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不知道各位C羅、梅西的球迷，這幾個星期熬夜看球得勁不！
阿根廷與法國的虎龍之戰(zhàn)，有人意猶未盡，有人激動不已，還有人說：梅西的如愿捧杯給“諸神黃昏”書寫了一個完滿的結局。
確實，C羅、梅西、內馬爾等足球巨匠最后一次登上綠茵場，感傷情緒與集體記憶從另一面激發(fā)了球迷內心深處的熱愛。
實際上，相比于球星的“諸神黃昏”，品牌們的競爭更像是一場“諸神之戰(zhàn)”。畢竟，德國傳奇球星貝肯鮑爾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
有賽事的地方，自然就有贏家。在多數品牌主打情感策略之外，品妹觀察到中國移動通過打造世界杯“元宇宙”，為球迷秒變氣氛組“前排圍觀”精彩賽事提供了新可能。
更重要的是，一種將情感、觀感、動感融進“體感”的生活場景建構路線，將世界杯營銷真正地玩兒支棱起來了。
用“科技感直線拉滿”來形容中國移動在世界杯上的表現一點都不為過，作為2022年卡塔爾世界杯足球賽的持權轉播商，其打造了首個世界杯“元宇宙”，串聯起了體育、音樂、文旅、游戲與科技等多重玩法，讓人耳目一新。
星際廣場超時空派對、星座·M元宇宙互動空間、數智手語主播、互動觀賽等黑科技的加持，打通了用戶的多個感官，虛實結合讓賽場的速度與激情能夠跨時空傳遞給國內球迷，架構起了一個多彩的互動體驗空間。
在這之中，頗為亮眼的無疑是“星際廣場”，這個“賽博”和“潮玩”的超時空派對，像《頭號玩家》里的“綠洲”，一切似乎都在“云”上漫步，但卻又觸手可及。
百個錨點和近二十個不同類型的部件，每個人都可以在星際廣場中建立獨屬于個性icon的角色。當完成這一步，中國移動就開啟了“通感”打造。
五大核心場景，從看到玩，再到社交，“體驗感”不再單一，而具有更為豐富的內涵以及更多維度的交織。球迷身在其中，虛擬在場，與品牌一起玩得明明白白。
世界杯為什么有這么大的吸引力，不僅是因為少數人參加多數人觀看，更是因為觀看的那些人本身也融入了風景。可以說，氛圍感、儀式感是球迷對世界杯最底層的需求。
在中國移動所打造的星際廣場中，主賽場“內場6塊直播屏+外場18塊環(huán)繞屏”所構建起的賽事直播區(qū)，以及歡樂現場的沉浸式巨幕觀賽，將在場變?yōu)榱伺R場。
用戶通過元宇宙世界中的交互場景，可以沉浸式地獲得賽事觀看，不僅與世界杯同頻在線，更拉滿氛圍與儀式感，隨時隨地的身臨其境。
此外，社交系統的植入為這種體驗感再添“一把火”：用戶進入歡樂現場的房間后，可在同一個聊天區(qū)域與小伙伴語音互動，萬人暢聊不是夢。這樣，觀賽就從個體化體驗變?yōu)榱私换ナ襟w驗，用戶的多觸感就被調動了起來。
觸感調動的另一個佐證是，分布于星際廣場各個場景的游戲互動：
用戶可以通過與其他角色進行碰撞
開啟進球人浪、場景機關玩法
用戶可與參與世界杯賽事比分競猜
每日角逐競猜榜單贏取卡塔球獎勵
圍繞世界杯主題設計的多人競賽足球對抗游戲
用戶可以與隊友合力獲得獎勵
不僅僅是底層需求，中國移動還想回應的是用戶更高層次的娛樂需求。所以，游戲的植入讓用戶在整個元宇宙中不只是進入或在場，更是充分遨游在各大場景之中，通過調動手的參與感，將體驗感全部打通。
中國移動的另一個通感維度體現在獲得感。元宇宙概念本身并沒有什么新穎之處，但中國移動在世界杯中將其具象化，同時在場景中讓用戶收獲滿滿，將這份“開卷大考”答出了滿分。
畢竟你從未在世界杯中獲得過如此豐富的感觸。觀賽已經不只是中國移動想要給用戶提供的基礎服務，它更想讓世界杯完完全全成為一種獨屬于所以球迷的生活化、真實化世界。
進入到核心場景“世界杯展廳”就能發(fā)現，如果前面的觸感是在激發(fā)球迷的參與，那么該區(qū)域則更多的是去激活球迷心中的情感。
在該區(qū)域，用戶不僅可以體驗和了解世界杯相關知識內容，更可通過多屏幕展示回顧世界杯歷史精彩瞬間，深入其中，實實在在地釋放心緒與回憶，獲得觀賽之外的驚喜。
“世界杯商城”的場景則承接了這種心緒，其真實還原了線下購物體驗，用戶可以多角度感受世界杯周邊產品細節(jié)，實現商品瀏覽、跳轉的完整消費鏈路。
以上兩大場景一方面滿足了用戶在世界杯元宇宙中的生活化需求，另一方面則將元宇宙表現地更為實景化，它不僅讓用戶看得得勁兒，玩得也更得勁兒。
如果我們將視角放大，去觀察中國移動在整個世界杯中的場景建構路徑就會發(fā)現，元宇宙中的星際廣場，只是其營銷策略中的一環(huán)，甚至可以說只是一個縮影。
