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通過(guò)內(nèi)容來(lái)變現(xiàn)是當(dāng)下很火的一種形式，抖音、微博、微信、淘寶等平臺(tái)都在鼓勵(lì)、扶持內(nèi)容變現(xiàn)，那么對(duì)銷售文案的要求也就越來(lái)越高了。
今年3月份，我負(fù)責(zé)的微信公眾號(hào)粉絲量剛過(guò)10萬(wàn)，頭條發(fā)布了一篇軟文，1.3萬(wàn)的閱讀量成交了1000單課程。我以這篇文案為例，分享一下銷售文案的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)。
明明是分享寫(xiě)賣(mài)貨文案，為什么本文先提產(chǎn)品？因?yàn)槟阋u(mài)的并不是文案，而是產(chǎn)品。所以你只有自己充分了解產(chǎn)品，才知道怎么去賣(mài)。
對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，外觀、內(nèi)里、口感、氣味、使用感受……你要像個(gè)小白用戶一樣去體驗(yàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一步都留下精美的圖文或者視頻素材，能不能用上后面再說(shuō)。
對(duì)于虛擬產(chǎn)品，你要把每一步流程都走通，每一個(gè)功能都試用一下，不同尺寸的蘋(píng)果手機(jī)、安卓手機(jī)、wifi、4G環(huán)境都試試看，這不僅能給你提供寫(xiě)作素材，還方便你推送完了回答用戶疑問(wèn)。
比如我要賣(mài)的這套營(yíng)養(yǎng)飲食課程，一共10節(jié)，我每一節(jié)都認(rèn)真聽(tīng)過(guò)了，確保自己知道課程講的到底是啥，能解決什么問(wèn)題。
不管是啥產(chǎn)品，都要跟產(chǎn)品經(jīng)理和銷售運(yùn)營(yíng)同事聊，賣(mài)點(diǎn)在哪？缺點(diǎn)在哪？都了解清楚了才知道文案上哪里該濃墨重彩，哪里不要提。
對(duì)產(chǎn)品了然于胸后，就可以開(kāi)始寫(xiě)文案了。公眾號(hào)賣(mài)貨和淘寶賣(mài)貨是不一樣的，人們?nèi)ヌ詫氈耙呀?jīng)有了明確的需求，上淘寶只是為了找到更適合自己的解決方案。而公眾號(hào)賣(mài)貨是給人創(chuàng)造需求，人家事先沒(méi)想花錢(qián)的，如果點(diǎn)進(jìn)來(lái)被你吸引了，不知不覺(jué)掏了錢(qián)。
那怎么才能給人創(chuàng)造需求、讓人心甘情愿掏錢(qián)呢？
首先，引入部分大概有三種打法：
講故事的方法對(duì)于任何賬號(hào)、任何作者都是適用的，最重要的是能打動(dòng)人心。
我賣(mài)的這門(mén)課程內(nèi)容是教你通過(guò)健康飲食來(lái)輕松控制體重。我講了自己在大學(xué)時(shí)期由于不懂專業(yè)知識(shí)、輕信網(wǎng)上的帖子、誤入無(wú)良微商的陷阱而踩過(guò)的坑。
減過(guò)肥的女孩十有八九經(jīng)歷過(guò)類似的事情：
經(jīng)歷是不是我自己的不重要，也沒(méi)人考究，細(xì)節(jié)和感受一定要真實(shí)，讓人看了就忍不住點(diǎn)頭如搗蒜：對(duì)對(duì)對(duì)！說(shuō)不定咱倆是從同一家微商那兒買(mǎi)的減肥藥！恨不得要穿過(guò)屏幕來(lái)跟我抱頭痛哭。
講完自己的故事，再總結(jié)大家的共同煩惱，引起共鳴：
當(dāng)然不要真的傻乎乎只寫(xiě)自己的故事，一定要跟你賣(mài)的貨相關(guān)，要反復(fù)戳到用戶的痛點(diǎn)，文案上多一些“我”和“你“，讓人覺(jué)得你在認(rèn)真跟他溝通，激起他們的共鳴，強(qiáng)調(diào)解決問(wèn)題的迫切性。
