但我認(rèn)為，國(guó)民品牌不是大眾品牌，而是擁有國(guó)民價(jià)值觀的品牌。這篇文章，和你聊聊“價(jià)值觀品牌”這個(gè)課題。

為什么國(guó)民品牌≠大眾品牌？

國(guó)民品牌就是，人人都聽(tīng)過(guò)、家家都會(huì)用的品牌。企業(yè)標(biāo)榜自己是“國(guó)民品牌”的用意，是希望從小眾品牌變成大眾品牌，讓所有人都來(lái)買我。但很多時(shí)候，你越標(biāo)榜自己是“國(guó)民品牌”，越會(huì)起到反效果。

鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》，剛開(kāi)始聽(tīng)的時(shí)候，你可能覺(jué)得玲花的國(guó)風(fēng)唱腔，加上曾毅的 Rap 還挺潮的。但是一旦你發(fā)現(xiàn)，小區(qū)跳廣場(chǎng)舞的大媽們都在放這首歌時(shí)，它就變“俗”了。就算你很喜歡這首歌，你也羞于承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。

用戶消費(fèi)一件產(chǎn)品，是為了證明我比別人有品味、我比別人好，而不是泯然眾人。所以，“國(guó)民品牌”只是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而不是經(jīng)營(yíng)的方法。

假如你是一個(gè)賣經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的企業(yè)，目標(biāo)客群是普通老百姓，如果你在廣告里說(shuō)自己是“老百姓都在開(kāi)的汽車”，老百姓一定不會(huì)開(kāi)。因?yàn)槔习傩找獕蛑环N生活，而不是要一種夠得著的生活。

任何場(chǎng)景下，迎合大眾、選擇中庸，都是出不了名的。

你可以回憶一下，當(dāng)年班級(jí)里風(fēng)頭最勁的是哪些人？一種是學(xué)習(xí)最好的，還有一種是整日不學(xué)無(wú)術(shù)、最淘氣的，那些不上不下的老好人，一般隱匿在人群里，不會(huì)有人記得。

所以， 贏得大眾的秘訣，絕對(duì)不是迎合大眾。因?yàn)橛洗蟊姡蜁?huì)讓自己?jiǎn)适€(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的東西是不可能有人喜歡的。

Nike、蘋果、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、小米都是“國(guó)民品牌”，但你能說(shuō)他們中庸、沒(méi)有個(gè)性嗎？他們之所以既有性格，又贏得大眾喜歡，是因?yàn)樗麄兌紦碛歇?dú)特的、普世性的價(jià)值觀。

Nike的“熱血”、蘋果的“少即是多”、麥當(dāng)勞的“溫暖”、農(nóng)夫山泉的“天然淳樸”、小米的“實(shí)在”，這些獨(dú)特的普世價(jià)值觀，造就了他們的品牌個(gè)性，成就了他們今天的市場(chǎng)地位。

前幾天，我的朋友圈被雷軍的演講刷屏了。明明是一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，他卻沒(méi)有大講特講小米產(chǎn)品的性能，而是講了他人生中經(jīng)歷的挫折與迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟，告訴所有人：“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。”

結(jié)果，雷布斯成了繼喬布斯之后，只用新品發(fā)布會(huì)就能刷屏的男人。小米的發(fā)布會(huì)可以刷屏，不是因?yàn)樗谟懞么蟊姡撬谝I(lǐng)用戶的價(jià)值觀。

當(dāng)一個(gè)小眾品牌想邁入大眾品牌行列時(shí)，不是要標(biāo)榜自己的“國(guó)民標(biāo)簽”，磨平自己的個(gè)性與棱角，而是要打造自己的獨(dú)特的價(jià)值觀，引領(lǐng)大眾的情緒。

只有引領(lǐng)用戶的價(jià)值觀，你才能改變他們的消費(fèi)觀。

如何引領(lǐng)用戶價(jià)值觀？

1. 洞悉社會(huì)情緒，把握時(shí)代脈搏

1980年代，日本年輕人和現(xiàn)在的中國(guó)年輕人一樣，喜歡標(biāo)榜個(gè)性與自由，很多品牌還在向消費(fèi)者宣揚(yáng)自由和個(gè)性，就是“我就是我，不一樣的煙火”那一套。

但無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師原研哉，察覺(jué)到了社會(huì)情緒的變化。

當(dāng)時(shí)的日本，正處于經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，年輕人開(kāi)始被社會(huì)毒打，不再那么喜歡張揚(yáng)了。原研哉覺(jué)得人們會(huì)更青睞于融入集體，而不是標(biāo)榜與眾不同。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念。在這個(gè)理念下，有了無(wú)印良品內(nèi)斂到近乎性冷淡的美學(xué)風(fēng)格。

