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每到年末的時(shí)候，許多平臺(tái)都會(huì)給自己的用戶出一份年度報(bào)告，比如大家熟知的支付寶賬單。那么大家是否有考慮過(guò)為什么要給用戶一份年度總結(jié)？它有什么作用？需要注意什么？因?yàn)榇彘L(zhǎng)負(fù)責(zé)的幾個(gè)項(xiàng)目中，都有做過(guò)相關(guān)的案例，所以今天把其中的一些思考和大家來(lái)分享。
因?yàn)椴煌脚_(tái)的業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)不同，需要關(guān)注用戶行為的角度不同，所以為用戶做總結(jié)的目的性也不一樣，我在這里把它歸結(jié)為以下四點(diǎn)。
無(wú)論你給用戶的是一份賬單還是一份報(bào)告，首先我們要感謝和肯定用戶在這個(gè)平臺(tái)上做出的努力。
比如用戶一年走了多少路，一年發(fā)布了多少條動(dòng)態(tài)，捐了多少錢、消費(fèi)了多少金額等等。
記住，每個(gè)用戶都需要被鼓勵(lì)和關(guān)心的。
除了肯定用戶的付出，自然要告訴用戶，他通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得了什么？
比如用戶一年讀了多少書，獲得了什么稱號(hào)，得到了多少個(gè)贊，賺了多少錢？
用戶得到的越多，平臺(tái)的價(jià)值才越大，用戶對(duì)平臺(tái)才會(huì)越忠誠(chéng)。
用戶在平臺(tái)上貢獻(xiàn)越多或者平臺(tái)為用戶提供的幫助越大，通過(guò)多個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)讓用戶加深印象。
從而幫助用戶做回顧，每一次的回顧都會(huì)在用戶腦海里面強(qiáng)化雙方利益綁定關(guān)系。
幫助用戶做總結(jié)并非只想讓用戶悄悄的自己看，最核心的還是希望通過(guò)這些數(shù)字和榮譽(yù)，激發(fā)用戶分享。
用戶通過(guò)分享滿足了自身潛在炫耀的需求，而平臺(tái)也獲得了用戶朋友圈種草的機(jī)會(huì)，引發(fā)其他人的關(guān)注。
一份有意義的總結(jié)，能夠帶來(lái)巨大的曝光甚至是拉新轉(zhuǎn)化。
并非所有的產(chǎn)品、平臺(tái)都適合給用戶做一份年度總結(jié)，村長(zhǎng)個(gè)人認(rèn)為給用戶做總結(jié)必須滿足以下幾個(gè)條件。
我們以平臺(tái)賣車為例，你今年通過(guò)某平臺(tái)買了一輛新能源汽車。
如果這個(gè)平臺(tái)給你出了一份報(bào)告，這些數(shù)據(jù)其實(shí)是很單調(diào)的，用戶也幾乎沒有任何分享的動(dòng)機(jī)在里面。
只有用戶使用、消費(fèi)、行動(dòng)等行為越高頻，得到的數(shù)據(jù)才越多，可挖掘的數(shù)據(jù)角度也就越有價(jià)值。
比如一款運(yùn)動(dòng)軟件，在年底的時(shí)候給用戶出了一份年度運(yùn)動(dòng)賬單。
如用戶一年累計(jì)跑了1000公里，這個(gè)數(shù)據(jù)就比較有沖擊力。
另外這些數(shù)據(jù)就有可延展性的地方，比如擊敗了多少人，相當(dāng)于跑了多少圈，可以從哪里跑到哪里。
而剛才我們說(shuō)汽車平臺(tái)給用戶出報(bào)告沒啥意義，但是對(duì)于一款智能的新能源汽車給車主出一份總結(jié)是有意義的。
比如車主一年行駛了多少公里，去了哪些地方，為車主節(jié)省了多少錢，以及車主做了多少節(jié)能減排的貢獻(xiàn)，因?yàn)殚_車的行為是高頻的。
用戶通過(guò)使用你的產(chǎn)品/平臺(tái)，它得到了好處了。
比如理財(cái)app，你今年幫助用戶賺到了多少錢？
運(yùn)動(dòng)app，你今年幫助用戶減肥了多少斤？
學(xué)習(xí)app，你今年幫助用戶提升了認(rèn)知？
另一種是用戶通過(guò)平臺(tái)做出了什么貢獻(xiàn)？
比如各大愛心平臺(tái)和項(xiàng)目中，用戶幫助了多少人？
還有電商平臺(tái)中，用戶參與了多少次扶貧助農(nóng)的電商項(xiàng)目？
只有當(dāng)用戶有所獲，才能突出平臺(tái)的價(jià)值，用戶才有分享傳播的動(dòng)力。
為什么支付寶改版前后的賬單，影響差距這么大？
因?yàn)楦陌婧蟮馁~單幾乎無(wú)法引起其他用戶的好奇和關(guān)注，也無(wú)法激發(fā)大家相互比拼的欲望。
早期的支付寶賬單核心強(qiáng)調(diào)的是用戶收了多少錢，花了多少錢，這是能極大調(diào)動(dòng)朋友圈窺探欲的。
