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在這樣一個手機(jī)不離手,人人都訂閱四五十個微信公眾號,各種資訊社交APP滿天飛的時代,每個人的注意力不斷被瓜分,信息爆炸也讓爆款內(nèi)容變得越來越難出現(xiàn)。
但是,總有一些內(nèi)容隔三差五就在毫無防備的情況下刷爆朋友圈,而且它們看上去極為相似。
我們知道,任何一種事物持續(xù)發(fā)生,一定是因?yàn)樗鼭M足了用戶某種需求。爆款內(nèi)容也是一樣。
今天這篇文章,老賊就給你分享一個生產(chǎn)爆款內(nèi)容的方向,做好了,不僅能得到用戶共鳴,更能獲得瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域有有研究就發(fā)現(xiàn):
人的大腦想象體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)是相似的,就是說你幻想自己的行動和實(shí)際的行動,在大腦情緒體驗(yàn)上,是分辨不出來的。同時,他人體驗(yàn)和自己體驗(yàn)是相似的,就是你看到一個與你相似的人做一件事,和你自己實(shí)際行動,情緒體驗(yàn)也是一樣的。
比如,我們在幻想自己身處江湖行俠仗義,或者在看金庸名著的時候,也會得到“飛雪連天射白鹿,笑書神俠倚碧鴛”的這種仗劍走江湖,踏遍天涯路的暢快感。
再比如我們在看一些文案的時候,大腦也分不清想象體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)的差別。你迷茫焦慮時,讀完心靈雞湯、勵志故事或動人廣告后,內(nèi)心馬上就會有行動后的滿足感,哪怕你根本就沒行動。
(勁牌勵志海報(bào)《有勁,才有可能》)
總之,意思就是我們通過幻想或去看他人的行動,可以獲得真實(shí)做這件事類似的“情緒體驗(yàn)”。
而這就是一個大眾剛需!人就是喜歡幻想和代入。
因?yàn)樯钪?,我們要賺錢,要買房,要養(yǎng)家,要拼命工作,要維系社交關(guān)系,要照顧父母,要顧忌身份面子,要遵循社會標(biāo)準(zhǔn),要顧忌世人看法......等等,各種限制和阻礙,讓我們有太多想做但沒做或沒做成的事,有太多想說但沒有說出來的話,這些都一直藏在我們內(nèi)心深處,有遺憾、有無奈,也有向往。
而如果有個人,TA打破了種種限制,完成了我們想做但沒做的事,說出了我們想說但沒有說出來的話。這就相當(dāng)于想象體驗(yàn)和他人體驗(yàn),會讓我們獲得自己實(shí)際做這件事、說這些話類似的情緒體驗(yàn),引起高度共鳴。
我們會去評論、轉(zhuǎn)發(fā),以獲得更真實(shí)和飽滿的情緒體驗(yàn)。(轉(zhuǎn)發(fā)別人即為自我實(shí)現(xiàn))
所以,當(dāng)你的文案是打破了某些限制,做了用戶想做但沒做或沒做成的事,說了他們想說但沒有說出來的話,那就更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。
下面,針對用戶“想做但沒有實(shí)現(xiàn)”的各種限制,老賊給大家7個打破限制的內(nèi)容方向:
在生活中,我們總是會有想做某件事或說某些話,但迫于某個身份規(guī)范,最終沒有去做。如果有誰能夠打破這個身份規(guī)范,勇敢地去做了這件事,我們就會產(chǎn)生共鳴。
比如作為學(xué)生,總是被要求一切都得聽老師的,迫于這個群體規(guī)范,很少人會去挑戰(zhàn)老師權(quán)威,質(zhì)疑他所講的。而如果有人敢于這么做,打破這個群體規(guī)范的限制,就容易得到其他人的支持。
再比如,在職場上總是有一些老員工無理要求新員工做各種事情,很多新員工都是非常不爽,想反駁大罵這些老員工,但迫于群體規(guī)范(新員工要服從老員工),很少人會真的去懟老員工。
這個時候,如果有人打破這個限制,帶頭去罵去批評這些人,你不僅更容易支持,而且還會獲得類似的情緒體驗(yàn)。
所以,你需要知道你的用戶處在哪些群體,他們想要做什么或者說什么,但因?yàn)檫@個群體的某種規(guī)范而無法隨心所欲去做。如果你的文案能都打破這種限制,并幫助他們完成這個事情,就會得到支持和轉(zhuǎn)發(fā)。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,81%的女性都曾在職場感受到性別偏見...而自然堂在婦女節(jié)前找來了一群男性拍攝了一條短片《沒有一個男人可以通過的面試》,為女性發(fā)聲。
“希望你三年內(nèi)不要孩子,能接受嗎?”
