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后疫情時代，“健康”融入我們生活的點點滴滴，成為當之無愧的關鍵詞。一夜之間，劉畊宏爆火，超百萬用戶涌入直播間跳起“毽子操”。
那些深夜吃著炸串，周末躺平刷手機的年輕人開始打開直播間，聽著《本草綱目》的bgm，跳著抬起腿，甩開臂的燃脂操。
一切跡象都表明，我們正在進入一個“全民健身”的時代。這個被看作千億級規(guī)模的市場盡管形同一片藍海，但品牌要如何實現(xiàn)內容分野，卻非一件易事。
最近，中國移動“全球通·型動計劃”明星冠軍健身直播頻頻登上熱搜，累積曝光量突破2.5億，成為了現(xiàn)象級的“健身事件”。
品妹在深入觀察這波案例后發(fā)現(xiàn)中國移動在深度聚焦的同時，更是另辟蹊徑，以內容卷入、明星發(fā)酵、事件IP等多重方式，玩出了“全民健身”的新花樣。
傳播創(chuàng)新，內容先行。盡管諸多品牌試圖躋身“健身”賽道，但如何做出差異化，形式or內容，必須有所考量。
中國移動“全球通·型動計劃”從很微觀的視角去考慮了這個問題，通過聚焦居家健身用戶的痛點，以內容點激活傳播面，為用戶打造了一種“整合性”的線上健身體驗。
具體來說，中國移動的內容打造更加專業(yè)化了。這其實并不難理解，因為對于居家健身的人來說，除了看重時間與地點的靈活性，也偏好專業(yè)化的指導從而能夠達到事半功倍的效果。這是所有人群在健身上共通的潛在痛點。
9月29日以來，除了“全球通·型動計劃”總教練劉畊宏外，中國移動邀請李若彤、張繼科、許昕、鄒市明、徐夢桃等10余位明星嘉賓在“全球通·型動計劃”明星冠軍健身直播間分享專業(yè)健身內容，并搭配使用萊美課程體系，搭建起了專業(yè)、優(yōu)質的健身內容矩陣。
在這樣一個內容矩陣中，用戶的需求被放大了，痛點則被回應與解決了。他們可以在內容場中與明星冠軍形成溝通鏈，不僅能夠獲得專業(yè)優(yōu)質的健身內容、專業(yè)科學的健身方式，更能樹立一種積極正向的健康生活理念。
這樣，“全民健身”就從一種戰(zhàn)略轉化為了具體的行動。它不再是高高在上的，而是落入到了每一個的生活中，可以被感知與觸摸。同時中國移動還為它增添了新的注腳——冠軍體育精神，使其能夠在專業(yè)指導與精神引領下保持長久的熱度。
認知的點燃，也在推動中國移動進一步地思考：該如何放大自己的聲音，將全民健身和公益主張融入到品牌表達中，讓更多人感知與觸摸到。因為在健身這件事情上，中國移動其實更關注的是理念普及與行為實踐。
通過參與感的提升，中國移動提供了自己的方法論：在每場直播期間，全球通客戶都可在健身的同時，領取全球通高端定制權益，比如線下五星級酒店高端游泳健身、運動裝備禮包、冠軍明星簽名禮品等。
此外，作為嘉賓的張繼科，除了分享核心肌肉群的鍛煉方法，還在直播間跟用戶分享了近期世界杯的話題，回答粉絲疑問，拉滿了整個活動的互動性；凍齡姑姑李若彤則帶領所有人練習活力氣質養(yǎng)成術，獨家分享了自己對抗時間的秘訣；還有任子威講述從“笨重大象”蛻變成“冰上飛象”的歷程......