這個(gè)方法對(duì)賬號(hào)和作者是有一定要求的，如果你的號(hào)在用戶心里是很權(quán)威的形象，寫(xiě)文案的作者有專業(yè)背景，就很適合這個(gè)形式。
結(jié)合你要推的產(chǎn)品，講一個(gè)專業(yè)的知識(shí)點(diǎn)，如果能結(jié)合市面上流傳已久的謠言那更好了，更能吸引用戶的注意力。
科普的部分要擺事實(shí)、講道理，把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)點(diǎn)講得簡(jiǎn)單、實(shí)用、足夠有價(jià)值。這樣即使后面推產(chǎn)品的時(shí)候用戶不愿買(mǎi)，也不妨礙他覺(jué)得你的知識(shí)點(diǎn)對(duì)別人有用，幫你點(diǎn)個(gè)好看、給你一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，增加傳播量也是挺好的。
比如我寫(xiě)的另一篇賣(mài)黑咖啡的銷售軟文，主要內(nèi)容是營(yíng)養(yǎng)師給大家科普什么才是適合減脂期間喝的黑咖啡。
簡(jiǎn)明扼要地講解知識(shí)點(diǎn)：
這種方法要求就更高了，作者對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)語(yǔ)言文字的把控能力、想象力都要很好才行。沒(méi)有統(tǒng)一的玩法，只有自己多去琢磨，具體可以參考GQ實(shí)驗(yàn)室、顧爺?shù)耐扑停芙o你很多啟發(fā)。
但這種方法也要結(jié)合賬號(hào)和用戶屬性，做得好，用戶會(huì)在看文途中就猜你要做什么廣告，看到你打廣告也不會(huì)反感。做得不好，用戶會(huì)很煩，覺(jué)得你在套路他，說(shuō)不定一生氣就取關(guān)了。
其次，全面展示產(chǎn)品。
戳了別人的痛點(diǎn)，就要給人解決方案。賣(mài)貨軟文，不要嫌文案長(zhǎng)，不想買(mǎi)的人不管你文案長(zhǎng)短都會(huì)跳出去，有購(gòu)買(mǎi)意愿的人會(huì)認(rèn)真看的，錢(qián)要花得明明白白。
這時(shí)候你在第一部分學(xué)到的東西就派上用場(chǎng)了，這產(chǎn)品是啥？能解決什么問(wèn)題？具體內(nèi)容有哪些？適合什么人群？怎么用？圖文并茂地展示。
然后，論證購(gòu)買(mǎi)理由。
除了產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)人員告訴你的主要賣(mài)點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，你自己的體驗(yàn)、感受在這個(gè)部分必不可少。
為什么呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)拉近了距離，發(fā)個(gè)微信就能聊上了，但是人反而更孤獨(dú)了，因?yàn)榛ハ嗫床灰?jiàn)摸不著。我不要冷冰冰的商家給我推銷，我要活生生的人、站在我的角度跟我溝通。如果你自己都沒(méi)有試用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，你憑什么叫讓我買(mǎi)？
翻一翻你留下的圖片、視頻記錄，好好回憶你自己體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受，這里有兩個(gè)我親測(cè)有效的賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)：
1、 找出區(qū)別于官方統(tǒng)一口徑的賣(mài)點(diǎn)。
針對(duì)我們的用戶（18～24歲女性，大部分都是學(xué)生黨），我提煉出來(lái)的區(qū)別于銷售頁(yè)面的小驚喜如下，都是學(xué)生黨特別受用的?