“我們不招女生,抗壓能力不行”
“女人嘛,相貌第一,能力第二”
......
在視頻中幾位男性也被問到了這些同樣的問題。自然堂通過“換位思考”的面試,為職場女性受到的不公平待遇而發(fā)聲,希望能夠帶頭打破這些偏見,為女性爭取更多關(guān)注與尊重。
當(dāng)面試官走進(jìn)房間后,翻開標(biāo)語墻,那一句句暖心又勵志的話語鼓勵著每個為夢想打拼的女性。
女人不必逞強(qiáng),但得要強(qiáng)
女人不是附屬品,我想要的城堡也能自己造!
(長按二維碼 查看案例)
我們也會迫于行動成本太高,最終沒有選擇去做某些事。如果有誰能夠打破這個限制,不顧巨大的行動成本去做這件事,我們同樣會支持。
比如每個人都想不工作環(huán)游世界、縱情山水,但迫于行動成本太高,實(shí)際上很少人會愿意放棄一切去做這件事。而一旦有人真的完成了這件事,大家會紛紛支持,因?yàn)橹С诌@個動作不僅行動成本更低,而且也是滿足了自身需求。
所以,你需要知道你的用戶一直想要做什么或者說什么,但因?yàn)檫@個事情行動成本太高沒有去做。如果你的文案能都打破這種限制,并幫助幻想或看到其他類似的人完成了這個事情,就會得到支持和轉(zhuǎn)發(fā)。
芝麻信用日期間,螞蟻金服旗下芝麻信用在多個地鐵站投放長文案海報(bào)廣告。辦證交材料、看病排隊(duì)這些都是我們?nèi)粘I钪锌鄲赖膱鼍?,個中苦楚經(jīng)歷過的人秒懂。
芝麻信用通過這個廣告告訴用戶它正在構(gòu)建一個以支付寶為主,信用為生活買單的大數(shù)據(jù)信用體系,直接打破了行動成本的限制,獲得用戶的支持,繼而來培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。
這個在生活中非常常見,我們想做某件事,但迫于總是給自己自我設(shè)限,最終沒有去做。比如“我是女生”“我年紀(jì)大了”“我沒有背景”“我沒精力”“能力不夠”等等。如果有誰能夠打破這個限制,突破自我去做這件事,我們就會產(chǎn)生共鳴并支持。
例如很多人把相貌、身高、背景、技術(shù)能力等當(dāng)做局限,認(rèn)為自己肯定干不成大事,于是沒有堅(jiān)持奮斗。而如果有人打破這些自我設(shè)限,做成了這件事的時候,大家會奉為偶像,紛紛支持。比如馬云就是最典型的故事。
你需要知道你的用戶一直給自己設(shè)定什么限制,從而導(dǎo)致很多事情沒有做出行動。如果你的文案能讓他看到其實(shí)可以打破這些限制完成想做的事情,他會非常支持。
我們總聽到有人說,都一把年紀(jì)了,別瞎折騰了。但2011年大眾銀行用5個老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢想的故事告訴大家:在夢想面前,年齡、疾病、傷痛都要讓步,人可以老,夢想不可以。只要還有一口氣,也要做一個夢騎士。
