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不知道各位C羅、梅西的球迷，這幾個(gè)星期熬夜看球得勁不！

阿根廷與法國(guó)的虎龍之戰(zhàn)，有人意猶未盡，有人激動(dòng)不已，還有人說(shuō)：梅西的如愿捧杯給“諸神黃昏”書(shū)寫(xiě)了一個(gè)完滿(mǎn)的結(jié)局。

確實(shí)，C羅、梅西、內(nèi)馬爾等足球巨匠最后一次登上綠茵場(chǎng)，感傷情緒與集體記憶從另一面激發(fā)了球迷?xún)?nèi)心深處的熱愛(ài)。

實(shí)際上，相比于球星的“諸神黃昏”，品牌們的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”。畢竟，德國(guó)傳奇球星貝肯鮑爾說(shuō)過(guò)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”

有賽事的地方，自然就有贏(yíng)家。在多數(shù)品牌主打情感策略之外，品妹觀(guān)察到中國(guó)移動(dòng)通過(guò)打造世界杯“元宇宙”，為球迷秒變氣氛組“前排圍觀(guān)”精彩賽事提供了新可能。

更重要的是，一種將情感、觀(guān)感、動(dòng)感融進(jìn)“體感”的生活場(chǎng)景建構(gòu)路線(xiàn)，將世界杯營(yíng)銷(xiāo)真正地玩兒支棱起來(lái)了。

01.找準(zhǔn)體驗(yàn)感 既可大屏觀(guān)球，又可萬(wàn)人互動(dòng)

用“科技感直線(xiàn)拉滿(mǎn)”來(lái)形容中國(guó)移動(dòng)在世界杯上的表現(xiàn)一點(diǎn)都不為過(guò)，作為2022年卡塔爾世界杯足球賽的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，其打造了首個(gè)世界杯“元宇宙”，串聯(lián)起了體育、音樂(lè)、文旅、游戲與科技等多重玩法，讓人耳目一新。

星際廣場(chǎng)超時(shí)空派對(duì)、星座·M元宇宙互動(dòng)空間、數(shù)智手語(yǔ)主播、互動(dòng)觀(guān)賽等黑科技的加持，打通了用戶(hù)的多個(gè)感官，虛實(shí)結(jié)合讓賽場(chǎng)的速度與激情能夠跨時(shí)空傳遞給國(guó)內(nèi)球迷，架構(gòu)起了一個(gè)多彩的互動(dòng)體驗(yàn)空間。

在這之中，頗為亮眼的無(wú)疑是“星際廣場(chǎng)”，這個(gè)“賽博”和“潮玩”的超時(shí)空派對(duì)，像《頭號(hào)玩家》里的“綠洲”，一切似乎都在“云”上漫步，但卻又觸手可及。

百個(gè)錨點(diǎn)和近二十個(gè)不同類(lèi)型的部件，每個(gè)人都可以在星際廣場(chǎng)中建立獨(dú)屬于個(gè)性icon的角色。當(dāng)完成這一步，中國(guó)移動(dòng)就開(kāi)啟了“通感”打造。

五大核心場(chǎng)景，從看到玩，再到社交，“體驗(yàn)感”不再單一，而具有更為豐富的內(nèi)涵以及更多維度的交織。球迷身在其中，虛擬在場(chǎng)，與品牌一起玩得明明白白。

 邊觀(guān)賽邊社交：在觀(guān)感與互動(dòng)感中找到平衡

世界杯為什么有這么大的吸引力，不僅是因?yàn)樯贁?shù)人參加多數(shù)人觀(guān)看，更是因?yàn)橛^(guān)看的那些人本身也融入了風(fēng)景?？梢哉f(shuō)，氛圍感、儀式感是球迷對(duì)世界杯最底層的需求。

在中國(guó)移動(dòng)所打造的星際廣場(chǎng)中，主賽場(chǎng)“內(nèi)場(chǎng)6塊直播屏+外場(chǎng)18塊環(huán)繞屏”所構(gòu)建起的賽事直播區(qū)，以及歡樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式巨幕觀(guān)賽，將在場(chǎng)變?yōu)榱伺R場(chǎng)。