最開(kāi)始，這樣的審美風(fēng)格在一眾品牌中格格不入，但沒(méi)過(guò)幾年，整個(gè)日本社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)低迷的狀態(tài)，大家都開(kāi)始休生養(yǎng)息，“這樣就好”的價(jià)值觀，反倒引領(lǐng)了日本新的流行風(fēng)潮。

任何偉大的品牌，不是做了偉大的事，而是抓住了偉大的時(shí)代。無(wú)印良品的成功，就在于洞察到了那個(gè)時(shí)代，社會(huì)情緒的變化，并在拐點(diǎn)來(lái)臨前采取了行動(dòng)。

對(duì)于想要破圈的品牌來(lái)說(shuō)，只有具備洞悉社會(huì)情緒的能力，才能把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)造出引領(lǐng)用戶的品牌價(jià)值觀。

比如，在大眾過(guò)往認(rèn)知中，運(yùn)動(dòng)是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人們的健康意識(shí)爆發(fā)，大家都希望有個(gè)好體魄對(duì)抗生活的不確定性，在運(yùn)動(dòng)中重拾對(duì)生活的信念。

于是，我們的“運(yùn)動(dòng)觀”發(fā)生了變化：從“更高、更快、更強(qiáng)”的競(jìng)技追求，變成了人人可參與的娛樂(lè)活動(dòng)。“腹肌撕裂者”不再是主流，“劉耕宏女孩”開(kāi)始上位。

對(duì)這個(gè)變化最敏感的是 Keep。他們的價(jià)值觀是“自律給我自由”，他們以往的業(yè)務(wù)更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹這樣的基礎(chǔ)健身訓(xùn)練內(nèi)容，用戶大多是硬核健身者。但如今，Keep 倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)不一定非要硬核的，應(yīng)該更多地融入日常生活中，被大眾所享有。

在今年的8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)上，他們提出了一個(gè)口號(hào)，叫“去見(jiàn)生動(dòng)”。背后的洞察是：運(yùn)動(dòng)天然具有“探索新鮮”的屬性，當(dāng)你開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，會(huì)獲得即時(shí)的正向情緒，感受到快樂(lè)，并通過(guò)身體的掌控感，對(duì)世界產(chǎn)生全新的感知。

于是，他們發(fā)起了一場(chǎng)跑步活動(dòng)，叫「城市漫游跑」，號(hào)召人們用運(yùn)動(dòng)的視角重新感知自己所處的城市，在運(yùn)動(dòng)中看見(jiàn)那些被忽略的“人間煙火”，從而更加熱愛(ài)當(dāng)下的生活。

運(yùn)動(dòng)觀的變化，也帶來(lái)了產(chǎn)品觀的變化。他們?cè)诋a(chǎn)品上更加側(cè)重?cái)?shù)據(jù)記錄和分享，開(kāi)始用音頻、虛擬路線、獎(jiǎng)牌陪伴用戶運(yùn)動(dòng)。之前，keep更像一名嚴(yán)厲的教練，現(xiàn)在則更像一個(gè)快樂(lè)的陪練，陪伴用戶一起享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

再看一個(gè)老案例。1980年前后，西方女權(quán)主義興起，“女性獨(dú)立”成為社會(huì)的主號(hào)角。當(dāng)時(shí)，法國(guó)女裝品牌 Kookai 提出一個(gè)價(jià)值觀，叫“女人我最大”。

圍繞著這個(gè)價(jià)值觀，他們做了很多造型夸張的服裝，受到十七八歲叛逆少女們的熱捧。這個(gè)新品牌，很快從籍籍無(wú)名變得名噪一時(shí)，開(kāi)出上百家門店。

Keep 和 Kookai 告訴我們，品牌只有把握時(shí)代情緒，塑造自己的價(jià)值觀，才能享受時(shí)代的紅利。小品牌只有踩在社會(huì)情緒的拐點(diǎn)上，才有機(jī)會(huì)躍遷為大品牌。

洞悉社會(huì)情緒，能幫你找到自己的價(jià)值觀。但提出價(jià)值觀之后，要怎么表達(dá)價(jià)值觀呢？

2. 改變敘事邏輯：從燈塔式敘事到陪伴式體驗(yàn)

