作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法

隨著東道主卡塔爾再度捧起冠軍獎(jiǎng)杯，2023卡塔爾亞洲杯終于落下帷幕。作為2024體育大年的重要前菜，這場(chǎng)足球開年大戲可謂賺足了眼球——卡塔爾成功衛(wèi)冕，笑傲亞細(xì)亞；黑馬約旦一路書寫奇跡，直闖決賽；塔吉克斯坦引領(lǐng)的一眾新勢(shì)力改寫亞洲足球格局；奪冠熱門日本和韓國(guó)的淘汰賽早早出局，而中國(guó)隊(duì)在三場(chǎng)小組賽讓人又愛又恨的表現(xiàn)，也成了國(guó)民圍觀和熱議的焦點(diǎn)...

而圍繞亞洲杯這一頂級(jí)IP賽事的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，多年深耕體育的中國(guó)移動(dòng)咪咕再次占據(jù)領(lǐng)先身位。作為2023卡塔爾亞洲杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕不僅全程直擊亞洲杯賽場(chǎng)的精彩瞬間，也秉著多元化內(nèi)容、差異化運(yùn)營(yíng)的思路，為廣大用戶打造了一個(gè)涵蓋眾多領(lǐng)域、囊括眾多內(nèi)容的“亞洲杯狂歡盛宴”。

面對(duì)即將到來的2024體育大年，到底什么樣的營(yíng)銷方式，才能高效承接頂級(jí)賽事IP帶來的流量？品牌應(yīng)該怎樣觸達(dá)目標(biāo)用戶并建立情感溝通？我們不妨來拆解一下中國(guó)移動(dòng)咪咕在亞洲杯期間的諸多動(dòng)作，或許能給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。

充分挖掘體育賽事本身的價(jià)值，是做好體育營(yíng)銷的第一步。在這個(gè)用戶注意力極度碎片化的時(shí)代，單個(gè)賽事IP需要面對(duì)的不僅是其他賽事的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂模式的競(jìng)爭(zhēng)。單純只做賽事轉(zhuǎn)播，很難將IP價(jià)值發(fā)揮到最大化，只有不斷挖掘新形式、新玩法，才能吸引更多用戶，我們來看看咪咕是怎樣做的？

一來，是用“技術(shù)”打破虛實(shí)邊界，滿足觀眾對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)感”的需求。

體育轉(zhuǎn)播的本質(zhì)是場(chǎng)景實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，是將體育活動(dòng)的第一現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到場(chǎng)外第二、第三乃至第N現(xiàn)場(chǎng)的過程，所以“不卡頓的高清直播”是衡量轉(zhuǎn)播商的基礎(chǔ)。為此，咪咕將諸多創(chuàng)新黑科技引用到了本次的卡塔爾亞洲杯，在5G+4K、AR等創(chuàng)新技術(shù)的加持下，賽場(chǎng)上的矯健身影每一幀都清晰可見，屏幕前的觀眾也能與現(xiàn)場(chǎng)觀眾“同頻”共享亞洲杯賽事。

當(dāng)然，球迷所追求的“現(xiàn)場(chǎng)感”，并非只是高清流暢的轉(zhuǎn)播畫面，他們也希望能在視覺、聽覺等感官上接收與現(xiàn)場(chǎng)類似的生理刺激。為了創(chuàng)造身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，咪咕也利用AR虛擬球場(chǎng)、5G連線等一系列創(chuàng)新應(yīng)用、元宇宙等前沿技術(shù)，大幅提升了用戶觀賽的互動(dòng)體驗(yàn)感、沉浸度，為球迷開啟了新的觀賽大門。在咪咕黑科技的加持下，屏幕一端到另一端的邊界正在逐漸被打破，沉浸感高、臨場(chǎng)感強(qiáng)的超真實(shí)場(chǎng)景正在延伸到各種各樣的設(shè)備之上，從而激活并放大比賽的魅力。

二來，是用“內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)雙向滲透，滿足觀眾對(duì)情緒價(jià)值的需求。

在滿足了“視覺+聽覺”的全方位超高清沉浸式體驗(yàn)后，平臺(tái)則需要在內(nèi)容和情緒上下功夫。對(duì)于絕大多數(shù)體育迷和泛群體來說，一個(gè)極具想法的任意球、一次精妙絕倫的配合，都需要通過解說來翻譯和解讀。所以在緊張、高頻的連續(xù)賽事中，一支高質(zhì)量的解說天團(tuán)顯得尤為重要。