用戶(hù)通過(guò)元宇宙世界中的交互場(chǎng)景，可以沉浸式地獲得賽事觀(guān)看，不僅與世界杯同頻在線(xiàn)，更拉滿(mǎn)氛圍與儀式感，隨時(shí)隨地的身臨其境。

此外，社交系統(tǒng)的植入為這種體驗(yàn)感再添“一把火”：用戶(hù)進(jìn)入歡樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的房間后，可在同一個(gè)聊天區(qū)域與小伙伴語(yǔ)音互動(dòng)，萬(wàn)人暢聊不是夢(mèng)。這樣，觀(guān)賽就從個(gè)體化體驗(yàn)變?yōu)榱私换ナ襟w驗(yàn)，用戶(hù)的多觸感就被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

邊觀(guān)賽邊游戲：打開(kāi)世界杯比賽的“新世界”

觸感調(diào)動(dòng)的另一個(gè)佐證是，分布于星際廣場(chǎng)各個(gè)場(chǎng)景的游戲互動(dòng)：

主舞臺(tái)

用戶(hù)可以通過(guò)與其他角色進(jìn)行碰撞

開(kāi)啟進(jìn)球人浪、場(chǎng)景機(jī)關(guān)玩法

歡樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)

用戶(hù)可與參與世界杯賽事比分競(jìng)猜

每日角逐競(jìng)猜榜單贏(yíng)取卡塔球獎(jiǎng)勵(lì)

足球游戲場(chǎng)景

圍繞世界杯主題設(shè)計(jì)的多人競(jìng)賽足球?qū)褂螒?/span>

用戶(hù)可以與隊(duì)友合力獲得獎(jiǎng)勵(lì)

不僅僅是底層需求，中國(guó)移動(dòng)還想回應(yīng)的是用戶(hù)更高層次的娛樂(lè)需求。所以，游戲的植入讓用戶(hù)在整個(gè)元宇宙中不只是進(jìn)入或在場(chǎng)，更是充分遨游在各大場(chǎng)景之中，通過(guò)調(diào)動(dòng)手的參與感，將體驗(yàn)感全部打通。

02.切中獲得感 既可精彩回顧，又可點(diǎn)觸消費(fèi)

中國(guó)移動(dòng)的另一個(gè)通感維度體現(xiàn)在獲得感。元宇宙概念本身并沒(méi)有什么新穎之處，但中國(guó)移動(dòng)在世界杯中將其具象化，同時(shí)在場(chǎng)景中讓用戶(hù)收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，將這份“開(kāi)卷大考”答出了滿(mǎn)分。

畢竟你從未在世界杯中獲得過(guò)如此豐富的感觸。觀(guān)賽已經(jīng)不只是中國(guó)移動(dòng)想要給用戶(hù)提供的基礎(chǔ)服務(wù)，它更想讓世界杯完完全全成為一種獨(dú)屬于所以球迷的生活化、真實(shí)化世界。

進(jìn)入到核心場(chǎng)景“世界杯展廳”就能發(fā)現(xiàn)，如果前面的觸感是在激發(fā)球迷的參與，那么該區(qū)域則更多的是去激活球迷心中的情感。

在該區(qū)域，用戶(hù)不僅可以體驗(yàn)和了解世界杯相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，更可通過(guò)多屏幕展示回顧世界杯歷史精彩瞬間，深入其中，實(shí)實(shí)在在地釋放心緒與回憶，獲得觀(guān)賽之外的驚喜。

“世界杯商城”的場(chǎng)景則承接了這種心緒，其真實(shí)還原了線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)，用戶(hù)可以多角度感受世界杯周邊產(chǎn)品細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品瀏覽、跳轉(zhuǎn)的完整消費(fèi)鏈路。

以上兩大場(chǎng)景一方面滿(mǎn)足了用戶(hù)在世界杯元宇宙中的生活化需求，另一方面則將元宇宙表現(xiàn)地更為實(shí)景化，它不僅讓用戶(hù)看得得勁兒，玩得也更得勁兒。

