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什么是品牌的“精神主張”，為什么需要“精神主張”？
隨機問了一些業(yè)內(nèi)朋友，發(fā)現(xiàn)很多人對此并不是特別清晰，所以試著從傳播目的的角度來討論一下這個話題。
所謂“精神主張”可以理解為品牌傳達的一種態(tài)度和價值觀，它是“品牌主張”的一部分，品牌主張可以是功能/價值/優(yōu)勢層面的產(chǎn)品主張，也可以是文化/情感/理念層面的精神主張，究竟需要什么樣的“主張”，來自于傳播的目的。
為什么需要精神主張，這要從品牌傳播的演變講起：
最初，品牌只是一個“名稱”。它的單詞"brand"本意是在牲畜身上烙下主人的姓名以顯示所有權(quán)，久而久之就成了品牌的代名詞。
在人類早期的商業(yè)活動中，只要你的貨好活好，依靠口口相傳的口碑傳播，就可以成為遠近聞名的“品牌”，吸引大家慕名而來。
比如我們熟知的一些老字號：全聚德、便宜坊、刷子李、泥人張……最初只有一個“名稱”，并沒有明確的“品牌主張”，他們的口碑就是最好的傳播。
后來隨著商業(yè)發(fā)展，競爭逐漸激烈，你的烤鴨好吃，我的烤鴨也不差，傳播上怎么競爭呢？
于是便宜坊烤鴨針對自身的燜爐特色和悠久歷史，提出了「六百年燜爐，八百年古都」的主張。
這就是一個典型的產(chǎn)品主張，訴求產(chǎn)品工藝和歷史積淀，因為這兩樣是競爭對手全聚德所沒有的，如此形成差異化競爭。
而全聚德則提出，「不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾」。
不再訴求工藝和味道，而是將品牌打造為城市的文化符號，甚至比附長城，上升到民族文化的高度。
我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然這句話很接地氣，但訴求對象已經(jīng)開始上升到精神層面了。
所以品牌的“精神主張”，是品牌在一定發(fā)展階段，在特定競爭環(huán)境，針對目標人群為達成傳播目的而提出的一種態(tài)度和價值觀。
比如知名國貨底妝品牌“半分一”，它的產(chǎn)品主張是「用光學，重塑底妝科學」，緊緊扣住產(chǎn)品力，提出專業(yè)的底妝，應注重留白，將另一半的自我交給光線修飾，方能呈現(xiàn)妝容的最美狀態(tài)“通透”。
在上海經(jīng)歷過一段特殊時光之后，作為上海的品牌，半分一推出一支廣告片，提出主張「每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人」。
一句動人的精神主張，為人們重新展示出一個溫柔、勇敢、善良的人組成的美好上海，為這里的人們重拾信心。
這也讓人們心中的“半分一”，從原先停留在理性認知的“專業(yè)底妝”，上升為一個有情懷、有溫度的善意品牌，提升了公眾對品牌的好感。
品牌之所以需要“精神主張”，在多數(shù)情況下，主要是有這幾個方面的目的考量：
一是差異化競爭，二是拔升品牌價值，三是某些多元品類的品牌不適合訴求具體功能。
它們的根本目的只有一個：尋求目標用戶的認同和好感。
差異化競爭
在產(chǎn)品極大豐富的時代，產(chǎn)品間的差異逐漸縮小。當我們站在超市，面對一整個貨架的產(chǎn)品，通常會如何選擇呢？
大寶告訴你“要想皮膚好，早晚用大寶”，百雀羚告訴你“天然不刺激”，海飛絲告訴你“去屑實力派，當然海飛絲”，這都是產(chǎn)品功能訴求。
但當大家都在說這些功能的時候，誰比誰更“刺激”，誰比誰更“去屑”？就很難說得清了。
于是就有人開始訴求一些產(chǎn)品功能之上，上升到精神層面的訴求，目的是從產(chǎn)品本身升華，從品牌理念出發(fā)，結(jié)合用戶的精神需求，提出一些主張，求得用戶認同，提升對品牌的好感。
所以自然堂告訴你“你本來就很美”，安娜蘇告訴你“Live you dream”，珀萊雅告訴你“性別不是邊界，偏見才是”……
你受到了鼓勵，感到有人在挺你，你認為這么多品牌，只有它最懂你，于是對它產(chǎn)生了偏愛——傳播的目的達成√。
拔升品牌價值
凡事一說到“精神”就高大上，所以當一些商品需要提升人們的價值預期，常常就會開始訴諸精神層面。
因為當價格遠高于成本時，無論再怎么強調(diào)物理價值，也是于事無補。
所以我們看到一些奢侈品牌，還有一些高溢價的豪宅，大多都在訴求精神主張。
像蒂芙尼從不會在廣告語中講它的項鏈原料幾兩，工藝幾何，而是告訴你：
Time is fast,you are slow.（韶華易逝，唯你永恒）
萬寶龍也不會在廣告語中強調(diào)它的鋼筆鑲了幾顆碎鉆，而是告訴你：
WHAT MOVES YOU, MAKES YOU.
官方譯版：向心而行，自有所成
通俗譯版：打動你的，才會成就你
同樣的，湯臣一品的廣告語如果說：
「建在浦東核心地段的高檔海景大型公寓」
那估計可以賣到13萬/㎡。
但如果告訴你：
「前面是一種歷史的風景，后面是一個國家的經(jīng)濟」
那就可以賣到30萬/㎡。
這種偏精神的主張，在豪宅項目中還是比較常見的，比如：
世界由我，評價由他——萬科·天琴灣
境界所在，人杰在——萬科·蘭喬圣菲
在東方，生活當以境界甄別——萬科·棠樾
……
把產(chǎn)品做成產(chǎn)品，那它的價值就是使用價值；把產(chǎn)品做成身份的象征，你永遠不知道那些有身份的人為了彰顯身份，愿意付出什么樣的代價。
多元品類品牌不適合訴求具體功能
有些品牌橫跨多個品類，往往不太適合訴求具體功能，常見方式就是大而化之，拔到更高的精神層面來概括。
比如清揚的品牌主張是“無屑可擊”（去屑），潘婷的品牌主張是“閃耀如她”（光澤），霸王的品牌主張是“中藥養(yǎng)發(fā)”（防脫），因為這幾個品牌都是主打洗發(fā)水產(chǎn)品。
而多芬的品牌主張就無法單獨訴求某一種功能，因為它旗下有洗發(fā)、沐浴、護膚等多個品類，所以它上升到精神層面，提出的一個主張是“你比想象中更美”。
主張女性在面對他人時，不必過于擔心自己的外貌，因為你已足夠美麗，給與廣大女性自信和鼓勵，傳遞出一種簡約真實的愛美理念。
而到了多芬洗發(fā)水單獨推廣的時候，它的主張就是“無懼損傷，享你所愛”，主打發(fā)質(zhì)損傷護理。
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所以我們可以看到，所謂的產(chǎn)品訴求和精神訴求，或兩者兼而有之的種種訴求，并無高低之分，只有適合之別，傳播目的才是根本，是一切“主張”的出發(fā)點和落腳點。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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