)節(jié)協(xié)同合作、展開工作。

以上對(duì)學(xué)科運(yùn)營(yíng)在業(yè)務(wù)線的位置、角色、職責(zé)、使命做了全方位的一個(gè)簡(jiǎn)單勾勒和概括。

接下來我們分別通過還原用戶“三個(gè)環(huán)節(jié)”的路徑，來可視化呈現(xiàn)學(xué)科運(yùn)營(yíng)具體承擔(dān)的工作內(nèi)容和能力需求。 

一、體驗(yàn)課購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

任務(wù)：設(shè)計(jì)拉新內(nèi)容、創(chuàng)作售賣物料，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)感

目標(biāo)：提升體驗(yàn)課購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率

想象一位用戶（孔二娃的媽媽）正攤在沙發(fā)上刷朋友圈，突然刷到一個(gè)精美的動(dòng)態(tài)廣告，或一位好友轉(zhuǎn)發(fā)的孩子作業(yè)打卡圖和夸贊話術(shù)、或朋友邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)課程的漂亮海報(bào)，想到最近正愁是否要給娃（6歲的孔二娃同學(xué)）報(bào)個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)班。

好奇心驅(qū)動(dòng)下點(diǎn)開了頁(yè)面，40多秒來回滑動(dòng)課程簡(jiǎn)章后，心想“嗯，斯坦福語(yǔ)言學(xué)教授參與研發(fā)，課程體系看著也挺完整、動(dòng)畫形象還挺萌，朋友孩子也在學(xué)，反正9.9塊也不貴，報(bào)一個(gè)試試”。按照?qǐng)?bào)名頁(yè)提示，隨后孔二娃媽媽添加到了一位叫“串串老師”的微信。

好了，以上是用戶第一次接觸到產(chǎn)品的情景。

購(gòu)買環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感主要由在4個(gè)板塊組成：拉新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售賣物料制作、購(gòu)買流程規(guī)劃、產(chǎn)品功能支持。因此，想要保障用戶在購(gòu)買過程的順暢友好體驗(yàn)，提升物料的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，需要考慮哪些緯度呢？ 

1. 拉新機(jī)制有效：拉新產(chǎn)品內(nèi)容是否符合用戶需求且定位準(zhǔn)確，拉新機(jī)制是否有效

2. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸睛：視頻畫面、版面設(shè)計(jì)是否搶眼、有創(chuàng)意，能迅速吸引家長(zhǎng)眼球

3. 物料賣點(diǎn)到位：賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是否符合用戶心理、切中痛點(diǎn)，能高效俘獲目標(biāo)群體

4. 版面設(shè)計(jì)科學(xué)：詳情頁(yè)的版面長(zhǎng)短、模塊位置是否科學(xué)、展示內(nèi)容是否完整

5. 報(bào)名轉(zhuǎn)化高效：報(bào)名步驟是否便捷、選項(xiàng)提示是否清晰，過程是否流暢友好 

綜合以上，體驗(yàn)課售賣環(huán)節(jié)既需要突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，還需掌握用戶的特征和心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感讓用戶一見傾心，短短幾十秒“看似輕松”地高效捕獲用戶的芳心。

基于以上保障目標(biāo)和思考維度，作為學(xué)科運(yùn)營(yíng)需要具備什么能力呢？

1、深度理解用戶：

了解目標(biāo)用戶群體畫像、能把握用戶心理、抓住痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，減少任何冗余的思考和操作

2、綜合提煉能力：

對(duì)課程內(nèi)容、教學(xué)模式、服務(wù)形式、學(xué)科學(xué)習(xí)規(guī)律的整合了解，把握售賣物料信息呈現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)、專業(yè)度、準(zhǔn)確度，為用戶恰到好處地展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和吸睛要點(diǎn)

3、營(yíng)銷文字功底：

基于對(duì)產(chǎn)品、學(xué)科、用戶的綜合了解，能提煉課程關(guān)鍵信息、轉(zhuǎn)化為用戶語(yǔ)言，應(yīng)用在營(yíng)銷物料中-如推介軟文、推廣海報(bào)、售賣簡(jiǎn)章頁(yè)、課程產(chǎn)品包裝、投放物料視頻腳本，一切為了提升營(yíng)銷物料的轉(zhuǎn)化