通過豐富的趣味化內容傳播，中國移動全球通至少達成了兩個層面的跨越。一方面，用戶在有趣的內容體系中捕捉到了一個更具親和力、毫無距離感的中國移動全球通，它既追求生活品質，但同時又注重生活樂趣，這是從品牌形象到品牌人格的跨越。
另一方面，在內容參與的過程中，用戶充滿獲得感：他們既能強健體魄，又能獲得更高級的精神滿足。品牌在其中扮演的角色不再只是提供功能性的專業(yè)指導，而更多地聚焦在價值感的浸潤。用戶不僅能夠玩出彩，更能豐富內心世界，這是品牌更高維度的躍升。
當完成這個跨越，“用戶——健身——品牌”就串聯(lián)了起來，并使得中國移動全球通“創(chuàng)新、進取、品位”的新內涵有了情感上的共鳴和價值上的認同，為品牌沉淀資產和構建價值生態(tài)建立了邏輯起點。
在大多數(shù)切入到“健身”領域的品牌中，打造一個產品，占領一個品類，是常規(guī)操作。但是，由于缺乏一種持續(xù)性的運營思路和與生俱來的社會責任感，往往產品無法真正建構起長久的吸引力，也難以助攻品牌影響力的提升。
中國移動在豐富的內容體驗基礎上， 通過IP化思路，使全民健身不僅僅局限于一種熱潮，更形成一種健康的生活習慣，從而能夠最大程度上釋放“健身”這一品類的社會價值，提高品牌影響力。
例如，除“全球通·型動計劃”之外，中國移動還開展了奮斗路傳承跑、卡路里大作戰(zhàn)、“跳動未來”跳繩大賽等一系列全球通品牌活動，并融合“全球通藍色夢想公益計劃”，釋放公益效應。
實際上，如果你把中國移動全球通的所有活動串起來看，就會發(fā)現(xiàn)：它在持續(xù)不斷地做許多能力化開發(fā)，這里面既包括優(yōu)質健身課程內容的積累、優(yōu)質健身權益的拓展，還有健身活動的延展以及與公益的結合。
所以，中國移動全球通的目的不是一蹴而就，也不是用一種短期“事件化”的思維去占領認知，而是圍繞著“健身俱樂部”持續(xù)運營，不斷地豐富其內容，讓它真正成為一個具有長期參與感的運動IP，去浸潤每一位用戶的生活。
正如品牌學“人格化理論”所認為的那樣：“人有人格，品牌有個性；人有思想，品牌有內涵；人有臉面，品牌有形象”。IP化的思維推動了中國移動全球通以陪伴者的角色切入到了 用戶的具象生活當中。
同時也折射出了一種生活態(tài)度與價值觀：中國移動在漸漸地輻射到我們生活的各個層面，通過自己的影響力和思考帶給我們美好的改變，以多種的姿態(tài)去豐富用戶生活，彰顯獨特與高級感。
中國人常說：“窮則獨善其身，達則兼善天下”。
這話雖老，但也道出了一個關于品牌的道理：對于大品牌而言，正是因為其“強”，所以更應該擔負起社會責任，在其生產與傳播過程中關注人的價值及對合作伙伴、社會乃至環(huán)境的貢獻。
值得稱道的是，在“健康中國”的國家戰(zhàn)略背景之下，中國移動選擇主動融入其中，并通過品牌的力量推動其傳播與深入，不斷為用戶創(chuàng)造價值，為社會解決問題，這是它能夠不斷破圈的根本原因。
而從策略上來講，中國移動還有著不一樣的思考。它巧妙規(guī)避了流量紅利的怪圈，跳出了存量博弈，通過關注人心紅利，架構起了自己的“價值生態(tài)”。
一方面，中國移動全球通基于一系列活動打通了自身的三大標簽：健康、公益、文化。它不僅將運動轉化為愛心，使健康與公益相連接，同時還擴展優(yōu)質健身權益、打造優(yōu)質健身內容，推動健身成為全民運動，讓“健康”與“公益”熔鑄到品牌文化之中，形成符號價值。
另一方面，不僅在當下，中國移動全球通更將在未來的實踐中不斷地為“全球通·型動計劃”的內容體系添磚加瓦，其后續(xù)課程均會呈現(xiàn)于全球通健身俱樂部，使用戶可以持續(xù)跟練，從而提高品牌的內容價值，贏得更廣泛的認同。
這兩方面看似常規(guī)，但卻使得“健康中國”的戰(zhàn)略能夠真正具象化的落地，使品牌能夠不斷地反哺社會，凸顯自身社會責任，貫通“符號價值——內容價值——社會價值”，實現(xiàn)資產與價值沉淀。
當做到這一點，就從本質上喚醒了用戶的情感共鳴，從而能夠激發(fā)他們對品牌的熱情，與品牌形成一種“強連接”，再生產出更為深層次和廣泛的社會效益。就像“全球通·型動計劃”一樣，既詮釋了“自信、拼搏、堅持，全力創(chuàng)造無限可能”的體育精神，也體現(xiàn)了“健康中國”國家戰(zhàn)略背景下，普惠健康、科技的公益主張。
正是這樣不斷地鋪墊、連接、破局，中國移動利用自己的品牌眼光，帶動全民健身活動鋪開，讓每個人都受益其中，用自己的赤誠之心贏得了掌聲。這或許就是最高級的營銷感，也是最真誠的價值觀吧！
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