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最近幾年，自稱是“國民品牌”、硬貼“國民品牌”標簽的企業(yè)越來越多。大家的心態(tài)是：傍上這個標簽，從小眾品牌變身大眾品牌，得到更多人的青睞。
但我認為，國民品牌不是大眾品牌，而是擁有國民價值觀的品牌。這篇文章，和你聊聊“價值觀品牌”這個課題。
為什么國民品牌≠大眾品牌？
國民品牌就是，人人都聽過、家家都會用的品牌。企業(yè)標榜自己是“國民品牌”的用意，是希望從小眾品牌變成大眾品牌，讓所有人都來買我。但很多時候，你越標榜自己是“國民品牌”，越會起到反效果。
鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》，剛開始聽的時候，你可能覺得玲花的國風唱腔，加上曾毅的 Rap 還挺潮的。但是一旦你發(fā)現(xiàn)，小區(qū)跳廣場舞的大媽們都在放這首歌時，它就變“俗”了。就算你很喜歡這首歌，你也羞于承認這個事實。
用戶消費一件產品，是為了證明我比別人有品味、我比別人好，而不是泯然眾人。所以，“國民品牌”只是品牌經(jīng)營的結果，而不是經(jīng)營的方法。
假如你是一個賣經(jīng)濟實用型汽車的企業(yè)，目標客群是普通老百姓，如果你在廣告里說自己是“老百姓都在開的汽車”，老百姓一定不會開。因為老百姓要夠著一種生活，而不是要一種夠得著的生活。
任何場景下，迎合大眾、選擇中庸，都是出不了名的。
你可以回憶一下，當年班級里風頭最勁的是哪些人？一種是學習最好的，還有一種是整日不學無術、最淘氣的，那些不上不下的老好人，一般隱匿在人群里，不會有人記得。
所以， 贏得大眾的秘訣，絕對不是迎合大眾。因為迎合大眾，就會讓自己喪失個性。沒有個性的東西是不可能有人喜歡的。
Nike、蘋果、麥當勞、農夫山泉、小米都是“國民品牌”，但你能說他們中庸、沒有個性嗎？他們之所以既有性格，又贏得大眾喜歡，是因為他們都擁有獨特的、普世性的價值觀。
Nike的“熱血”、蘋果的“少即是多”、麥當勞的“溫暖”、農夫山泉的“天然淳樸”、小米的“實在”，這些獨特的普世價值觀，造就了他們的品牌個性，成就了他們今天的市場地位。
前幾天，我的朋友圈被雷軍的演講刷屏了。明明是一場新品發(fā)布會，他卻沒有大講特講小米產品的性能，而是講了他人生中經(jīng)歷的挫折與迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟，告訴所有人：“永遠相信美好的事情即將發(fā)生。”
結果，雷布斯成了繼喬布斯之后，只用新品發(fā)布會就能刷屏的男人。小米的發(fā)布會可以刷屏，不是因為它在討好大眾，而是它在引領用戶的價值觀。
當一個小眾品牌想邁入大眾品牌行列時，不是要標榜自己的“國民標簽”，磨平自己的個性與棱角，而是要打造自己的獨特的價值觀，引領大眾的情緒。
只有引領用戶的價值觀，你才能改變他們的消費觀。
1980年代，日本年輕人和現(xiàn)在的中國年輕人一樣，喜歡標榜個性與自由，很多品牌還在向消費者宣揚自由和個性，就是“我就是我，不一樣的煙火”那一套。
但無印良品的設計師原研哉，察覺到了社會情緒的變化。
當時的日本，正處于經(jīng)濟泡沫時期，年輕人開始被社會毒打，不再那么喜歡張揚了。原研哉覺得人們會更青睞于融入集體，而不是標榜與眾不同。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念。在這個理念下，有了無印良品內斂到近乎性冷淡的美學風格。
最開始，這樣的審美風格在一眾品牌中格格不入，但沒過幾年，整個日本社會進入消費低迷的狀態(tài)，大家都開始休生養(yǎng)息，“這樣就好”的價值觀，反倒引領了日本新的流行風潮。
任何偉大的品牌，不是做了偉大的事，而是抓住了偉大的時代。無印良品的成功，就在于洞察到了那個時代，社會情緒的變化，并在拐點來臨前采取了行動。
對于想要破圈的品牌來說，只有具備洞悉社會情緒的能力，才能把握時代脈搏，創(chuàng)造出引領用戶的品牌價值觀。
比如，在大眾過往認知中，運動是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人們的健康意識爆發(fā)，大家都希望有個好體魄對抗生活的不確定性，在運動中重拾對生活的信念。