中國(guó)移動(dòng)咪咕為亞洲杯搭建的近60人的豪華解說天團(tuán)中，不僅有資深的王牌足球解說詹俊、黃健翔、張路等人，還有孫繼海、楊晨、馮瀟霆等前國(guó)腳，充分保證了解說內(nèi)容的專業(yè)和深度?？缃缃庹f管澤元、王多多，以及知名女主播林夢(mèng)鴿、劉暢等女生解說的加入，讓觀眾用不一樣的“看球視角”，去收獲更多的情緒價(jià)值。為了服務(wù)不同區(qū)域的群體，咪咕還提供了粵語(yǔ)、滬語(yǔ)以及閩南語(yǔ)的方言解說，新穎的解說組合+多路演播，最大程度釋放了觀賽樂趣。

在賽場(chǎng)之外，咪咕也整合多方資源，用專業(yè)向的內(nèi)容矩陣，構(gòu)建出一個(gè)吸引觀眾的“強(qiáng)磁場(chǎng)”。全網(wǎng)最硬核亞洲杯節(jié)目《你懂球嗎？》聚焦亞洲杯及足壇最熱話題，吸引了黃健翔、董路、李欣、孫繼海、于海等共計(jì)20+位嘉賓參與，保持高能觀點(diǎn)輸出；詹俊亞洲杯個(gè)人脫口秀節(jié)目《詹前顧后》則是以更加輕松愉悅的觀賽體驗(yàn)吸引垂類圈層受眾；聯(lián)合新華體育推出的訪談節(jié)目《亞洲杯ONE ON ONE》持續(xù)呈現(xiàn)國(guó)足將帥及亞洲杯前方的獨(dú)家內(nèi)容。這些兼具情懷和深度的專業(yè)向節(jié)目以硬核內(nèi)容助力資深球迷、新入局的足球小白在咪咕內(nèi)容矩陣中享受足球帶來的樂趣。

對(duì)于頭部賽事的運(yùn)營(yíng)方來說，如何將版權(quán)內(nèi)容價(jià)值最大化始終是一個(gè)難題。通過咪咕在亞洲杯期間的布局，我們看到了平臺(tái)參與體育營(yíng)銷的一種新思路——并不只是單純轉(zhuǎn)播賽事，而是從技術(shù)、內(nèi)容等多個(gè)層面，與賽事尋求更深入的聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)出更高的用戶價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。

不斷豐富用戶參與感、提升觀賽體驗(yàn)，是做好體育營(yíng)銷的第二步。大型體育賽事就像一場(chǎng)盛大的煙火，能為植入其中的品牌帶來大量的曝光，但是賽事本身的時(shí)效性，也很容易讓這些高成本砸出的熱度迅速冷卻，很快就陷入無人記住的窘境。想要延續(xù)賽事的熱度和影響力，最好的方法就是成為用戶體驗(yàn)的一部分，讓用戶從看到玩，深度卷入。而咪咕在亞洲杯期間也在持續(xù)策劃類似的營(yíng)銷玩法，亞洲杯超級(jí)親子錦鯉活動(dòng)正是其中之一。

除了首月9元限時(shí)訂購(gòu)優(yōu)惠和國(guó)足賽果競(jìng)猜等福利會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，咪咕還在卡塔爾亞洲杯期間上線熱度非常高的“亞洲杯超級(jí)親子錦鯉”活動(dòng)。訂購(gòu)咪咕足球的會(huì)員參與抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)與親屬共同獲取2024歐洲五大聯(lián)賽、國(guó)內(nèi)頂級(jí)足球賽事等現(xiàn)場(chǎng)觀賽資格，頂級(jí)聯(lián)賽門票+往返機(jī)票+歐洲多國(guó)酒店，誠(chéng)意滿滿的福利吸引了大量的關(guān)注和參與，徹底點(diǎn)燃球迷的熱情。在亞洲杯決賽夜，這名龍年最強(qiáng)錦鯉也正式誕生，收獲大獎(jiǎng)。

在活動(dòng)熱度的帶動(dòng)下，咪咕也結(jié)合新春氛圍，打造了一個(gè)專門派送福利的中國(guó)移動(dòng)數(shù)智人錦鯉——咪小鯉。他在賽事直播間與用戶親切互動(dòng)，通過多種趣味形式為用戶送上新春好禮，解鎖更新鮮的觀賽體驗(yàn)。

據(jù)了解，此次卡塔爾亞洲杯只是超級(jí)錦鯉的始發(fā)站，咪咕也將結(jié)合自身體育版權(quán)的優(yōu)勢(shì)，將其打造成橫跨五大聯(lián)賽、NBA、CBA等賽事的貫穿全年的常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)與用戶建立高效溝通。而這波能量極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，也給大家留下了諸多可供參考的思路：

