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這是關(guān)于“如何寫出驚艷有格調(diào)的文案”第四篇文章。
中文的基本結(jié)構(gòu)是字，之后是詞，再然后是句子、文章。
但就廣告文案來說，很多都是以句子為基本單位，比如一些常見的TVC文案或海報文案。
像下廚房的文案：唯有愛與美食，不可辜負。
或者寶馬Mini的文案：別說你爬過的山，只有早高峰。
那么作為一名文案，我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢？
言簡義豐，就是用盡量少的文字來表達最大化的信息，這是中文寫作的一個優(yōu)良傳統(tǒng)，也是寫作文案句子時的最高指導(dǎo)準則。
比如上文提到的：“別說你爬過的山，只有早高峰”，就是言簡義豐的教科書式案例。這句話一共12個字，已經(jīng)精簡到不能刪除任何一字，但它的含義卻是豐滿完整的。
或者沃爾沃的文案：“別趕路，去感受路”，也是一樣的言簡義豐，所有的文字都有它的作用，沒有一個是多余的，但意義豐滿而完整。
另外“言簡義豐”還是一個相互鉗制的關(guān)系，既在“文字”簡練的基礎(chǔ)上“意義”要豐滿。我們不能因為要增加信息密度，而使句子過度復(fù)雜，也不能為了讓句子精簡，而傷害了意義的完整性。
那么在“言簡義豐”的前提下，我們可以通過哪些方式，讓句子更漂亮呢？
這里的簡單句式具體是指兩個方面，一是語義上的簡單，二是結(jié)構(gòu)上的簡單。
語義上簡單，就是一句話只表達一個核心，然后在這一個核心上去豐富信息，讓情感豐滿。有的句子當然可以包含兩個核心，但你要確保你的文筆達到了木心的水平。
結(jié)構(gòu)上的簡單，就是保持句子結(jié)構(gòu)的簡單，盡量不要使用復(fù)句，也不要出現(xiàn)過多的轉(zhuǎn)折。如果可以的話，最好使用陳述語氣，并且句子中間最多只包含兩個逗號。
因為想讓讀者記住并傳播，就要使文案容易被重復(fù)，這就是所謂的“信息流暢性”，文案的信息流暢性越強，它的抗遺忘與傳播性就越強。
腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是信息流暢性的代表作。
另外還有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪費。
尚德的文案：每個時代，都悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人。
上面我們說過了信息的流暢性，這是一個好的文案句子的基礎(chǔ)，但是接下來有一個問題是，過于流暢的信息也會讓人熟視無睹。
所以我們可以在流暢的基礎(chǔ)之上，加入一些不那么和諧的詞語元素，這些詞語元素這不僅可以引發(fā)讀者更多的關(guān)注，還可以誘使讀者進一步思考。
我們看吳曉波有一本書，叫《把生命浪費在美好的事物上》。
這里的“浪費”就是一個不和諧的詞匯，放在這個句子里并不是那么順暢，搭配方式也并不常見——美好的事物，怎么可以用“浪費”這個詞呢？
但是如果我們仔細的品味一下，這個詞語放在句子里，在邏輯方面是說的通的，并且越琢磨越有味道。
奇美液晶電視的文案：“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大”，里面的“怪物”也是一樣的不和諧詞匯。
中興百貨“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”中，“環(huán)境”也是一個不太和諧的詞匯。
但是這里有一點需要提醒的是，“不和諧”并不等于“不符合邏輯”。
作詞人陳南西有一句詞叫做“嘴唇艷不過酉時日落”，它雖然是不太和諧的表達，但在進一步的思考后，你會發(fā)覺它的邏輯是通順的——“嘴唇”的紅色和“酉時日落”的紅色確實一樣的艷麗，所以這是一個好的句子。
但是如果改成“嘴唇艷不過腳下的地板”，這就讓人黑人問號臉了，因為在邏輯上說不通，嘴唇和地板有啥關(guān)系？
或者許舜英的“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”，如果換成“衣服是這個時代最后的美好飯碗”也是在邏輯上不通，人們琢磨不通中間的道理。
所以用詞可以不和諧，但不能不通。
沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納伯杰說過：“只要把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿?！?/strong>
具有明確情緒指向性的句子，不僅能引起讀者的共鳴，更為關(guān)鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲。這也就是為什么咪蒙的文章，都那么的情緒化。
也說明了為什么經(jīng)典的句子，一般都是以陳述句出現(xiàn)的，因為陳述句的意義和情緒是最直觀的。
比如前一段時間流傳非常廣的喪文案，它整體并沒有多好的創(chuàng)意，只是把喪氣的情緒加入了文案，竟然就引發(fā)了讀者的共鳴，形成了很好的傳播。
當然，大部分的商業(yè)性的文案，還是以明確的正面情緒居多，比如釘釘?shù)倪@組文案，就洋溢著昂揚的情緒：
在之前的文章《怎樣寫出驚艷有格調(diào)的文案二（節(jié)奏感）》中，論述過節(jié)奏對于文案寫作的重要性。
第一，有節(jié)奏和韻律的文案更利于記憶，比如我們可以輕易背出“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”這樣的古詩，或者“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”這樣的駢體文，但很難背出一篇散文。
第二，有節(jié)奏和韻律的文案更有利于傳播，比如兒歌之類的歌謠在跨越幾十年后，依然能夠口耳相傳。
在商業(yè)文案中，我們也可以同樣學(xué)習(xí)古詩詞或者駢體文的方式，通過對韻腳、聲調(diào)（平仄）和字數(shù)的控制，使文字變得有節(jié)奏和韻律，讓讀者更順暢的閱讀，并在傳播時更具“粘性”。
常見的方法有：
壓尾韻，這是讓句子有節(jié)奏感的最簡單技巧之一，多看看《中國新說唱》可以迅速提升此項技能。
心里的腳步，決定了向前的路?！R自達
