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如今，文案貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，每個(gè)地方都有文案的身影。每個(gè)人都可以就自己的見識、立場對于某個(gè)文案發(fā)表建議和意見。但是討論往往演變成個(gè)人主觀的臆想，最終得不到最終結(jié)論，或者尋求上級老板的拍板決定，哪怕老板其實(shí)并不專業(yè)，也無法提供真正的意見。
討論文案討論出了一地雞毛，我們在說文案時(shí)，究竟在討論什么？什么可以作為好文案的標(biāo)準(zhǔn)？通過閱讀和實(shí)踐總結(jié)出了以下三點(diǎn)：
一個(gè)文案究竟好不好，是否足夠有思想、有意境、有特色其實(shí)并不是最重要的，最重要的是要讓人看懂，先看懂，能理解意思，才算打開了第一道敲門磚。
就拿現(xiàn)在大家經(jīng)常吐槽的一些常間的空洞文案吧：至臻精選、高貴品質(zhì)、傾世之選……都是看不懂，讀不來，想不透的詞語?？胺Q大型翻車現(xiàn)場，這些產(chǎn)品、汽車、房子賣得出去，靠的更多還是剛需和銷售人員努力而不是文案……
當(dāng)然，看懂是相對的而不是絕對的。
比如：網(wǎng)易新聞?dòng)袘B(tài)度的文案“中二不是病 宅腐來續(xù)命 態(tài)度是我 更是我們 有態(tài)度 不獨(dú)行”，非二次元人根本看不懂在說什么，反而二次元人年輕人看到這個(gè)文案，會默默的會心一笑，進(jìn)而加深了對網(wǎng)易新聞的好感。
所謂懂的人自然懂，不懂的人不強(qiáng)行解釋。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心，也能加深全圈子內(nèi)的凝聚力，一箭雙雕。
文案不是金錢，自然也做不到像金錢一樣能夠討好每一個(gè)人。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們撰寫文案時(shí)，自然就不應(yīng)該要求每一個(gè)人都能看懂，強(qiáng)行觸達(dá)或者討好，更壞的結(jié)果只能是引起更多人的看不懂和反感。
想要寫出“看得懂”得文案，一般要從兩個(gè)要素下手：
讓合適的詞出現(xiàn)在對應(yīng)人群場景中。
如上面的例子，“中二”“宅腐”這些詞的受眾范圍非常精確，比如“中二”是想表達(dá)一種年輕人天不怕地不怕，自我意識強(qiáng)烈的意思，如果把某年輕品牌汽車廣告從：讓你感受最自由不羈的靈魂。改編成：讓你感受最中二的靈魂。整體畫風(fēng)就是一場災(zāi)難。圈子外的人看不懂，圈子內(nèi)的人也會由于強(qiáng)烈的反差而看不懂。
少用大詞、空詞。
看煩了各種報(bào)告、發(fā)言的我們，應(yīng)該對很多形容詞、副詞深惡痛絕。在絕大多數(shù)文案中，大部分的詞語沒有太多實(shí)際意義，經(jīng)常作為一個(gè)獨(dú)立詞語出現(xiàn)或者放在某句話的結(jié)尾：這是你的至臻之選。用戶理解不到，而且還反感，用戶是無法看得懂的。
“想得到”這個(gè)詞一語雙關(guān)。
一層意思是用戶看到這個(gè)文案，就想要得到文案背后的服務(wù)或產(chǎn)品。另一層意思是用戶能夠在其他關(guān)聯(lián)場景時(shí)，想到這個(gè)文案及背后的場景。
先說想得到背后的服務(wù)或產(chǎn)品這一層，當(dāng)用戶閱讀了一個(gè)文案后，開始產(chǎn)生購買欲望時(shí)，就算成功了。
比如紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡。
這個(gè)文案有多好呢？就是像筆者這樣的從不喝酒的人，都想要感受一下那種一飲而盡的豪邁和壯烈。形成了購買欲望，確實(shí)『想得到』。
那什么是想到文案及背后的關(guān)聯(lián)場景呢？
農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
這個(gè)文案如果單從字面和語境上來說，并不能產(chǎn)生出讓人有購物欲望的心里，因?yàn)榇碳み€不夠。
但是如果結(jié)合農(nóng)夫山泉廣告片種那些優(yōu)美的水源地、鋪天蓋地得污染報(bào)道、見到秀美景色時(shí)的內(nèi)心感嘆。用戶就非常自然的能夠感受到農(nóng)夫山泉和『美好』這個(gè)詞的聯(lián)系，自然而然的，這種觸景生情之感就會無限的被放大，以至于文案開始輻射到行業(yè)以外。
比如『你們不生產(chǎn)文案，你們只是文案的搬運(yùn)工』『我們不生產(chǎn)手機(jī)，我們只是零件的組裝工』……影響力開始擴(kuò)散到各行各界。
好的文案不論是產(chǎn)生瞬時(shí)的刺激，還是長久的回味。但讓用戶想得到這一點(diǎn)是不會改變的。面向考研學(xué)生黨的『參與活動(dòng)就送考研學(xué)習(xí)資料』而言，『參與活動(dòng)就可以獲得一套肖秀榮復(fù)習(xí)資料』更有”得到”的沖動(dòng)。
要想讓用戶『想得到』，就該使用更貼近地氣，更富有場景化、具象化的詞匯去描述。『搬運(yùn)工』、『肖秀榮』都屬于此列，能夠讓人立刻產(chǎn)生聯(lián)想。
一句文案，在達(dá)成了看得懂和想得到兩個(gè)目標(biāo)后，第三個(gè)目標(biāo)就應(yīng)該是講得出。
我們常說傳播傳播，究竟如何才能傳播？
最首先的，就是要讓用戶能夠說出來。
學(xué)英語我們講究一個(gè)開口說話，文案也是如此。每個(gè)人都有一個(gè)『恥感』，根據(jù)百度百科，這種文化中非常在乎別人怎么說、怎么看、怎么議論。故其行為將被以諸多的外在社會因素和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范所制約、支配，即具有“恥感文化”特征的人多由別人左右著自己的行動(dòng)。
長久以來的各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和增長都證明，如果你的文案閾值高于『恥感』，用戶就會幫助你傳播，相反則不然。一如當(dāng)年的偷菜、搶車位。
回想周董說的：你是我的優(yōu)樂美。
張益達(dá)的：這是你的益達(dá)，不，是你的益達(dá)。
……
這一系列的文案都極速形成了傳播，并得到了無數(shù)年輕人的廣泛傳播，雖然某種意義來說，雖然都是一些『見不得臺面的土味情話』，但是在戀愛中，再肉麻的話，再撩人的話都是合理和值得被吹吹捧的，故而迅速占據(jù)大家內(nèi)心，通過戀愛這一場景，突破了恥感，再打破了單純戀愛的界限。
因此，想要打破恥度，讓人們主動(dòng)開口說話。大可不必從一開始就想著說這話到底要多么又傳播性，相反，從一個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，讓這段文案成為本領(lǐng)域中的皇冠，自然就能突破障壁，輻射更多人群。
從看到到想到再到說出來。個(gè)中每一步都需要不斷的積累，沒有取巧，只有勤學(xué)苦練。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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