首先，是找準(zhǔn)“短期借勢(shì)”的重點(diǎn)，在降低認(rèn)知難度的同時(shí)形成自發(fā)傳播。

對(duì)于亞洲杯這樣的頂級(jí)賽事IP來說，常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)很難濺起水花，所以咪咕選擇了一個(gè)國(guó)民度很高的詞匯“錦鯉”，來打開與大眾的溝通切口。從傳統(tǒng)的錦鯉文化到互聯(lián)網(wǎng)的錦鯉風(fēng)潮，大家對(duì)錦鯉自帶的“好運(yùn)buff”已經(jīng)非常熟悉，認(rèn)知難度自然很低。再加上雙人機(jī)票、歐洲酒店、比賽門票等重磅大禮加持，并且在新春營(yíng)銷話題的疊加作用下，用戶很容易形成自傳播，在無形中引流到咪咕視頻APP內(nèi)。

其次，是找準(zhǔn)“長(zhǎng)期布局”的重點(diǎn)，在提升認(rèn)知深度的同時(shí)建立大眾共識(shí)。

除了短期的聲量與拉新以外，我們也能從咪咕的一系列布局中窺見它的長(zhǎng)期訴求。橫向來看，咪咕接連推出“超級(jí)錦鯉”活動(dòng)和數(shù)智人“數(shù)智錦鯉”，是在賽場(chǎng)外創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)、提升認(rèn)知深度，讓更多球迷能夠卷入其中?？v向來看，這些兼具年輕化和科技感的玩法，不僅能消解大型體育賽事與普通觀眾之間的“距離感”，也能拉近平臺(tái)、賽事與用戶之間的距離，讓更多人建立在咪咕能“看”體育，還能“玩”體育的大眾共識(shí)。

最后，是找準(zhǔn)“短期+長(zhǎng)期”的連接點(diǎn)，讓每一次動(dòng)作形成一個(gè)完整矩陣。

更巧妙的是，咪咕的“超級(jí)錦鯉”活動(dòng)會(huì)成為一條串聯(lián)起凝聚注意力的主線，讓不同賽事的熱度和影響力相互協(xié)同，進(jìn)而成為一個(gè)自帶熱度的IP。咪咕在體育、文娛內(nèi)容版權(quán)的優(yōu)勢(shì)、在體育圈的豐富資源，會(huì)不斷為“超級(jí)錦鯉”的價(jià)值加碼，在2024這個(gè)體育大年將不斷聯(lián)合體育IP，持續(xù)放送貼近賽場(chǎng)的重磅福利，逐步形成咪咕獨(dú)有的“錦鯉客群”，讓更多用戶在深度參與、互動(dòng)、共創(chuàng)的同時(shí)，成功反哺端內(nèi)、反哺賽事，將營(yíng)銷的效用落到實(shí)處。

中國(guó)移動(dòng)咪咕用這場(chǎng)兼顧了短期借勢(shì)和長(zhǎng)期布局的營(yíng)銷，給大家打了個(gè)樣，在營(yíng)銷過程中傳遞品牌調(diào)性，在出圈過程中實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化，“爆款活動(dòng)”不是結(jié)果而是過程，讓品牌活動(dòng)成為用戶深度體驗(yàn)的一部分，才能讓溝通更加長(zhǎng)久。

那么問題來了，為什么有些品牌明明方向都對(duì)卻落個(gè)無效出場(chǎng)？為什么有些品牌看似輕而易舉卻能火爆出圈？也許不同品牌的具體情況各不相同，但是兵法先生分析以后認(rèn)為，主要是有以下幾個(gè)痛點(diǎn)沒有解決：

首先是沒有足夠契合的內(nèi)容版圖資源，讓營(yíng)銷輸在起跑線；其次是沒有匹配的傳播場(chǎng)景，空有內(nèi)容卻找不到用戶溝通觸點(diǎn)；最后是因?yàn)槌杀?、技術(shù)等多種限制，難以將很多創(chuàng)意完美落地，最終效果自然大打折扣。其實(shí)，品牌不妨借助中國(guó)移動(dòng)咪咕這樣成熟生態(tài)的現(xiàn)成“基建”，通過他們?cè)隗w育營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)去提升自己的傳播效果。畢竟，找到一個(gè)合適的合作伙伴，正是做好體育營(yíng)銷的第三步。

一來，全面的IP資源，助力品牌精準(zhǔn)對(duì)話目標(biāo)用戶。

作為國(guó)內(nèi)體育賽事數(shù)字媒體平臺(tái)領(lǐng)跑者，中國(guó)移動(dòng)咪咕在體育賽事的版圖上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這幾年，咪咕接連拿下了英超等五大聯(lián)賽、NBA、CBA等大型聯(lián)賽體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，幾乎包含了中外所有足球與籃球的主流賽事，保證了日常的體育賽事直播供給。而在2020歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等大賽中的亮眼表現(xiàn)，也讓其在體育賽道上一鳴驚人。