于是，我們的“運動觀”發(fā)生了變化：從“更高、更快、更強”的競技追求，變成了人人可參與的娛樂活動。“腹肌撕裂者”不再是主流，“劉耕宏女孩”開始上位。
對這個變化最敏感的是 Keep。他們的價值觀是“自律給我自由”，他們以往的業(yè)務更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹這樣的基礎健身訓練內容，用戶大多是硬核健身者。但如今，Keep 倡導運動不一定非要硬核的，應該更多地融入日常生活中，被大眾所享有。
在今年的8.8全民運動節(jié)上，他們提出了一個口號，叫“去見生動”。背后的洞察是：運動天然具有“探索新鮮”的屬性，當你開始運動的時候，會獲得即時的正向情緒，感受到快樂，并通過身體的掌控感，對世界產生全新的感知。
于是，他們發(fā)起了一場跑步活動，叫「城市漫游跑」，號召人們用運動的視角重新感知自己所處的城市，在運動中看見那些被忽略的“人間煙火”，從而更加熱愛當下的生活。
運動觀的變化，也帶來了產品觀的變化。他們在產品上更加側重數(shù)據(jù)記錄和分享，開始用音頻、虛擬路線、獎牌陪伴用戶運動。之前，keep更像一名嚴厲的教練，現(xiàn)在則更像一個快樂的陪練，陪伴用戶一起享受運動的樂趣。
再看一個老案例。1980年前后，西方女權主義興起，“女性獨立”成為社會的主號角。當時，法國女裝品牌 Kookai 提出一個價值觀，叫“女人我最大”。
圍繞著這個價值觀，他們做了很多造型夸張的服裝，受到十七八歲叛逆少女們的熱捧。這個新品牌，很快從籍籍無名變得名噪一時，開出上百家門店。
Keep 和 Kookai 告訴我們，品牌只有把握時代情緒，塑造自己的價值觀，才能享受時代的紅利。小品牌只有踩在社會情緒的拐點上，才有機會躍遷為大品牌。
洞悉社會情緒，能幫你找到自己的價值觀。但提出價值觀之后，要怎么表達價值觀呢？
當下的時代，品牌價值觀表達方式正在發(fā)生變化。過去是燈塔式敘事，現(xiàn)在是陪伴式體驗。
Keep以前就是燈塔式敘事。他們經(jīng)常推出一個極具感染力的TVC，通過鋒利的價值觀去感染用戶。這個敘事邏輯在以前是對的，因為 Keep 當時專注于服務健身人士，需要用尖銳的價值觀，挑起大家挑戰(zhàn)自我的熱情。
但現(xiàn)在他們倡導的運動是輕松的、充滿樂趣的，以往燈塔市的敘事沒那么容易打動用戶，需要找新的敘事方式。
比如，我們之前提到的「城市漫游跑」，Keep 的這個活動不是鼓勵你跑得更快，而是鼓勵你慢下來，通過跑步去體驗城市的美好。
他們挑選了北京、上海、成都等8座城市，根據(jù)每個城市的人文景觀，定制了場景化的解說語音包，幫你消解跑步中的無聊感。
比如，北京的語音包，是一個叫大明兒的故宮文創(chuàng)設計師錄的。在你跑步時，他會和你講皇城根沿途的景色和自己的見聞，讓你在運動中慢慢感受北京城的風貌。
在北京跑步圣地奧森公園，現(xiàn)場還設有8個跑者服務站。你點擊哪個城市的按鈕，哪個城市就會亮光，相應的城市語音包就會響起。不僅如此，跑道還能自動捕捉你的動作，監(jiān)測你的心率。
在燈塔式的敘事邏輯中，品牌是先通過廣告左右用戶意識，再影響用戶行為。但 Keep 新的敘事邏輯是：通過創(chuàng)造陪伴式的體驗，直接塑造用戶的行為，讓行為影響用戶的價值觀。
喜力曾推出一款無酒精啤酒，這款新品一聽就不太容易推廣。啤酒本來喝的就是酒精，無酒精的東西還算啤酒嗎？如果按傳統(tǒng)的方式推廣，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條，大肆宣傳無酒精啤酒的好處。
但喜力沒這么干，他們的做法相當高明。他們打造了一批冰箱，放在停車場、公園等戶外場所里，冰箱里裝滿了無酒精啤酒。任何一個司機，都能用車鑰匙把冰箱門打開。因為不含酒精，司機可以一邊開車一邊喝。
喜力用這招很快打開市場銷路，成為了司機專屬啤酒。可以說，喜力的勝利就是一場體驗主義的勝利。
當品牌的敘事邏輯從燈塔式引領變成創(chuàng)造行為體驗，用戶不是被你的價值觀說服了，而是被自己的行為引領了。從行為里升騰出來的價值認同，才是持久且難以改變的。
前文提到小米發(fā)布會刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后，用發(fā)布會就能產生刷屏效果的男人。小米的營銷勝利，本質上就是價值觀的勝利。大家在朋友圈轉發(fā)的不是小米的產品，而是小米的價值信念。