03.營(yíng)造差異感 既有黑科技加持，又有品牌參與玩嗨

如果我們將視角放大，去觀(guān)察中國(guó)移動(dòng)在整個(gè)世界杯中的場(chǎng)景建構(gòu)路徑就會(huì)發(fā)現(xiàn)，元宇宙中的星際廣場(chǎng)，只是其營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)，甚至可以說(shuō)只是一個(gè)縮影。

圍繞著獲得感和體驗(yàn)感的通感串聯(lián)，作為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的中國(guó)移動(dòng)做了更廣泛和更深層的操作。從中，你可以看到它為了拉近用戶(hù)的“誠(chéng)心”，也可以看到其作為平臺(tái)角色的“野心”。

在體驗(yàn)感層面，中國(guó)移動(dòng)以“內(nèi)容+科技”的融合創(chuàng)新模式打造了更為全方位的沉浸互動(dòng)新玩法，其基于十大黑科技的加持讓本屆世界杯真正成為了一場(chǎng)多感官交互共享的狂歡盛宴。

在獲得感層面，中國(guó)移動(dòng)作為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的優(yōu)勢(shì)被充分發(fā)揮了出來(lái)。由詹俊、張路、宋世雄等組成的超強(qiáng)嘉賓解說(shuō)陣容第一時(shí)間點(diǎn)燃了用戶(hù)觀(guān)賽的熱情，并通過(guò)流量矩陣、定制創(chuàng)意短片助攻沃爾沃、康師傅等諸多品牌實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)張和爆燃出圈。

“球場(chǎng)高光集錦”同樣持續(xù)搶占用戶(hù)心智。通過(guò)“每日最佳進(jìn)球”“每日最佳助攻”等精彩回顧，中國(guó)移動(dòng)與飛凡汽車(chē)、一汽豐田、榮耀手機(jī)、一汽奧迪等品牌釋放內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，引爆了傳播的漣漪效應(yīng)。

為了更大限度釋放用戶(hù)共鳴，中國(guó)移動(dòng)還聯(lián)合金典、小紅書(shū)、天絲集團(tuán)紅牛品牌、茅臺(tái)冰淇淋等打造了《鏖戰(zhàn)世界波》《世界杯最強(qiáng)音》《詹前顧后》《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》等豐富多元的自制世界杯衍生綜藝，充分延長(zhǎng)傳播長(zhǎng)尾。

在咪咕視頻播出的《世界杯最強(qiáng)音》中，我們看到宋世雄、米盧蒂諾維奇、黃健翔這些與中國(guó)足球密不可分的面孔時(shí)，記憶的閘門(mén)就此緩緩開(kāi)啟。在《鏖戰(zhàn)世界波》中，我們通過(guò)解說(shuō)名嘴劉建宏、徐陽(yáng)等分析剛剛結(jié)束的比賽雙方有什么亮點(diǎn)，技戰(zhàn)術(shù)的得失，獲得最干貨的技戰(zhàn)術(shù)分析。在王濛主持的兩檔節(jié)目：《搖滾足球濛友局》和《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》中，我們通過(guò)她和黃健翔、蘇醒的跨界組合，說(shuō)球嘮嗑，我們獲得的更多是快樂(lè)……

世界杯決賽前，兩場(chǎng)在元宇宙空間星座.M上演的動(dòng)感地帶世界杯音樂(lè)盛典，讓我們感受到了內(nèi)娛絕美元宇宙舞臺(tái)。在音樂(lè)盛典期間，用戶(hù)點(diǎn)擊屏幕圖標(biāo)就可以進(jìn)入到演出現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)有“動(dòng)感地帶”大廈和三得利、廣汽豐田、青島啤酒、咪咕咖啡等品牌的賽博朋克般的擬真世界。

頂級(jí)嘉賓天團(tuán)、精品內(nèi)容路線(xiàn)、黑科技加持，中國(guó)移動(dòng)的世界杯運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了流量與影響力，也放大了品牌的商業(yè)價(jià)值。世界杯，受益的不只中國(guó)移動(dòng)和它旗下的咪咕，還有他們的眾多商業(yè)伙伴。