2024年，咪咕不僅會(huì)在亞洲杯這樣的超級(jí)大賽IP中持續(xù)發(fā)力，也將在全面覆蓋足、籃、排三大球的基礎(chǔ)上優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)。比如深度布局網(wǎng)球、乒乓、UFC等綜合體育賽事以及格斗、斯諾克等垂類賽事，積極入局電競(jìng)賽道，充分釋放英雄聯(lián)盟、王者榮耀等國(guó)內(nèi)頂級(jí)電競(jìng)賽事IP的價(jià)值。豐富的IP資源，可以為品牌的體育營(yíng)銷提供更多契合點(diǎn)，是品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的基礎(chǔ)。

二來，豐富的衍生內(nèi)容，為品牌提供更多元的溝通觸點(diǎn)。

作為新媒體國(guó)家隊(duì)，中國(guó)移動(dòng)咪咕一直憑借自身的創(chuàng)新力和執(zhí)行力去優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“體育+”的深度融合。比如亞洲杯期間的《你懂球嗎？》《詹前顧后》《亞洲杯ONE ON ONE》，以及之前卡塔爾世界杯期間爆火的《世界杯最強(qiáng)音》《濛主來了之我的眼睛就是尺》等體娛衍生節(jié)目，都是將體育與時(shí)下流行的元素相結(jié)合，滿足了不同層級(jí)用戶對(duì)體育內(nèi)容的需求。

這些基于賽事內(nèi)容的衍生節(jié)目，也能為不同的品牌提供更契合品牌調(diào)性和溝通訴求的定制化植入，借助賽事內(nèi)容為品牌講述消費(fèi)者更感興趣的品牌故事，創(chuàng)造更多的溝通觸點(diǎn)。而且在跨屏、跨終端、跨線下以及線下場(chǎng)景的渠道資源的多方協(xié)同中，品牌也更容易在咪咕的助力下，找到行之有效的全鏈路營(yíng)銷方案。

三來，手握科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，給大眾帶來新穎的互動(dòng)體驗(yàn)。

早在2018年進(jìn)入體育賽道之初，中國(guó)移動(dòng)咪咕就展現(xiàn)出了非常規(guī)的體育營(yíng)銷思路，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“世界杯歷史首次真4K商業(yè)化直播”。此后，咪咕也一直基于科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和用戶洞察偏好，進(jìn)一步打造更新的數(shù)智科技內(nèi)容和超沉浸的元宇宙內(nèi)容，想要以“黑科技”為刃，刺破大眾的注意力“閾值”。

例如北京冬奧會(huì)期間，以谷愛凌為原型打造的超寫實(shí)數(shù)智人Meet Gu現(xiàn)身演播室；卡塔爾世界杯期間，炫酷的AR沃爾沃汽車開進(jìn)賽事演播廳；再到杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式上，咪咕又打造了亞運(yùn)會(huì)歷史首場(chǎng)開幕式數(shù)實(shí)融合AR互動(dòng)，在體育領(lǐng)域以硬核科技+暖心陪伴，為用戶打造了中國(guó)體育轉(zhuǎn)播史上的一個(gè)又一個(gè)全球「首次」、歷史「首場(chǎng)」。這些“科技”上的優(yōu)勢(shì)，不僅服務(wù)于平臺(tái)用戶，也將與品牌的傳播訴求碰撞出更新穎的玩法，幫助品牌將那些天馬行空的創(chuàng)意落地。

寫在最后：

卡塔爾亞洲杯只是“前菜”，展望2024年，還有世預(yù)賽、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這些頂級(jí)體育賽事，是個(gè)不折不扣的體育超級(jí)大年。但也正是如此，體育IP方和營(yíng)銷品牌方都不能輕易松懈，在體育營(yíng)銷不斷進(jìn)階、玩法不斷迭代的當(dāng)下，如何提升賽事的吸引力，如何給觀眾帶來更好的觀賽體驗(yàn)，依然是重中之重。

體育營(yíng)銷的門檻看似不高，但是當(dāng)體育營(yíng)銷整個(gè)鏈路的環(huán)節(jié)變得更加精細(xì)時(shí)，一個(gè)廣告、一次代言、一個(gè)解決方案已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求了。因此，越來越多的品牌開始放棄單打獨(dú)斗，選擇與那些有經(jīng)驗(yàn)、有資源的平臺(tái)協(xié)同共創(chuàng)。從2018年世界杯咪咕正式入局體育到如今，中國(guó)移動(dòng)咪咕逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)擁有體育賽事版權(quán)、自制節(jié)目最齊全、最豐富的兼具運(yùn)營(yíng)商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的第一體育內(nèi)容平臺(tái)。若是能借助咪咕這樣成熟生態(tài)里的現(xiàn)成基建，傳播也更容易事半功倍。相信在2024這個(gè)體育大年，還有更多品牌將在體育營(yíng)銷的賽道上開啟更多想象力，給我們帶來更多驚喜。