也有一種情況,我們想做某件事或說某些話,但常常會迫于固有生活限制沒有去做。如果有人打破這個限制,敢于跳出舒適的生活去做這件事,我們會非常佩服,也會去支持。
比如很多人很想去挑戰(zhàn)自我,很想去盡全力拼一拼,但是又不愿意離開固有的舒適生活,不肯跳出穩(wěn)定的圈子,一直都是搖擺不定。
而如果他看到有人放棄百萬年薪,重新選擇自己喜歡的事情創(chuàng)業(yè),點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)會給他帶來類似自己去做的情緒體驗(yàn)。
所以,你需要知道你的用戶現(xiàn)在穩(wěn)定的狀態(tài)是什么樣的,有哪些東西是他不舍的,并導(dǎo)致他會在想做的事情中取舍。如果你的文案能都打破這種生活限制,就能滿足他更理想的幻想。
2016年7月7日,新世相微博發(fā)布一條消息:
周五早上8點(diǎn),我會在【新世相】發(fā)起一個行動:#4小時后逃離北上廣#。規(guī)則暫時保密,保證讓你動心,拋棄所有借口,追不敢追的東西,去去不了的地方。這是我花了很長時間跟@航班管家 和@一直播 準(zhǔn)備的一件大事。細(xì)節(jié)明早(周五)公布,建議提前準(zhǔn)備好行李。
這場說走就走的營銷,恰恰擊中的就是大家想要逃離這些鋼筋水泥城市的情緒爆點(diǎn),新世相打造了幫助大家釋放生活工作壓力,追尋自由的缺口。也正是因?yàn)檫@樣的洞察,才產(chǎn)生了廣泛的互動和話題量,猶如投下一枚重磅炸彈,成為2016營銷界當(dāng)之無愧的重要事件。
這一點(diǎn)比較簡單,就是我們想做某件事,但迫于做了可能影響形象沒面子,最終沒有去做。如果有人不顧外部形象的限制,真正去做了這件事,我們就更容易支持。
比如很多明星大咖總是端著,出門保安一堆,也從不肯卸妝認(rèn)。但如果有一位明星打破了這個形象限制,做人非常真實(shí)經(jīng)常和粉絲互動,也經(jīng)常素顏出鏡,大家反而為她打CALL。
再比如你迫于形象一直不好意思買廉價(jià)的衣服,但是你看到某位明星都穿便宜的淘寶貨呢?
你可以去挖掘你的用戶會經(jīng)常想做什么,但是因?yàn)榭紤]對外形象而最終沒有做。然后用文案給他打破外部限制的理由,相信他會非常認(rèn)同。
溫良恭儉讓早已深深融入了中國人的骨頭和血液里,從小我們就被教導(dǎo)要做低調(diào)、謙虛、克制的人。而百雀羚的這支《何必低調(diào) 你應(yīng)該驕傲》視頻以三位海外華人的視角,再度引起觀眾們的共鳴:
為什么要害羞?為什么要克制?為什么不發(fā)聲?束縛我們的到底是什么?