當(dāng)下的時(shí)代，品牌價(jià)值觀表達(dá)方式正在發(fā)生變化。過(guò)去是燈塔式敘事，現(xiàn)在是陪伴式體驗(yàn)。

Keep以前就是燈塔式敘事。他們經(jīng)常推出一個(gè)極具感染力的TVC，通過(guò)鋒利的價(jià)值觀去感染用戶。這個(gè)敘事邏輯在以前是對(duì)的，因?yàn)?Keep 當(dāng)時(shí)專注于服務(wù)健身人士，需要用尖銳的價(jià)值觀，挑起大家挑戰(zhàn)自我的熱情。

但現(xiàn)在他們倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)是輕松的、充滿樂(lè)趣的，以往燈塔市的敘事沒(méi)那么容易打動(dòng)用戶，需要找新的敘事方式。

比如，我們之前提到的「城市漫游跑」，Keep 的這個(gè)活動(dòng)不是鼓勵(lì)你跑得更快，而是鼓勵(lì)你慢下來(lái)，通過(guò)跑步去體驗(yàn)城市的美好。

他們挑選了北京、上海、成都等8座城市，根據(jù)每個(gè)城市的人文景觀，定制了場(chǎng)景化的解說(shuō)語(yǔ)音包，幫你消解跑步中的無(wú)聊感。

比如，北京的語(yǔ)音包，是一個(gè)叫大明兒的故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)師錄的。在你跑步時(shí)，他會(huì)和你講皇城根沿途的景色和自己的見(jiàn)聞，讓你在運(yùn)動(dòng)中慢慢感受北京城的風(fēng)貌。

在北京跑步圣地奧森公園，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有8個(gè)跑者服務(wù)站。你點(diǎn)擊哪個(gè)城市的按鈕，哪個(gè)城市就會(huì)亮光，相應(yīng)的城市語(yǔ)音包就會(huì)響起。不僅如此，跑道還能自動(dòng)捕捉你的動(dòng)作，監(jiān)測(cè)你的心率。

在燈塔式的敘事邏輯中，品牌是先通過(guò)廣告左右用戶意識(shí)，再影響用戶行為。但 Keep 新的敘事邏輯是：通過(guò)創(chuàng)造陪伴式的體驗(yàn)，直接塑造用戶的行為，讓行為影響用戶的價(jià)值觀。

喜力曾推出一款無(wú)酒精啤酒，這款新品一聽(tīng)就不太容易推廣。啤酒本來(lái)喝的就是酒精，無(wú)酒精的東西還算啤酒嗎？如果按傳統(tǒng)的方式推廣，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條，大肆宣傳無(wú)酒精啤酒的好處。

但喜力沒(méi)這么干，他們的做法相當(dāng)高明。他們打造了一批冰箱，放在停車場(chǎng)、公園等戶外場(chǎng)所里，冰箱里裝滿了無(wú)酒精啤酒。任何一個(gè)司機(jī)，都能用車鑰匙把冰箱門打開(kāi)。因?yàn)椴缓凭?，司機(jī)可以一邊開(kāi)車一邊喝。

喜力用這招很快打開(kāi)市場(chǎng)銷路，成為了司機(jī)專屬啤酒?？梢哉f(shuō)，喜力的勝利就是一場(chǎng)體驗(yàn)主義的勝利。

當(dāng)品牌的敘事邏輯從燈塔式引領(lǐng)變成創(chuàng)造行為體驗(yàn)，用戶不是被你的價(jià)值觀說(shuō)服了，而是被自己的行為引領(lǐng)了。從行為里升騰出來(lái)的價(jià)值認(rèn)同，才是持久且難以改變的。

3. 切換傳播模式：從“主動(dòng)傳播”到“被傳播”

前文提到小米發(fā)布會(huì)刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后，用發(fā)布會(huì)就能產(chǎn)生刷屏效果的男人。小米的營(yíng)銷勝利，本質(zhì)上就是價(jià)值觀的勝利。大家在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的不是小米的產(chǎn)品，而是小米的價(jià)值信念。

但如何高效地傳遞品牌價(jià)值觀并讓用戶接受，是有技巧的。我認(rèn)為，關(guān)鍵是要切換你的傳播模式：從“主動(dòng)傳播”到“被傳播”。

你看，雷軍在新品發(fā)布會(huì)上不講產(chǎn)品，而是講人生低谷時(shí)刻，就是充分考慮到了用戶想聽(tīng)什么?，F(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，很多人都在人生低谷，雷軍說(shuō)出大家的心聲，再給出一個(gè)勵(lì)志的答案，自然會(huì)獲得最大范圍的共鳴、得到最大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)。