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維：

基于拉新產(chǎn)品的不同形態(tài)（如幾節(jié)直播課／幾節(jié)錄播課／講座等），需要思考拉新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括課程內(nèi)容、時(shí)間節(jié)奏規(guī)劃、配套禮盒設(shè)計(jì)（如課程手冊(cè)、完課地圖、小本子、貼紙等），綜合考慮用戶需求、實(shí)用性、性價(jià)比、拉新效果、完課效率等多重維度

5、數(shù)據(jù)分析能力：

觀察并分析數(shù)據(jù)，如用戶在報(bào)名簡(jiǎn)章頁(yè)的PV、UV、閱讀完成率、熱區(qū)數(shù)據(jù)、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等，找到可優(yōu)化方向，并不斷迭代售賣物料，提升轉(zhuǎn)化效率 

看完以上技能點(diǎn)，就不難理解為何好未來最開始（以及現(xiàn)階段）的學(xué)科運(yùn)營(yíng)，大都出自教學(xué)老師。

教學(xué)老師既熟知課程學(xué)科特點(diǎn)，還親自參與過教學(xué)過程（上直播課／錄制課程），且對(duì)用戶／客戶均有直接過招的經(jīng)歷，鮮活的交流經(jīng)驗(yàn)有助于深度理解用戶需求。

只要再結(jié)合一些營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)思維、文字功底、數(shù)據(jù)分析能力，就齊活兒了！反之，僅有運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷思維要轉(zhuǎn)型做學(xué)科運(yùn)營(yíng)，則有更多、更難的“功課”要補(bǔ)。 

二、體驗(yàn)課試聽轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

任務(wù)：優(yōu)化體驗(yàn)流程，提升學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)感

目標(biāo)：提升體驗(yàn)課轉(zhuǎn)正價(jià)的轉(zhuǎn)化率 

“串串老師”很快通過了微信好友驗(yàn)證，于是二娃媽媽開啟了和老師的第一次對(duì)話。

過了幾天收到一個(gè)課程禮盒，隨后老師邀請(qǐng)進(jìn)了微信群，入群當(dāng)晚舉行了開營(yíng)儀式，圖文并茂、信息挺多，群里有點(diǎn)熱鬧。

后面幾天老師每天都提示上課方式、督促學(xué)習(xí)。老師偶爾也發(fā)一些關(guān)于學(xué)習(xí)方法、課程總結(jié)的小知識(shí)，二娃媽媽根據(jù)老師的提示，帶著二娃開始了體驗(yàn)學(xué)習(xí)。 

群里也有家長(zhǎng)發(fā)的學(xué)習(xí)打卡，老師會(huì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)鼓勵(lì)，二娃媽媽忍不住聽了幾個(gè)學(xué)員讀的英語(yǔ)，想和二娃的發(fā)音做個(gè)對(duì)比。每天群消息挺多，熟悉上課方式后二娃媽媽就不太查看群消息了。 

過了幾天有人問老師是否有系統(tǒng)課，于是老師開始介紹系統(tǒng)課和限時(shí)優(yōu)惠。

二娃對(duì)課程還挺喜歡，跟著讀的時(shí)候手舞足蹈。不過課還沒上完，且現(xiàn)在一股新鮮勁兒，還不知之后能否堅(jiān)持。幾千元也不是一筆小開支。二娃媽媽還沒想好是否給孩子報(bào)正價(jià)課。不過看著那么多家長(zhǎng)報(bào)名，趁著限時(shí)優(yōu)惠先接龍搶個(gè)優(yōu)惠券再說...