通過(guò)黑科技和新內(nèi)容，中國(guó)移動(dòng)打通了“平臺(tái)——品牌——用戶(hù)”的三端，讓品牌可以獲得理念激活和情感認(rèn)同，放大品牌表現(xiàn)力，同時(shí)也刷新了用戶(hù)的觀(guān)賽體驗(yàn)和娛樂(lè)通感，最終為多個(gè)參與主體提供了一個(gè)豐富多彩的世界，這是它能夠走出差異化的原因。

畢竟在以往的世界杯中，用戶(hù)幾乎很難從聽(tīng)、看、說(shuō)、動(dòng)等方面去全部參與一遍，品牌也很難從中高效觸達(dá)人群，而中國(guó)移動(dòng)則把用戶(hù)所有的感官融合了起來(lái)，把流量聚合起來(lái)，用繽紛的內(nèi)容和前沿的科技與用戶(hù)、品牌一起玩嗨了。

04.強(qiáng)化陪伴感 既能下摸用戶(hù)需求，又能上觸生活方式

無(wú)論是提供體驗(yàn)感還是獲得感，中國(guó)移動(dòng)的底層邏輯萬(wàn)變不離其宗：對(duì)用戶(hù)需求的洞察與滿(mǎn)足。只是與其他品牌不同，它找到了一條更高級(jí)的路徑：生活方式。

對(duì)于普通人而言，我們一日三餐無(wú)非就是“衣食住行”，這是最基本的需求，也是我們感知世界的方式。

在中國(guó)移動(dòng)所構(gòu)建的元宇宙場(chǎng)景中，用戶(hù)的娛樂(lè)需求變?yōu)樾碌乃膫€(gè)維度“觀(guān)賽、社交、游戲、購(gòu)物”，其中通過(guò)豐富的內(nèi)容和前沿的虛擬技術(shù)，穿插著觀(guān)感、情感、動(dòng)感等“體感”。

看似是一個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)不然，中國(guó)移動(dòng)在為我們建構(gòu)一個(gè)生活化的“世界杯”，將我們所有的生活需求、行為全部融入到世界杯場(chǎng)景之中。

這樣，你在現(xiàn)實(shí)世界中所觸摸到的體驗(yàn)感和獲得感，也可以一模一樣，原封不動(dòng)地通過(guò)它的“世界杯”之世界所獲得。

這是一個(gè)全方位、多維度、多層次的虛擬世界，所有人都可以樂(lè)在其中，各種需求都可以被一一地解決和滿(mǎn)足。

當(dāng)品牌們都能找準(zhǔn)這一點(diǎn)，就不用擔(dān)心流量來(lái)得快，也去得快的問(wèn)題。因?yàn)槟阋呀?jīng)為用戶(hù)提供了一種生活方式，只需要再連續(xù)不斷地植入內(nèi)容，就可以獲得黏性。

實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在做這件事情了。例如：用足球五大聯(lián)賽、NBA常規(guī)賽等多項(xiàng)主流體育賽事承接后世界杯時(shí)代，深化其一直以來(lái)樹(shù)立的“看體育賽事，上咪咕”的全場(chǎng)景體育賽事觀(guān)看平臺(tái)形象；以獨(dú)家策劃明星訪(fǎng)談、共同參與體育慶典活動(dòng)，提升用戶(hù)口碑；聚焦主旋律文娛內(nèi)容持續(xù)發(fā)力，通過(guò)高質(zhì)量影視、綜藝、直播等豐富多元的文娛內(nèi)容，觸達(dá)各圈層；再通過(guò)數(shù)智化助推傳統(tǒng)文化行業(yè)升級(jí)發(fā)展等輻射全人群需求。

中國(guó)移動(dòng)將內(nèi)容、場(chǎng)景作為媒介，去延伸了、浸潤(rùn)了人們的生活。這樣，它就與用戶(hù)相輔相成，最終達(dá)成了一種長(zhǎng)久的陪伴。而這為它成為高流量的聚合地、刷定品牌存在的場(chǎng)景提供了起點(diǎn)。