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最近看黑弧奧美內(nèi)部的一份文案培訓(xùn)資料《文案是世界上最簡(jiǎn)單的工作》，挺有意思。
人狠話(huà)不多，言語(yǔ)到位，表達(dá)粗暴，毫不矯情，字字經(jīng)驗(yàn)。
簡(jiǎn)要的分享給大家，值得慢慢品來(lái)。
Copy writer？恭喜你，你選擇了世界上最簡(jiǎn)單的一份工作！
不是嗎？其實(shí)我對(duì)文案的要求只有2條：
1、說(shuō)人話(huà)。
2、當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有在說(shuō)人話(huà)的時(shí)候，請(qǐng)參見(jiàn)第一條。
OK，OK，OK，OK，OK，我知道你們有很多的理由……
1、搭檔很混蛋！
2、總監(jiān)很混蛋！
3、老板很混蛋！
4、客戶(hù)很混蛋！
…………
嗯，沒(méi)錯(cuò)，你身邊所有的混蛋都不理解你文字的精妙，你創(chuàng)意的神奇，全世界都在跟你一個(gè)人做對(duì)，各種緣由桎梏著你無(wú)法向前。
可問(wèn)題是：
關(guān)他們屁事！
你的文字只跟你一個(gè)人相關(guān)，請(qǐng)慎重地寫(xiě)下每一個(gè)字，因?yàn)樗鼈儠?huì)伴隨你一輩子。
請(qǐng)首先回憶一下：
你敢把你今天寫(xiě)下的文字給你的父母看么?
你敢站在人群中大聲朗讀你寫(xiě)下的文字并為之驕傲么?
你敢在老去之后抱著孫子給他看你寫(xiě)于2011年的文字么?
你敢在你為找工作準(zhǔn)備的作品集里放進(jìn)你今天寫(xiě)的文字么?
......
如果你自己都不愿意寫(xiě)，那他媽的肯定沒(méi)人愿意讀！
如果你天生不喜歡文字。
如果你感受不到文字的魅力。
如果你僅當(dāng)寫(xiě)字是份工作而已。
如果你看到的好的文字對(duì)你內(nèi)心沒(méi)有觸動(dòng)。
如果你覺(jué)得看到的好文字都在遙不可及的遠(yuǎn)方。
如果你平時(shí)完全沒(méi)有隨便什么關(guān)于文字的愛(ài)好。
我的建議是——
轉(zhuǎn)行吧！
如果你想寫(xiě)文案，坐著繼續(xù)聽(tīng)后面的。
Eric說(shuō)，文案就像大便，
你肚子里得有貨才拉得出來(lái)！
如果你還沒(méi)來(lái)得及養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，那就從現(xiàn)在開(kāi)始養(yǎng)起，隨身帶著你正在讀的書(shū)本，抽空讀。睡覺(jué)之前堅(jiān)持讀上10分鐘，權(quán)當(dāng)催眠，每天如是，一年下來(lái)也夠看完幾本書(shū)了。
看電影看碟，體會(huì)別人的人生，second life，有個(gè)完整的90分鐘就可以看。手機(jī)看、電腦看、DVD，白馬音響很便宜。
每月，至少開(kāi)銷(xiāo)200元在圖書(shū)音像上。真的不貴!而你獲得的，遠(yuǎn)比這200元來(lái)的多得多。
通過(guò)大量閱讀養(yǎng)成良好的語(yǔ)感，或者者叫文字感覺(jué)；增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)大知識(shí)面；形成自己的世界觀。
PS：文案必讀《Neil French》、《創(chuàng)意之道-32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》。不要給我說(shuō)買(mǎi)不到，一百度滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò)都是，不會(huì)比在淘寶找件衣服更困難。
有世界觀的文案，才是好文案！
文案工作是一個(gè)講究世界觀的工作，要命的是，你到底有沒(méi)有自己的世界觀？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德剛？你怎么看待加班？你怎么看待費(fèi)列羅？你怎么看待紅十字會(huì)？
我們支付給你的薪水，不是為了你寫(xiě)那些言辭乏味內(nèi)容空洞的文字，而是給你的觀點(diǎn)的，我們需要你在文字里把他們亮出來(lái)！