圍繞著獲得感和體驗感的通感串聯，作為本屆世界杯持權轉播商的中國移動做了更廣泛和更深層的操作。從中，你可以看到它為了拉近用戶的“誠心”，也可以看到其作為平臺角色的“野心”。
在體驗感層面，中國移動以“內容+科技”的融合創(chuàng)新模式打造了更為全方位的沉浸互動新玩法，其基于十大黑科技的加持讓本屆世界杯真正成為了一場多感官交互共享的狂歡盛宴。
在獲得感層面，中國移動作為本屆世界杯持權轉播商的優(yōu)勢被充分發(fā)揮了出來。由詹俊、張路、宋世雄等組成的超強嘉賓解說陣容第一時間點燃了用戶觀賽的熱情，并通過流量矩陣、定制創(chuàng)意短片助攻沃爾沃、康師傅等諸多品牌實現聲量擴張和爆燃出圈。
“球場高光集錦”同樣持續(xù)搶占用戶心智。通過“每日最佳進球”“每日最佳助攻”等精彩回顧，中國移動與飛凡汽車、一汽豐田、榮耀手機、一汽奧迪等品牌釋放內容優(yōu)勢，引爆了傳播的漣漪效應。
為了更大限度釋放用戶共鳴，中國移動還聯合金典、小紅書、天絲集團紅牛品牌、茅臺冰淇淋等打造了《鏖戰(zhàn)世界波》《世界杯最強音》《詹前顧后》《濛主來了之我的眼睛就是尺》等豐富多元的自制世界杯衍生綜藝，充分延長傳播長尾。
在咪咕視頻播出的《世界杯最強音》中，我們看到宋世雄、米盧蒂諾維奇、黃健翔這些與中國足球密不可分的面孔時，記憶的閘門就此緩緩開啟。在《鏖戰(zhàn)世界波》中，我們通過解說名嘴劉建宏、徐陽等分析剛剛結束的比賽雙方有什么亮點，技戰(zhàn)術的得失，獲得最干貨的技戰(zhàn)術分析。在王濛主持的兩檔節(jié)目：《搖滾足球濛友局》和《濛主來了之我的眼睛就是尺》中，我們通過她和黃健翔、蘇醒的跨界組合，說球嘮嗑，我們獲得的更多是快樂……
世界杯決賽前，兩場在元宇宙空間星座.M上演的動感地帶世界杯音樂盛典，讓我們感受到了內娛絕美元宇宙舞臺。在音樂盛典期間，用戶點擊屏幕圖標就可以進入到演出現場，一個有“動感地帶”大廈和三得利、廣汽豐田、青島啤酒、咪咕咖啡等品牌的賽博朋克般的擬真世界。
頂級嘉賓天團、精品內容路線、黑科技加持，中國移動的世界杯運營帶來了流量與影響力，也放大了品牌的商業(yè)價值。世界杯，受益的不只中國移動和它旗下的咪咕，還有他們的眾多商業(yè)伙伴。
通過黑科技和新內容，中國移動打通了“平臺——品牌——用戶”的三端，讓品牌可以獲得理念激活和情感認同，放大品牌表現力，同時也刷新了用戶的觀賽體驗和娛樂通感，最終為多個參與主體提供了一個豐富多彩的世界，這是它能夠走出差異化的原因。
畢竟在以往的世界杯中，用戶幾乎很難從聽、看、說、動等方面去全部參與一遍，品牌也很難從中高效觸達人群，而中國移動則把用戶所有的感官融合了起來，把流量聚合起來，用繽紛的內容和前沿的科技與用戶、品牌一起玩嗨了。
無論是提供體驗感還是獲得感，中國移動的底層邏輯萬變不離其宗：對用戶需求的洞察與滿足。只是與其他品牌不同，它找到了一條更高級的路徑：生活方式。
對于普通人而言，我們一日三餐無非就是“衣食住行”，這是最基本的需求，也是我們感知世界的方式。
在中國移動所構建的元宇宙場景中，用戶的娛樂需求變?yōu)樾碌乃膫€維度“觀賽、社交、游戲、購物”，其中通過豐富的內容和前沿的虛擬技術，穿插著觀感、情感、動感等“體感”。
看似是一個世界杯營銷，但其實不然，中國移動在為我們建構一個生活化的“世界杯”，將我們所有的生活需求、行為全部融入到世界杯場景之中。
這樣，你在現實世界中所觸摸到的體驗感和獲得感，也可以一模一樣，原封不動地通過它的“世界杯”之世界所獲得。
這是一個全方位、多維度、多層次的虛擬世界，所有人都可以樂在其中，各種需求都可以被一一地解決和滿足。
當品牌們都能找準這一點，就不用擔心流量來得快，也去得快的問題。因為你已經為用戶提供了一種生活方式，只需要再連續(xù)不斷地植入內容，就可以獲得黏性。
實際上，中國移動已經在做這件事情了。例如：用足球五大聯賽、NBA常規(guī)賽等多項主流體育賽事承接后世界杯時代，深化其一直以來樹立的“看體育賽事，上咪咕”的全場景體育賽事觀看平臺形象；以獨家策劃明星訪談、共同參與體育慶典活動，提升用戶口碑；聚焦主旋律文娛內容持續(xù)發(fā)力，通過高質量影視、綜藝、直播等豐富多元的文娛內容，觸達各圈層；再通過數智化助推傳統文化行業(yè)升級發(fā)展等輻射全人群需求。
中國移動將內容、場景作為媒介，去延伸了、浸潤了人們的生活。這樣，它就與用戶相輔相成，最終達成了一種長久的陪伴。而這為它成為高流量的聚合地、刷定品牌存在的場景提供了起點。
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