好了，以上體驗(yàn)課試聽過程的體驗(yàn)感主要由哪些部分組成呢？

掐指一算，主要包括這5點(diǎn)：教學(xué)閉環(huán)／學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)、試聽內(nèi)容設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)效果外化設(shè)計(jì)、課程服務(wù)水平、產(chǎn)品功能保障。

站在用戶視角考，學(xué)科運(yùn)營(yíng)需要綜合慮哪些緯度，來提升正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率呢？

1、學(xué)習(xí)路徑的科學(xué)布署：

教學(xué)閉環(huán)的設(shè)計(jì)決定著用戶的學(xué)習(xí)主線，因此如何結(jié)合科學(xué)的教學(xué)閉環(huán)讓用戶全程獲得完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn)感，需要切片設(shè)計(jì)用戶的每一步學(xué)習(xí)路徑，以盡可能達(dá)到沉浸式的流暢體驗(yàn)

2、產(chǎn)品功能的友好體驗(yàn)：

用戶在小程序、公眾號(hào)、APP或電腦客戶端上課，接觸到的產(chǎn)品端操作是否友好、順滑，比如跳轉(zhuǎn)是否有bug、提示信息是否清晰到位、頁(yè)面是否包含無(wú)效信息、交互體驗(yàn)是否卡頓等，需要帶入用戶視角，反復(fù)體驗(yàn)，不斷優(yōu)化

3、試聽內(nèi)容的合理設(shè)計(jì)：

體驗(yàn)的學(xué)習(xí)內(nèi)容就好比“試用裝”，試用裝的選擇是否符合目標(biāo)群體的口味，是否能在最短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)用戶，需要保障內(nèi)容的準(zhǔn)確度、難度、長(zhǎng)度、趣味度、互動(dòng)性、引導(dǎo)性等，以讓用戶更佳的狀態(tài)投入學(xué)習(xí)，產(chǎn)生內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，從中獲得愉悅感，促進(jìn)完課

4、學(xué)科老師的貼心專業(yè)：

直播課或?qū)I(yè)性較高的錄播課，會(huì)涉及專業(yè)學(xué)科老師的直播授課／點(diǎn)評(píng)服務(wù)，因此學(xué)科老師的教學(xué)水平、批改點(diǎn)評(píng)的及時(shí)性和專業(yè)性，以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)的巧妙融入，都將影響學(xué)員的體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化效果

5、輔導(dǎo)老師的到位服務(wù)：

作為與用戶“直接”接觸時(shí)間最長(zhǎng)、傳遞溫度和“人性”的渠道，輔導(dǎo)老師的溝通語(yǔ)氣、傳達(dá)的關(guān)鍵信息和話術(shù)措辭、反饋的準(zhǔn)確性&時(shí)效性，都將很大程度影響用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知度、信任度和滿意度

6、社群SOP的合理設(shè)計(jì)：

SOP關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)是否合理、不同環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)鍵動(dòng)作是否突出、物料話術(shù)是否到位&友好，都有助于推動(dòng)用戶在學(xué)習(xí)路徑上的完整體驗(yàn)

7、課程提醒的及時(shí)到位：

根據(jù)用戶不同程度的完課情況，老師文字、語(yǔ)音、電話，以及公眾號(hào)適時(shí)恰當(dāng)?shù)南⑻嵝?，都是全方位、多維度促進(jìn)到課的方式。

8、效果外化的明顯設(shè)計(jì)：

就如5ml的某品牌試用美白臉?biāo)?，課程“試用裝”在短期內(nèi)同樣較難見成效。如何讓學(xué)員“感知有效”就是非常關(guān)鍵的設(shè)計(jì)。其他行業(yè)有很多經(jīng)典案例，如洗衣粉中的藍(lán)色顆粒（效果外化設(shè)計(jì)）。

需要通過外部的刺激和誘因，如即時(shí)積分獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)狀頒布、等級(jí)勛章發(fā)放、排行榜公布、老師點(diǎn)評(píng)鼓勵(lì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)頒獎(jiǎng)、完課進(jìn)步報(bào)告等方式，結(jié)合“游戲化設(shè)計(jì)”創(chuàng)造外化的效果，讓學(xué)生感知學(xué)習(xí)有效，產(chǎn)生內(nèi)化的獲得感、自我效能感，以及受到肯定的愉悅感，提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)感，增強(qiáng)學(xué)習(xí)內(nèi)外動(dòng)機(jī)。