這些被“低調(diào)內(nèi)斂”、謙虛謹(jǐn)慎”、“隱忍克制”等外部形象所束縛的例子,都讓每個人找到了自己生活中的影子。
而結(jié)尾處“你腳下是先賢走過的足跡,你身后是五千年的文明,你面前是飛速發(fā)展的國家,何必低調(diào),你應(yīng)該驕傲!”短短幾句話便告訴大家要打破這種限制,與前面的故事情節(jié)相互呼應(yīng),傳遞出來的“為祖國驕傲,為國貨驕傲”一下子深入人心。
在社會中,總有一些大家習(xí)以為常的固有標(biāo)準(zhǔn),迫于這些標(biāo)準(zhǔn),我們想做某件事或說某些話最終沒有去做。如果有誰敢于打破這些社會標(biāo)準(zhǔn),勇敢地去做了這件事,我們就會強(qiáng)烈支持。
比如女人結(jié)婚后被要求三從四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“不會質(zhì)疑公司的員工才是好員工”、比如“女人30就要結(jié)婚生孩子”等等,這些社會固化的標(biāo)準(zhǔn)讓很多人放棄去做長期想做的事。
這個時候,如果有人站出來打破了這些限制,堅(jiān)持做自己想做的,在你看到的時候和自己實(shí)際上鼓起勇氣去做這件事,獲得的情緒體驗(yàn)也是類似的。
所以,你需要知道有哪些固化的社會標(biāo)準(zhǔn),對于你的用戶來說是一種壓迫,他們想要做什么卻因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)而無法隨心所欲去做。如果你的文案能都打破這種限制,替他們說話,就會得到更多支持。
比如釘釘正是基于這種痛點(diǎn),在上海地鐵打造了一輛“新工作方式”專列,用近百張“車票”文案向diss職場規(guī)則,揭露職場的不平等現(xiàn)象,為那些默默付出卻默默無聞的職場人站臺,喊出了大家想說但不敢說出口的話,從心理上喚起了受眾的共鳴。
最后一個是我們經(jīng)常會擔(dān)心做某件事或說某些話會給自己帶來麻煩,甚至帶來風(fēng)險(xiǎn),所以最終一直沒有去做這件事。如果有人不懼風(fēng)險(xiǎn),一直堅(jiān)持做這件事,你肯定會為他鼓掌。
比如對于貪官、對于一些地頭蛇、對于一些不公事件,大家基本都是深惡痛絕,但很少人會冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)去和他們斗爭。而一旦有人堅(jiān)持不懈做這件事了,大家都會紛紛支持,拍案叫好。
如果你的文案能去做了用戶想做又不敢做的事,代表他們與”強(qiáng)大的敵人“斗爭到底,就容易得到支持轉(zhuǎn)發(fā)。
前不久,《毒液》宣傳方在上映前發(fā)布了一個十分符合“社會主義核心價(jià)值觀”的廣告,整支公益短片共分為三個部分,毒液以自己獨(dú)有硬核的方式化身為安全、文明以及治安的守護(hù)者。
很多時候遇到這些不文明、不合法的事情,我們想去指責(zé)、幫助別人,但考慮到自己的人身安全只好選擇隱忍退縮。但是毒液的公益廣告卻代表我們?nèi)ジ鷲簞萘ψ鞫窢?,加上本身蠢萌、嘴炮的形象,這樣的反差感一下子就吸引到了觀眾。
總而言之,在生活中我們會因?yàn)楦鞣N限制和阻礙,導(dǎo)致有太多想做但沒做或沒做成的事,有太多想說但沒有說出來的話,我們想去打破,但又顯得無能為力。
而如果有個人打破了種種限制,完成了這些事。我們就更容易去支持、評論、轉(zhuǎn)發(fā),這會讓我們獲得自己實(shí)際做這件事、說這些話類似的情緒體驗(yàn)。
如果你的廣告文案完成了這件事,也是一樣的道理。
另外,這7種打破方向不僅僅是適用于廣告文案,同樣適用于產(chǎn)品的定位,也適用于活動的策劃方向,更適用于微信文章的選題方向。
比如下面這些文章選題大伙看看分別對應(yīng)哪些方向?可以回過頭思考一下:
我為什么放棄年薪30萬的薪水去賣肉夾饃
對不起,我只過1%的生活-偉大的安妮
300斤體重的胖妞,最終減肥成了100斤的大美女
致賤人:我憑什么要幫你
90后美女學(xué)霸放棄百萬年薪,回臺灣當(dāng)鄉(xiāng)村教師,23歲成立NGO
逃離時尚圈,她帶著一大家子從巴黎到農(nóng)村,成了世上最美的農(nóng)婦
這個史上首位全裸出境的艷星,最后卻自學(xué)成了喬布斯一樣的技術(shù)大神
誰說人老了就不行?這群身患癌癥的老人騎摩托車環(huán)游臺灣
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5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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