這就是主動(dòng)傳播與被傳播的最大的區(qū)別：主動(dòng)傳播，是傳播“我有多好”。而被傳播，是讓所有人覺(jué)得這事和自己有關(guān)系。

過(guò)往的傳播邏輯，是打造有一支廣告，然后花錢去推廣它。推廣效果取決于我有多少錢，和創(chuàng)意本身的好壞。而“被傳播”考慮的是，我要傳播的廣告內(nèi)容，會(huì)引發(fā)多少人的共識(shí)。

前幾年，清華大學(xué)的廁紙?jiān)?jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)。但它不是靠打廣告、講賣點(diǎn)火的，而是在廁紙上印滿了單詞。單詞廁紙能夠走紅，是因?yàn)榍迦A找到了用戶在蹲馬桶這個(gè)場(chǎng)景下的需求空缺。

他們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在上廁所時(shí)，總會(huì)帶著單詞書或者手機(jī)，干脆賦予了衛(wèi)生紙“學(xué)習(xí)”這個(gè)功能，讓他們可以一邊解決如廁大事，一邊學(xué)習(xí)英語(yǔ)單詞。

這個(gè)案例給我的啟發(fā)是：當(dāng)你站在用戶視角，填補(bǔ)用戶需求的空缺時(shí)，用戶就會(huì)自發(fā)傳播。

在 Keep 和奧森一起打造的跑步生態(tài)園里，跑道上印著的不是跑步里程數(shù)，而是用戶寫的詩(shī)。這其實(shí)就是品牌在創(chuàng)造“被傳播”的機(jī)會(huì)。

請(qǐng)記住，傳遞品牌價(jià)值觀并讓用戶接受，不是你做了一個(gè)創(chuàng)意，然后花錢傳播它。而是你做了一個(gè)創(chuàng)意，讓別人幫你傳播它。

4. 造節(jié)：持續(xù)的行動(dòng)，儀式化用戶行為

造節(jié)，是塑造價(jià)值觀的捷徑之一。但很多品牌造節(jié)，只是把節(jié)點(diǎn)當(dāng)成一種促銷提醒，提醒用戶按時(shí)掏錢。節(jié)日背后如果沒(méi)有價(jià)值觀的支撐，節(jié)日就只是日歷上的一串?dāng)?shù)字。

“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”就是人為造出來(lái)的節(jié)。“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”每年都會(huì)吸引一大批戲劇迷前來(lái)朝圣，是因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)共同的信念，叫“讓世界讀懂中國(guó)戲劇”。

在“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”上，主辦方每年會(huì)設(shè)定一個(gè)固定主題，在這個(gè)主題下，他們會(huì)舉辦青年戲劇競(jìng)演，勝出的作品，可以出現(xiàn)在戲劇節(jié)上。另外，每年戲劇節(jié)都會(huì)有小鎮(zhèn)對(duì)話會(huì)、白日夢(mèng)朗誦會(huì)和上千場(chǎng)主題嘉年華，這些固定儀式年復(fù)一年，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”。

造節(jié)之所以可以塑造價(jià)值觀，就是因?yàn)樵诠?jié)日里，我們通過(guò)集體化的、儀式化的行為，來(lái)一年又一年地強(qiáng)化價(jià)值觀。

每年春節(jié)放鞭炮，就是一個(gè)儀式化的行為，這個(gè)行為寄托著人們驅(qū)邪避災(zāi)的美好愿望，以及對(duì)新一年的向往。

在馬拉松比賽里，每個(gè)跑者要跑42.195公里，這個(gè)漫長(zhǎng)的、有些自虐的跑步里程，是為了紀(jì)念菲迪皮茨“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的精神。

對(duì)于品牌造節(jié)而言，企業(yè)是要把用戶的消費(fèi)行為，變成某種儀式化行為，一年一年的固化下來(lái)。

比如，Keep 在8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)里，儀式化的用戶行為是“漫游跑”。他們不是鼓勵(lì)你一直向前中，而是鼓勵(lì)你慢下來(lái)，偶爾駐足一下，感受城市里生動(dòng)的氣息，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

在這場(chǎng)跑步旅程中，你完成所選城市的打卡挑戰(zhàn)，還可以解鎖對(duì)應(yīng)的城市主題證書和獎(jiǎng)牌。跑步打卡、解鎖獎(jiǎng)牌，變成了當(dāng)代跑者的一種儀式化行為，通過(guò)誘發(fā)這個(gè)行為，Keep 完成了自己的價(jià)值觀傳遞。

結(jié)語(yǔ)