我們發(fā)現(xiàn)以上每一項(xiàng)，都將涉及至少幾十到幾百個(gè)觸點(diǎn)。那么，學(xué)科運(yùn)營(yíng)若要推動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成，免不了與教研、教學(xué)、課程交互體驗(yàn)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、銷售團(tuán)隊(duì)合作，也需要與積分管理、公眾號(hào)管理等運(yùn)營(yíng)板塊的同事產(chǎn)生交集。 

為了保障用戶在試聽全流程的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，學(xué)科運(yùn)營(yíng)如何在各個(gè)環(huán)節(jié)扮演好連接者、推動(dòng)者、參與者、樞紐指揮者的不同角色，是非常重要的考驗(yàn)，需要具備以下硬核能力。

1、了解學(xué)生發(fā)展心理：

對(duì)不同年齡階段學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展、行為心理等身心發(fā)展特征和學(xué)習(xí)行為狀態(tài)，需要有一定認(rèn)知，有助于同理用戶，站在用戶視角參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

2、了解科學(xué)學(xué)習(xí)理論&方法：

懂得基本的學(xué)習(xí)科學(xué)理論-如學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)理論、學(xué)習(xí)金字塔理論，以及了解科學(xué)學(xué)習(xí)方法和工具-如時(shí)間管理、記憶曲線。這些理論和方法將應(yīng)用到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置、 課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)、輔導(dǎo)老師反饋等多個(gè)維度

3、理解教學(xué)設(shè)計(jì)原理：

能基于不同學(xué)科的學(xué)科特點(diǎn)和產(chǎn)品特性，確保“入門測(cè)、教、學(xué)、練、出門測(cè)、練、評(píng)”教學(xué)閉環(huán)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，能較為完整地適應(yīng)學(xué)員的真實(shí)學(xué)習(xí)場(chǎng)景需求

4、學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)能力：

有能力參與用戶學(xué)習(xí)路徑中的流程設(shè)計(jì)，優(yōu)化在不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景下的步驟環(huán)節(jié)、互動(dòng)效果、即時(shí)反饋、效果外化等，在同步考慮到路徑中轉(zhuǎn)介紹、營(yíng)銷、促活手段的同時(shí)，最大程度保障流暢友好的學(xué)習(xí)流程

5、繪制用戶體驗(yàn)地圖：

這個(gè)屬于最精細(xì)高階的階段，能根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)線，切片拆解動(dòng)作和情緒，繪制用戶體驗(yàn)地圖，能夠還原并可視化用戶全鏈路環(huán)節(jié)和情緒感知水平

6、社群轉(zhuǎn)化SOP設(shè)計(jì)能力：

對(duì)于轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的SOP，無(wú)論按照開營(yíng)、到課、督課、解惑問答、轉(zhuǎn)化營(yíng)銷、結(jié)營(yíng)頒獎(jiǎng)等時(shí)間環(huán)節(jié)維度，還是從社群、個(gè)人號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)、小程序的觸達(dá)媒介維度，甚至學(xué)習(xí)規(guī)劃師／輔導(dǎo)老師、主講專業(yè)老師、點(diǎn)評(píng)老師、水軍等的服務(wù)角色維度，都需要設(shè)計(jì)優(yōu)化能力，保障用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)和營(yíng)銷效果

7、跨部門溝通&項(xiàng)目管理能力：

能進(jìn)行跨部門溝通、協(xié)調(diào)、對(duì)接，分辨需求優(yōu)先級(jí)、找準(zhǔn)關(guān)鍵對(duì)接人，并推進(jìn)項(xiàng)目高效進(jìn)展的管理能力

8、行業(yè)調(diào)研能力：

能進(jìn)行行業(yè)各家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品調(diào)研體驗(yàn)、分析差異、挖掘亮點(diǎn)、學(xué)習(xí)遷移的能力

9、用戶調(diào)研能力：

無(wú)論是線上問卷、電話采訪，還是線下對(duì)話、追隨暗訪，有能力以定性或定量的方式，多方位、有針對(duì)性地調(diào)查分析用戶行為、傾向或反饋，為策劃更佳的體驗(yàn)方案做支撐