那現(xiàn)在有很多app，比如抖音、小紅書等產(chǎn)品，正常的角度來(lái)說(shuō)，分享的內(nèi)容無(wú)法引起用戶關(guān)注。
另外還有一些產(chǎn)品，比如我們?nèi)粘ＨベI褲子、鞋子、手機(jī)等類似的單品，做總結(jié)意義也不大。
舉個(gè)例子，你經(jīng)常在一些服裝店賣衣服，年底給你出了一份報(bào)告。
其一數(shù)據(jù)比較單調(diào)。
其二金額不夠多。
其三收獲感沖擊不強(qiáng)。
其四數(shù)據(jù)太個(gè)性化無(wú)法引起共鳴。
其實(shí)我剛才在舉例中已經(jīng)提及了很多，我個(gè)人總結(jié)為六大類，希望對(duì)大家有啟發(fā)。
a、電商類
主要是針對(duì)綜合類電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)的，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)頻次會(huì)稍微高頻點(diǎn)，核心要強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)是你幫用戶節(jié)省了多少錢。
b、學(xué)習(xí)類
一種是純讀書類的app，第二種類似得到、產(chǎn)品經(jīng)理這種垂直型的學(xué)習(xí)平臺(tái)，核心強(qiáng)調(diào)用戶的學(xué)習(xí)收貨。
c、運(yùn)動(dòng)類
不論是智能手環(huán)、健身器材、健身app，只要有數(shù)據(jù)記錄，就可以。
d、賺錢類
從社交電商、淘客代理app、理財(cái)、自媒體等等，用戶賺錢越多，越值得強(qiáng)調(diào)。
e、愛心類
可以是愛心類的app，也可以是平臺(tái)上面發(fā)起的某個(gè)持續(xù)性的公益項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)用戶的愛心付出及產(chǎn)生的效果。
f、娛樂類
吃雞游戲、音樂app、斗地主，大多數(shù)娛樂類的app核心突出用戶的勝利次數(shù)，更容易激發(fā)用戶分享。
無(wú)論以上哪種類型的平臺(tái)，都可以在總結(jié)的最后給用戶一個(gè)稱號(hào)或者關(guān)鍵詞。
一份年度總結(jié)報(bào)告，對(duì)于數(shù)據(jù)的提取能力要求是極高的，這其中還包括運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)的內(nèi)容深度參與。
所以我們費(fèi)時(shí)費(fèi)力做的這樣一次營(yíng)銷活動(dòng)，我們需要注意以下四個(gè)方面的內(nèi)容。
我最怕的就是運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)自嗨，做用戶的總結(jié)也是如此。
無(wú)論你把數(shù)據(jù)寫的多大，文案寫的多好，如果和用戶毫無(wú)關(guān)系，那會(huì)極大降低參與活動(dòng)和傳播欲望。
所以第一原則就是要和用戶緊密相關(guān)，一定是從用戶個(gè)人出發(fā)的。
能用具體數(shù)字戶表達(dá)的內(nèi)容，就盡量不要用圖畫和文字。
正相關(guān)的數(shù)據(jù)越大，效果越突出，對(duì)用戶的沖擊越強(qiáng)。
村長(zhǎng)把用戶的年度總結(jié)定性為一次營(yíng)銷活動(dòng)，所以我們不是讓自己自嗨，而是要引導(dǎo)用戶做分享。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)分享越簡(jiǎn)單越好，我們最好是為用戶提前準(zhǔn)備好文案、分享的圖片樣式和編輯的分享流程。
同時(shí)，為了用戶能夠主動(dòng)分享，我們最好給用戶一些福利。
比如用戶分享報(bào)告之后可以得到優(yōu)惠券、限時(shí)會(huì)員等等。記住，營(yíng)銷的目的是為了產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
年度總結(jié)僅僅是我們?cè)谀杲K和用戶互動(dòng)的方式之一，雖然有些產(chǎn)品不能為用戶做總結(jié)，但其實(shí)還有很多方式能強(qiáng)化平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系。
比如年底給核心用戶發(fā)次短信、打個(gè)電話、送份禮物。
亦或是邀請(qǐng)核心用戶來(lái)參加年會(huì)，讓用戶覺得備受關(guān)注，有歸屬感和榮譽(yù)感。
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)