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最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會的廣泛贊譽，而且還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標(biāo)簽形象。
可以說是“美爆了”！
實際上，不僅是農(nóng)夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創(chuàng)意，從王老吉的紅罐包裝到“大師作”的小罐茶，其實背后都深刻的反映了一個問題，那就是：
一個優(yōu)秀的品牌，往往都會有一個好看的包裝。
如今，包裝已不只是產(chǎn)品說明書；還是一個流動的廣告平臺，讓消費者在琳瑯滿目的商品中一眼相中；更是承載了文化內(nèi)涵的品牌縮影，能夠和消費者建立起聯(lián)系的社交符號。
營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一步。一個品牌的包裝設(shè)計理念、設(shè)計水平往往體現(xiàn)了其品牌營銷水平。
品牌營銷先從設(shè)計一個好的包裝開始。
為什么有的包裝，消費者只需要看一眼就會愛不釋手；為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？
因為，包裝承載了產(chǎn)品的附加值。
以往，包裝是為了保護產(chǎn)品和方便運輸，外加產(chǎn)品說明書的功能。但是在廣義的包裝定義里，包裝其實是創(chuàng)意營銷的一部分，可以讓全社會為它歡呼雀躍。
一個簡單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？
在如今廣告爆炸的社會里，就普通人而言，每天都會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分，都會迅速被遺忘。
只有在消費者的心智中，狠狠的釘上一顆釘子，就能夠讓產(chǎn)品脫引而出。而要實現(xiàn)這個目標(biāo)，傳統(tǒng)的電視廣告和其他媒介都太昂貴，因此，包裝其實是最便宜的流動廣告展示平臺。
最具代表的，就是腦白金。
腦白金的包裝之所以成功，關(guān)鍵在于它搶眼。消費者無論是剛走進賣場，還是到貨架上去，大老遠就能夠看到“腦白金”這幾個字眼。而藍色的包裝，可以立馬在以紅色為主的禮品區(qū)迅速脫引而出，進入消費者的視線。
通常情況下，腦白金在一個貨架上會擺放三件以上，而且會占據(jù)門口最好的視線位置。因為，這可以增加消費者的辨識度，進店出店甚至逛店的時候，都可以無意識的看到腦白金，起到廣告宣傳的效果。
不得不說到的，就是最近幾年名聲鵲起的小罐茶。
也許你沒喝過，但是多少都會聽過。在小罐茶的標(biāo)簽里，最具代表的就是：價格貴、包裝精美、禮品屬性強。
不僅邀請了蘋果御用設(shè)計師來設(shè)計線下門店，而且還找日本著名設(shè)計師設(shè)計鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗和充氮技術(shù)等等。
為什么小罐茶在包裝設(shè)計上下這么大的功夫？
因為茶葉就和月餅一樣，是一個有品類缺品牌的市場，難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實現(xiàn)差異化。只能靠獨特的包裝，才能讓小罐茶“價格貴”、“禮品屬性強”的標(biāo)簽得以真正實現(xiàn)，進而建立起品牌。
消費者購買產(chǎn)品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。
比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設(shè)計，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產(chǎn)品化身為消費者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號。
又或者像可口可樂那樣，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到紋身瓶、表情瓶……在包裝營銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂通過這種年輕化的時尚符號，實現(xiàn)品牌與用戶的“連接”。
只有包裝足夠的好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。然后在這種社交屬性下，取得口碑與銷量的雙豐收。
什么是頂層設(shè)計？
其實將每一次的產(chǎn)品開發(fā)，每一次的包裝設(shè)計，每一次的廣告創(chuàng)意，每一次的企業(yè)并購，甚至每一次的宣傳單頁，這些看起來獨立的事情，高度濃縮成一件事。
也就是說，每一個環(huán)節(jié)看似是獨立的，但實際上都是高度關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝，其實是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷售，獲取更多的利潤。
再進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”。
以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因為花在包裝的成本上太高了。實際上，這是錯誤的一種觀點。
就像前面提到的，從產(chǎn)品本身屬性來說，月餅其實和和茶葉一樣，很難做到產(chǎn)品的差異化。對于消費者來說，很難從口感上區(qū)分單價300元和3000元有什么不一樣。
所以，作為低頻消費類產(chǎn)品，只能通過包裝來增加商品的附加值！
在現(xiàn)實生活中，隨著消費水平的提高，人們越來越不鐘情于那些“物美廉價”的無包裝產(chǎn)品。為什么街邊的散裝鞋襪盡管很便宜，但是愿意為之買單的消費者卻寥寥無幾，其實就是這么個道理。
在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產(chǎn)品，以達到讓消費者一眼就產(chǎn)生購買欲望的目的。至于這個產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情業(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，而且還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。