10、數(shù)據(jù)分析和A/B測(cè)試設(shè)計(jì)：

基于轉(zhuǎn)化漏斗各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析復(fù)盤迭代的能力；某些功能在正式上線前的A/B test，能科學(xué)設(shè)計(jì)測(cè)試環(huán)境來檢驗(yàn)假設(shè)，做到科學(xué)設(shè)計(jì)、變量控制、追蹤復(fù)盤、不斷驗(yàn)證 

綜合來說，以上能力最終都將以文案內(nèi)容、策略建議、需求方案的形式呈現(xiàn)輸出。尤其涉及到動(dòng)產(chǎn)研的需求方案，涉及工程資源/人力成本，需要確保很高的可行性和有效性、反復(fù)斟酌、謹(jǐn)慎決策、多方達(dá)成一致后才能啟動(dòng)。

因此，合理調(diào)配資源、快速找準(zhǔn)關(guān)鍵人，讓杠桿高的需求先行，都是綜合能力的體現(xiàn)。 

看到這里，大家一定覺得學(xué)科運(yùn)營(yíng)就是個(gè)超級(jí)打雜，參與的工作鏈條環(huán)節(jié)很多，可涉及的工作內(nèi)容無(wú)比“雜亂”、“瑣碎”，莫非是長(zhǎng)著八只手十個(gè)腦袋的“monster”？ 

沒錯(cuò)！學(xué)科運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)人，而是幾人或幾十人組成的學(xué)科運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)不同環(huán)節(jié)和職能范圍，劃分成不同角色，分別承載著轉(zhuǎn)化率提升的各個(gè)環(huán)節(jié)，共同承擔(dān)轉(zhuǎn)化率提升的重責(zé)。 

接下來終于要進(jìn)入到最后一個(gè)環(huán)節(jié)：正價(jià)課續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

三、正價(jià)課續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

任務(wù)：優(yōu)化完課體驗(yàn)，提升正價(jià)課的完課率

目標(biāo)：提升正價(jià)課續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率

二娃媽媽最終在與“串串老師”打來的電話溝通咨詢后，（劇情需要）沒跟二娃爸爸商量完成了半年課的購(gòu)買，開啟了系統(tǒng)課的學(xué)習(xí)。二娃的學(xué)習(xí)完課狀況如何呢？學(xué)習(xí)有沒有效果呢？半年后會(huì)不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買呢？ 

正價(jià)課的完課狀態(tài)（消課比）可以一定程度反映出：用戶對(duì)于課程產(chǎn)品的價(jià)值感知度和喜愛度，很大程度決定著用戶的續(xù)費(fèi)選擇。因此學(xué)科運(yùn)營(yíng)需要保障用戶的完課體驗(yàn)，以提升續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這個(gè)環(huán)節(jié)主要涉及5個(gè)板塊：學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)、課程服務(wù)保障（輔導(dǎo)老師／點(diǎn)評(píng)老師）、完課激勵(lì)設(shè)計(jì)、續(xù)費(fèi)營(yíng)銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能保障。

1、學(xué)習(xí)路徑體驗(yàn)友好：

不管是錄播／直播，基于用戶的過程性學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)監(jiān)控及完課反饋，針對(duì)課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)路徑采取相應(yīng)的優(yōu)化策略，確保課程體驗(yàn)不斷提升

2、督導(dǎo)點(diǎn)評(píng)服務(wù)到位：

課程內(nèi)容&學(xué)習(xí)路徑之外的服務(wù)，也是構(gòu)成用戶完課體驗(yàn)的重要組成，因此督課服務(wù)、點(diǎn)評(píng)服務(wù)、答疑解惑等需要持續(xù)優(yōu)化

3、完課機(jī)制設(shè)置合理：

除了人工督課，結(jié)合產(chǎn)品功能、活動(dòng)設(shè)置的完課機(jī)制設(shè)計(jì)，需要根據(jù)學(xué)習(xí)動(dòng)線的高峰低谷區(qū)間，設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)策略，以不斷激勵(lì)用戶持續(xù)完課

4、續(xù)費(fèi)營(yíng)銷設(shè)計(jì)科學(xué)：

設(shè)計(jì)續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)，需要充分研究用戶心理、考慮用戶學(xué)習(xí)效果、設(shè)計(jì)多個(gè)續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)，及續(xù)費(fèi)優(yōu)惠政策設(shè)計(jì)，甚至需要兼顧其他競(jìng)品公司的推廣節(jié)奏。 