2、 有個(gè)人傾向。
電視購(gòu)物為什么討人厭？因?yàn)樗麄兪裁炊颊f(shuō)好，產(chǎn)品是完美的，誰(shuí)都能用。但新媒體賣(mài)貨軟文不要這么寫(xiě)，要有真實(shí)感和人情味。還是拿黑咖啡舉例子，我司有三四款不同品類的咖啡，新產(chǎn)品上線的時(shí)候我在軟文中都帶到了，但尤其推薦的是其中一款凍干咖啡。因?yàn)樗m合我們受眾了（18～24歲女生），價(jià)錢(qián)相對(duì)便宜、罐裝存取方便、口感適合咖啡小白，也是我自己最喜歡的。重點(diǎn)種草之后，這篇軟文帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率為7.7%，單品銷售額環(huán)比上漲178%。
帶有明顯個(gè)人傾向的推薦：
文案部分結(jié)束了，但賣(mài)貨并不止于此，推送后有這么幾個(gè)重要環(huán)節(jié)不能忽視，做得好能給轉(zhuǎn)化率帶來(lái)極大助推。
你的賬號(hào)目前體量如何？用戶粘性如何？適合變現(xiàn)嗎？更適合做創(chuàng)意文案還是硬廣？具體情況具體分析，沒(méi)有統(tǒng)一的答案。
平臺(tái)有沒(méi)有什么政策？之前訂閱號(hào)可以直接插小程序賣(mài)課程，但是后來(lái)蘋(píng)果和騰訊鬧矛盾，課程賣(mài)不了了，還好我們及時(shí)開(kāi)通了服務(wù)號(hào)賣(mài)貨的渠道，否則銷售額就直接砍半了，平臺(tái)的規(guī)定對(duì)賣(mài)貨的時(shí)機(jī)還是很有影響的。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶反饋，摸清你的受眾，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望在周幾、什么時(shí)間段比較強(qiáng)烈？賣(mài)貨控制在什么樣的頻率比較好？我們平臺(tái)是固定在周三推銷售，有的用戶養(yǎng)成習(xí)慣以后甚至?xí)资?，等我們出新品?/p>
你要賣(mài)的產(chǎn)品有沒(méi)有淡旺季？有沒(méi)有特定人群和特殊使用場(chǎng)景？符合現(xiàn)在的時(shí)令、用戶需求嗎？我這篇飲食課程的軟文就是3月份推出的，過(guò)年期間大吃大喝，開(kāi)春以后剛好是減肥旺季，正需要簡(jiǎn)單易懂的解決方案，如果放在夏天和冬天推，效果肯定沒(méi)這么好。
不管是付款流程還是交付流程，都要反復(fù)測(cè)試、改進(jìn)，盡可能簡(jiǎn)單、直接，讓用戶不需要智商、隨便點(diǎn)點(diǎn)就能買(mǎi)到，否則購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)被復(fù)雜的流程、不清楚的頁(yè)面迅速消磨掉。
文案里不小心遺漏的信息、用戶特別關(guān)心的問(wèn)題，都要第一時(shí)間認(rèn)真回復(fù)并置頂，用戶好評(píng)（水軍）留言也要第一時(shí)間放出，保證留言區(qū)的氛圍是積極、熱烈的。
留言及時(shí)回復(fù)：
對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)意愿，但是還差臨門(mén)一腳的用戶，給出加個(gè)人微信號(hào)的渠道，做朋友圈轉(zhuǎn)化，或者拉群團(tuán)購(gòu)等，先把意向用戶圈起來(lái)再說(shuō)。
銷售文案的寫(xiě)法和注意點(diǎn)到這里差不多結(jié)束了，當(dāng)然，文案再好，決定銷售的依然是產(chǎn)品本身。因此不要做一錘子買(mǎi)賣(mài)，貨賣(mài)出之后要關(guān)注用戶反饋，產(chǎn)品要迅速迭代，文案也要跟著進(jìn)步，做到常賣(mài)常新，不要同一篇文案反復(fù)發(fā)
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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