但如何高效地傳遞品牌價值觀并讓用戶接受，是有技巧的。我認為，關鍵是要切換你的傳播模式：從“主動傳播”到“被傳播”。
你看，雷軍在新品發(fā)布會上不講產品，而是講人生低谷時刻，就是充分考慮到了用戶想聽什么。現(xiàn)在這個環(huán)境下，很多人都在人生低谷，雷軍說出大家的心聲，再給出一個勵志的答案，自然會獲得最大范圍的共鳴、得到最大范圍的轉發(fā)。
這就是主動傳播與被傳播的最大的區(qū)別：主動傳播，是傳播“我有多好”。而被傳播，是讓所有人覺得這事和自己有關系。
過往的傳播邏輯，是打造有一支廣告，然后花錢去推廣它。推廣效果取決于我有多少錢，和創(chuàng)意本身的好壞。而“被傳播”考慮的是，我要傳播的廣告內容，會引發(fā)多少人的共識。
前幾年，清華大學的廁紙曾經(jīng)走紅網(wǎng)絡。但它不是靠打廣告、講賣點火的，而是在廁紙上印滿了單詞。單詞廁紙能夠走紅，是因為清華找到了用戶在蹲馬桶這個場景下的需求空缺。
他們發(fā)現(xiàn)，學生在上廁所時，總會帶著單詞書或者手機，干脆賦予了衛(wèi)生紙“學習”這個功能，讓他們可以一邊解決如廁大事，一邊學習英語單詞。
這個案例給我的啟發(fā)是：當你站在用戶視角，填補用戶需求的空缺時，用戶就會自發(fā)傳播。
在 Keep 和奧森一起打造的跑步生態(tài)園里，跑道上印著的不是跑步里程數(shù)，而是用戶寫的詩。這其實就是品牌在創(chuàng)造“被傳播”的機會。
請記住，傳遞品牌價值觀并讓用戶接受，不是你做了一個創(chuàng)意，然后花錢傳播它。而是你做了一個創(chuàng)意，讓別人幫你傳播它。
造節(jié)，是塑造價值觀的捷徑之一。但很多品牌造節(jié)，只是把節(jié)點當成一種促銷提醒，提醒用戶按時掏錢。節(jié)日背后如果沒有價值觀的支撐，節(jié)日就只是日歷上的一串數(shù)字。
“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”就是人為造出來的節(jié)。“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”每年都會吸引一大批戲劇迷前來朝圣，是因為他們都有一個共同的信念，叫“讓世界讀懂中國戲劇”。
在“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”上，主辦方每年會設定一個固定主題，在這個主題下，他們會舉辦青年戲劇競演，勝出的作品，可以出現(xiàn)在戲劇節(jié)上。另外，每年戲劇節(jié)都會有小鎮(zhèn)對話會、白日夢朗誦會和上千場主題嘉年華，這些固定儀式年復一年，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”。
造節(jié)之所以可以塑造價值觀，就是因為在節(jié)日里，我們通過集體化的、儀式化的行為，來一年又一年地強化價值觀。
每年春節(jié)放鞭炮，就是一個儀式化的行為，這個行為寄托著人們驅邪避災的美好愿望，以及對新一年的向往。
在馬拉松比賽里，每個跑者要跑42.195公里，這個漫長的、有些自虐的跑步里程，是為了紀念菲迪皮茨“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的精神。
對于品牌造節(jié)而言，企業(yè)是要把用戶的消費行為，變成某種儀式化行為，一年一年的固化下來。
比如，Keep 在8.8全民運動節(jié)里，儀式化的用戶行為是“漫游跑”。他們不是鼓勵你一直向前中，而是鼓勵你慢下來，偶爾駐足一下，感受城市里生動的氣息，享受運動的樂趣。
在這場跑步旅程中，你完成所選城市的打卡挑戰(zhàn)，還可以解鎖對應的城市主題證書和獎牌。跑步打卡、解鎖獎牌，變成了當代跑者的一種儀式化行為，通過誘發(fā)這個行為，Keep 完成了自己的價值觀傳遞。
從小眾品牌變成國民品牌，不是要去磨平棱角、變成一個中庸的品牌，而是要塑造國民性的價值觀，引領用戶的生活觀念。只有引領用戶的價值觀，才能改變他們的消費觀。
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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