基于以上幾個(gè)部分，基本可以保證相對(duì)健康的完課率；再加上臨門一腳的銷售關(guān)單能力，可保證續(xù)費(fèi)率基本達(dá)標(biāo)。 

因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)科運(yùn)營(yíng)需要具備以下能力：

1、問題定位能力：

綜合用戶的完課數(shù)據(jù)、用戶反饋、用戶調(diào)研，挖掘完課中的問題-基于內(nèi)容、服務(wù)、功能、流程等層面，如查看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)-某節(jié)課的視頻片段被反復(fù)觀看次數(shù)異常，是內(nèi)容有趣/費(fèi)解、還是交互bug，需要分析問題、找到原因、給出策略

2、完課激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)：

結(jié)合活動(dòng)激勵(lì)機(jī)制、榮譽(yù)獎(jiǎng)賞機(jī)制等方式，如優(yōu)秀學(xué)員報(bào)道、組織比賽、積分策略、升級(jí)關(guān)卡設(shè)置、課程界面可視化進(jìn)度等游戲化設(shè)計(jì)機(jī)制，激勵(lì)完課

3、續(xù)費(fèi)策略設(shè)計(jì)：

結(jié)合用戶效果外化的過程性評(píng)價(jià)、完課報(bào)告、考試比賽、測(cè)評(píng)結(jié)果等方式凸顯學(xué)習(xí)效果，以及結(jié)合綜合節(jié)日、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、學(xué)期節(jié)奏等節(jié)點(diǎn)特征，設(shè)計(jì)續(xù)費(fèi)的時(shí)間節(jié)奏和優(yōu)惠政策。

四、總結(jié)

學(xué)科運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

以上通過三大環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的三個(gè)核心指標(biāo)，分別闡述了學(xué)科運(yùn)營(yíng)的職責(zé)范圍和能力要求。雖然每家的崗位描述各有差異，不過學(xué)科運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是：通過在不同轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)感，提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。 

全程以用戶視角，激發(fā)用戶興趣、好奇、動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，感知課程內(nèi)容的深度價(jià)值、學(xué)習(xí)流程的友好順暢、服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)優(yōu)質(zhì)，逐漸加深信任感、需求感，心動(dòng)感，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。 

學(xué)科運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)

基于不同公司的組織架構(gòu)，有的以大學(xué)科運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在，設(shè)置了不同的細(xì)分崗；有的公司則只設(shè)置了獨(dú)立崗位，相關(guān)環(huán)節(jié)的缺位可能分散在各個(gè)部門。

從功能分工上看，學(xué)科運(yùn)營(yíng)可能以市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、銷售運(yùn)營(yíng)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、用研&用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、拉新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角色出現(xiàn)。 

學(xué)科運(yùn)營(yíng)的高階能力 

熟悉用戶畫像，掌握學(xué)生發(fā)展心理

理解學(xué)習(xí)規(guī)律，了解科學(xué)學(xué)習(xí)方法

懂得教學(xué)原理，優(yōu)化設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)路徑

理解用戶情緒，繪制用戶體驗(yàn)地圖

理解用戶痛點(diǎn)，外化提升學(xué)習(xí)效果

懂得產(chǎn)品邏輯，科學(xué)規(guī)劃拉新產(chǎn)品

吸納綜合信息，精準(zhǔn)提煉營(yíng)銷要點(diǎn)

精準(zhǔn)定位問題，靈活輸出解決策略

擅用數(shù)據(jù)分析，敏銳輸出邏輯規(guī)律

擅長(zhǎng)溝通協(xié)調(diào)，高效把控項(xiàng)目管理

善于行業(yè)調(diào)研，敏銳洞悉行業(yè)趨勢(shì)