有故事文案，才是好文案！
合格的文案能給自己的標(biāo)題配張好圖，優(yōu)秀的文案能給自己的標(biāo)題演場(chǎng)電影。
這就叫畫(huà)面感！做一個(gè)會(huì)講故事的文案，畫(huà)面感自然產(chǎn)生。
所有的點(diǎn)子都產(chǎn)生于銷(xiāo)售案場(chǎng)！
我們的祖師爺Ogilvy老先生說(shuō)，廣告是紙上推銷(xiāo)術(shù)。沒(méi)錯(cuò)，牢牢記住這一點(diǎn)。推銷(xiāo)!你真的以為坐在辦公室里風(fēng)吹不著雨淋不著日曬不著閉門(mén)造車(chē)就能寫(xiě)出好廣告來(lái)了？
老先生那個(gè)著名的關(guān)于80碼時(shí)候的電子鐘聲音的汽車(chē)廣告你難道以為他是在辦公室里寫(xiě)出來(lái)的？
在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。
如果你無(wú)法像了解自己的手指一樣了解項(xiàng)目，那你怎么去推銷(xiāo)它？你能在廣告里說(shuō)什么？說(shuō)什么都是干癟無(wú)味的！
到現(xiàn)場(chǎng)去！每周去呆上一整天，或者兩個(gè)整天！每一秒鐘都把眼睛睜大，把耳朵豎高，全面記錄下在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切。當(dāng)你真這么干了，你收獲到的是客戶(hù)和團(tuán)隊(duì)對(duì)你癿尊敬，而不是現(xiàn)在這樣。
文案最重要的三件事：標(biāo)題！標(biāo)題！還是標(biāo)題！
沒(méi)有長(zhǎng)文案或者長(zhǎng)標(biāo)題，只有太長(zhǎng)的文案和標(biāo)題。
寫(xiě)得不對(duì)，兩個(gè)字都嫌多！
時(shí)刻記得這一點(diǎn)：
你就坐在我的對(duì)面，你急切地需要把這套房子賣(mài)給我。你應(yīng)該用什么樣的話(huà)來(lái)開(kāi)場(chǎng)才能吸引我的注意又不致引起我的反感？
想明白了，OK，標(biāo)題就有了。
所有的文案培訓(xùn)資料里都會(huì)提到奧美的文案5步法，大抵如下：
1、收集。和所有相關(guān)人聊，把所有項(xiàng)目資料都放在手邊。
2、咀嚼。思考時(shí)不寫(xiě)作，寫(xiě)作時(shí)不思考，看看清楚，想想明白。
3、拋開(kāi)。還是不寫(xiě)，躲遠(yuǎn)些，等沉淀下來(lái)。
4、竄出。所有資料充分在大腦里發(fā)酵，然后噴涌而出不可收拾。
5、檢驗(yàn)。對(duì)照Brief，遵循你的直覺(jué)，而非Brief，確信它是好的。
說(shuō)出來(lái)，而不是寫(xiě)出來(lái)！
80年代末到90年代初，王朔只干了一件事，就是把日?？谡Z(yǔ)寫(xiě)在了紙上，然后，就保證了他這一輩子的富貴。
把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人！
把形容詞從你的字庫(kù)里剔除干凈！
名詞比形容詞好，動(dòng)詞比名詞好，所以最好的文案是：操！
動(dòng)詞的廣告很容易就產(chǎn)生煽動(dòng)形，行動(dòng)性，更容易產(chǎn)生電影鏡頭感。
名詞次之，基本是羅列影像，通過(guò)文字描述的意境去感染你，讓你自己產(chǎn)生共鳴，比較有畫(huà)面感。而形容詞，基本上是無(wú)能的人用來(lái)遮羞的破布。
好了，是不是很過(guò)癮的一番言論？反正我自個(gè)兒看得挺帶勁。
人人都有自己的觀點(diǎn)，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。大家自行篩選、剝離、消化。
他山之石，可以攻玉。自山之石，可以守玉。
這份培訓(xùn)資料里還有一句話(huà)，深以為然——
文案最大的敵人之一：不是每個(gè)人都會(huì)PS，但，每個(gè)人都會(huì)寫(xiě)字。
所以，怎么辦呢？
我覺(jué)著是讓自己不只是寫(xiě)字，
就算是寫(xiě)字，寫(xiě)到別人都來(lái)找你。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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