但是，線下就不一樣了。
因為沒有文字的描述，你不僅需要在包裝上告訴消費者，你賣的是什么、有什么特點、憑什么讓消費者購買等等。只有通過這樣的介紹后，才能增加消費者的確定性。
為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進行了長達十年的法律訴訟，雙方你來我往各執(zhí)一詞甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。
紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐就意味著正宗涼茶。
試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說，跟普通同類飲料都沒有什么差別，可口可樂和百事可樂也是這么個道理。
就好比我們?nèi)コ匈I方便面，如果包裝是透明的，消費者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市場的銷量至少會下降50%。之所以包裝就是產(chǎn)品，是因為它能夠引起消費者的食欲，影響消費者的購買判斷力。
與其說，消費者在為產(chǎn)品買單，不如更準(zhǔn)確的說，消費者是在為產(chǎn)品包裝買單。
一般來說，市面上的茶會分成三類。一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，對茶葉有很高的講究，可以理解成為了送茶而買茶的人；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有逼格和故事。
小罐茶的品牌定位是 “頂級的品牌茶，入門的文化茶”，從價格層面說，每克12元的價格就已經(jīng)宣告了其消費群體的身份。
而這種身份，其實是圈層的體現(xiàn)。
優(yōu)秀的品牌，都擁有一個好看的包裝
從企業(yè)的角度說，之所以要打造品牌，其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質(zhì)體現(xiàn)，直接關(guān)乎著品牌在消費者心目中的地位。
為什么牛欄山二鍋頭想擯棄桶包裝和啤酒瓶傳統(tǒng)包裝，為什么江小白一問世就俘獲了年輕人的心；
為什么兩塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包裝，為什么一些土特產(chǎn)換了一個包裝之后，搖身一變身價就倍增。
說到底，一個優(yōu)秀的品牌，往往都擁有一個好看的包裝。
也許有人要說，你看巴拿馬萬國展的茅臺，就是憑借一股“酒香不怕巷子深”的勁聞名世界。但事實卻是，茅臺這個品牌也就是在最近20余年在“健康”、“國酒”的概念才獲得消費者的廣泛認(rèn)同，而包裝在這個過程中的作用不容忽視。
1998年5月，處于低潮期的蘋果發(fā)布了第一代iMac。之所以被外界評價為劃時代的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身之外，蘋果在這款電腦的包裝上采取的兩項變革性的措施，也發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。
一個是搭載了海藍色的外殼顏色，這讓iMac迅速與市場面上的同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開來。相比于同一時期那些方方正正、乳白色的造型，藍色的外殼顏色不僅獲得了工程師、設(shè)計師的認(rèn)可，而且還獲得了年輕人的鐘愛。
另一個是采用了半透明塑膠外殼，讓消費者對電腦的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一覽無余，整齊排列的線纜和芯片，讓消費者欣喜若狂。
結(jié)果，只用了四個月就打破了蘋果的銷售記錄。
營銷的核心在于塑造差異化，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，能夠最快速、最直接實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。
小罐茶為了打造高端的品牌形象，自然需要很高的價格。而為了匹配這個高價，那么必須找到能夠與之捆綁的標(biāo)簽符號。
因此，在包裝上，無論是撕膜還是充氮技術(shù)，亦或者日本設(shè)計大師設(shè)計的鋁合金小罐，其實為的就是讓小罐茶看起來更有逼格，用專業(yè)的話說就是讓小罐茶的差異化價值凸顯出來。
同時再配以營銷和文案上的操作，讓消費者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位。
最后，回到農(nóng)夫山泉上。
從2016年開始，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已經(jīng)連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶。為什么農(nóng)夫山泉愿意花這么大的價錢在包裝的設(shè)計上，僅僅是因為好玩或者銷量嗎?
NO！
因為這款高端水，農(nóng)夫山泉頻繁亮相重大國際會議，成為招待各國領(lǐng)袖和來賓的指定用水。像杭州G20峰會，像“一帶一路”高峰論壇，像金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤……
說到底，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變的可被感知、被觸摸，然后通過高端會議營銷，進一步強化農(nóng)夫山泉高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。要知道，國際峰會的飲用水，不是一般品牌可以做到的。
所以，我們不要只看到包裝的表象，而不知道其實建立起差異化價值才是包裝的靈魂。只有真正的做到差異化，才能從根本上說創(chuàng)造品牌價值和利潤。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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