*理解我工整對(duì)仗的強(qiáng)迫癥行為。

學(xué)科運(yùn)營(yíng)的職責(zé)邊界

學(xué)科運(yùn)營(yíng)不是萬(wàn)能的，只能部分程度影響轉(zhuǎn)化率。 

各個(gè)部門都擁有其垂直的專業(yè)技能，為轉(zhuǎn)化率加持：

市場(chǎng)部對(duì)投放渠道質(zhì)量、群體特質(zhì)、時(shí)間段、結(jié)算策略的選擇和經(jīng)驗(yàn)判斷等都會(huì)影響“體驗(yàn)課的購(gòu)買率”和“體驗(yàn)課轉(zhuǎn)正價(jià)的轉(zhuǎn)化率”；

銷售部的執(zhí)行力度、關(guān)單能力、考核指標(biāo)、排期輪班、售賣鏈接的邏輯設(shè)置都會(huì)影響“體驗(yàn)轉(zhuǎn)正價(jià)的轉(zhuǎn)化率”；

教研部的課程質(zhì)量、專業(yè)水準(zhǔn)、趣味程度、交互體驗(yàn)，都會(huì)直接影響“體驗(yàn)轉(zhuǎn)正價(jià)的轉(zhuǎn)化率”和“正價(jià)課程完課率”；

服務(wù)部的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、激勵(lì)傳達(dá)、關(guān)單能力等都影響“完課率和續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率”；

產(chǎn)品部的功能體驗(yàn)，友好交互、跳轉(zhuǎn)順暢也是基本保障，若直播時(shí)卡頓停播、支付環(huán)節(jié)出bug，也都將影響轉(zhuǎn)化。

學(xué)科運(yùn)營(yíng)的第二重邊界在于：主要為業(yè)務(wù)線的轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。而業(yè)務(wù)線上的線索數(shù)量&質(zhì)量（獲客及轉(zhuǎn)介紹策略）、業(yè)務(wù)總營(yíng)收（GMV）分別處在轉(zhuǎn)化率的兩端，只有環(huán)環(huán)相扣的各個(gè)部門共同提升，ROI才能上漲，整條業(yè)務(wù)線的健康度才能提高。

當(dāng)然，極少數(shù)公司學(xué)科運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人幾乎等同于業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，兼顧銷售團(tuán)隊(duì)、教研團(tuán)隊(duì)、線索增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的管理，則將突破兩端，全權(quán)負(fù)責(zé)線索、轉(zhuǎn)化、營(yíng)收的全鏈條。

學(xué)科運(yùn)營(yíng)的困擾

學(xué)科運(yùn)營(yíng)在優(yōu)化用戶體驗(yàn)過程中，需要診斷問題、找到依據(jù)、給出策略、提交需求、測(cè)試判斷、明確方案，直至最終需求實(shí)現(xiàn)。

整個(gè)推動(dòng)的鏈條不短，過程漫長(zhǎng)且繁瑣，而且很少能得到即時(shí)正向反饋，甚至有些高價(jià)值的優(yōu)化點(diǎn)無(wú)法監(jiān)控成效（未處于數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可監(jiān)控的環(huán)節(jié)），因此很容易缺失成就感。

再加上各部門的諸多變量，以及不可控因素，如趕上期末時(shí)段、雙十一過后的期次，很可能心酸地發(fā)現(xiàn)：千辛萬(wàn)苦推動(dòng)了幾個(gè)優(yōu)化點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率居然還跌了！心態(tài)很容易崩，雖然也能理解變量太多，轉(zhuǎn)化率很多時(shí)候不受控制。

Ending祝福

優(yōu)化需求層出不窮、優(yōu)化空間永無(wú)止境，穿梭在各部門和各需求之間的學(xué)科運(yùn)營(yíng)，只有一顆紅心、抱有熱情、耐住寂寞、精益求精，才能堅(jiān)持跑下轉(zhuǎn)化率量變到質(zhì)變的馬拉松。

學(xué)科運(yùn)營(yíng)，是需要持續(xù)付出的強(qiáng)大心力和耐力，才能長(zhǎng)期堅(jiān)守的崗位。不過長(zhǎng)期下去會(huì)瘦、口才會(huì)更好、忍耐力會(huì)更強(qiáng)、情商會(huì)更高。

標(biāo)題中的問題，你有了答案嚒？

-End- 

謹(jǐn)以此文拋磚引玉，歡迎行業(yè)伙伴前來探討指教。之后有機(jī)會(huì)拆解鮮活案例。