人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。——新百倫
那些別人眼中的天真，都是我以夢為馬的狂奔。——華為
第二個常見的是對稱句型。當然我們也可以使用更高階的“對仗”，但寫文案也不必過于考究詞性和平仄，僅僅句型對稱也能達到很好的效果。
別把酒留在杯里，別把話放在心里?！獮o州老窖
走場的應(yīng)酬越來越多，走心的朋友越來越少?！熵埦扑?jié)
時間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒。——華倫天奴西服。
頂針，也就是前一句的尾字，與后一句的第一個字相同，由于上下兩句包含相同的詞匯，因此讀起來也十分順暢。
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！X白金
貧者因書而富，富者因書而貴?！罎h書局
回文：把相同的詞匯，在上下文中調(diào)換位置，產(chǎn)生首尾回環(huán)的句式，很多古代的文人曾以“回文詩”來展示文字技巧。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨
有“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好?！充摴P文案
不是現(xiàn)實支撐了你的夢想，而是夢想支撐了你的現(xiàn)實?！贝笮麄髌?/p>
當然，除了以上列舉的，還有很多讓文案具有節(jié)奏感和韻律感的方法，大家可以多讀一些在修辭方面比較考究的書籍和文章。
在寫完文案之后，我們也可以嘗試著大聲朗讀幾遍，來測試一下自己的寫的文案句子，是否達到了理想的效果。
創(chuàng)意工作的本質(zhì)，其實就是把別人不能聯(lián)想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接，制造出不一樣表現(xiàn)方法。
地產(chǎn)文案的大佬豐信東也說過：“創(chuàng)意要有‘創(chuàng)異性’！創(chuàng)異性更重要的一點是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活。”
總結(jié)起來說，創(chuàng)意文案的關(guān)鍵，就是需要摒棄人們在慣性思維下的老生常談，用全新的思維去解讀事物、去聯(lián)系事物、去表達事物。
比如當表達女性對于服裝的需求時，如果說“女人永遠感覺衣服不夠穿”，就屬于老生常談，沒有創(chuàng)意，因為很多人都會有類似想法和表達。
而好的創(chuàng)意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創(chuàng)新的表達同一主題，比如“女人的衣柜里永遠少一件衣服”。
或者許舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年買兩件好衣服是道德的”也是“創(chuàng)異”的，因為很少人會將“買衣服”與“道德”聯(lián)系在一起。
再比如一般人并不會想到將“紅地毯”和“石板路”聯(lián)系到一起，但是萬科想到了——“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”。
普通人也并不會將“戰(zhàn)爭”與“玫瑰”聯(lián)系到一起，但是光耀城想到了：
上文論述的，多是技術(shù)表現(xiàn)層面的技巧，而“價值觀”則是文案的內(nèi)核。
營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中說：
營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。
...
營銷3.0已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好的結(jié)合到了一起。
而這種現(xiàn)象反映到文案中，就會發(fā)現(xiàn)很多流行的文案句子，幾乎都與某種價值觀相關(guān)聯(lián)，這種價值觀也許是品牌價值觀，也許是迎合了某種社會思潮。
比如許舜英的“三日不購物便覺面目可憎”，就是宣揚的消費主義，而當時的社會背景，也正是消費主義盛行的年代。
阿迪達斯的“不太巧，這就是我”，宣揚的就是個人主義，這也是現(xiàn)代的一種新興思潮。
再比如中國人所固有的故土情結(jié)：
離開，你變成外鄉(xiāng)的大人。
歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子。
離開了家，就開始回家。
而萬科的大量文案句子，更是有濃郁的人文主義精神。比如：
卸下你心里的圍墻，你會發(fā)現(xiàn)生活的原味
人生，是一場不停輾轉(zhuǎn)的旅程，家是最好的依靠
在一個面包豐盛的時代，最饑餓的，往往是精神
以上就是寫出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的內(nèi)在張力大、信息傳達流暢，而想要做到這兩點，可以試試以下技巧。
1、言簡義豐：用盡量少的文字來表達最大化的信息密度。
2、簡單句式：一是語義上的簡單，二是結(jié)構(gòu)上的簡單。
3、在簡單順暢的句式之上，加入一些不那么和諧的詞語元素。
4、明確情緒指向性的句子，不僅可以引起讀者的共鳴，更為關(guān)鍵的是它還可以刺激讀者的傳播欲。
5、通過對韻腳、聲調(diào)（平仄）和字數(shù)的控制，使文字變得有節(jié)奏和韻律。
6、好的創(chuàng)意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創(chuàng)新的表達同一主題。
7、綁定某種價值觀或者人文精神。
參考資料/引用來源：
《營銷革命3.0》菲利普·科特勒/ 《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《中興百貨廣告作品全集》李克/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東/
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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