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每年春節(jié)，都可謂一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賞。各行各業(yè)的品牌們都致力于在這個(gè)全民社交熱情高漲的節(jié)點(diǎn)上，達(dá)成一波高效的用戶(hù)溝通。
在今年諸多品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，“中國(guó)移動(dòng)官宣蘇炳添”的熱點(diǎn)成功突圍，在微博、抖音等平臺(tái)都吸引了不少媒體報(bào)道和眾多網(wǎng)友主動(dòng)討論。回顧全程，007認(rèn)為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅為中國(guó)移動(dòng)贏得了春節(jié)期間的破圈聲量，更讓中國(guó)移動(dòng)完成了一次與大眾基于品牌精神和形象的深度溝通。
品牌與體育明星合作并不少見(jiàn)。而幾乎所有能出圈的合作CP都具有統(tǒng)一特征：品牌與明星在形象、精神內(nèi)核上高度契合——契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認(rèn)知越統(tǒng)一，才越具有傳播力和記憶點(diǎn)。再看中國(guó)移動(dòng)“添”新了蘇炳添，正是憑雙方的“精神共性”埋下了出圈的伏筆。
首先，他們都具有在各自賽道上“不停挑戰(zhàn)極限”的精神。被稱(chēng)為“亞洲飛人”的蘇炳添，從世錦賽到奧運(yùn)會(huì)，在田徑賽道上一次次刷新著記錄——他是首位跑進(jìn)10秒大關(guān)的亞洲本土選手，以9秒83的成績(jī)創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄；他曾跑出人類(lèi)史上最快的前60米，也是首位踏上世界大賽百米飛人大戰(zhàn)決賽的亞洲選手。
在通信賽道上，中國(guó)移動(dòng)也在不斷挑戰(zhàn)、超越。3G時(shí)代，從零起步，默默追趕世界領(lǐng)先技術(shù)；4G時(shí)代，追趕至與世界前端技術(shù)齊步；5G時(shí)代，過(guò)去 “悶聲搞大事”的中國(guó)移動(dòng)已建成全球最大規(guī)模的5G商用網(wǎng)絡(luò)以及5G SA網(wǎng)絡(luò)，全面領(lǐng)跑5G發(fā)展！
此外，在各自的主賽道之外，他們還有“不斷突破自我”的精神。我們熟悉的田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添也在大學(xué)任教，更在今年當(dāng)選為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)副主席，不斷解鎖新身份。
中國(guó)移動(dòng)也一直在務(wù)實(shí)篤行、開(kāi)拓創(chuàng)新。錨定“創(chuàng)世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”目標(biāo)定位，系統(tǒng)打造以5G、算力網(wǎng)絡(luò)、智慧中臺(tái)為重點(diǎn)的新型信息基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新構(gòu)建“連接+算力+能力”新型信息服務(wù)體系，不斷滿(mǎn)足需求、引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求，助力推動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式、社會(huì)治理方式數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
例如在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)建立了OnePower工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并以此打造出全球首個(gè)新能源5G“燈塔工廠”、5G智能電網(wǎng)、5G全場(chǎng)景應(yīng)用智慧港口等標(biāo)桿性案例，提供了超過(guò)萬(wàn)個(gè)5G應(yīng)用新方案；在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)又打造出OnePoint時(shí)空信息平臺(tái)和OneTraffic智慧交通平臺(tái)兩大行業(yè)平臺(tái)，發(fā)布了全球最大的“5G+北斗高精定位”系統(tǒng)。
在當(dāng)下最受關(guān)注的元宇宙領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)更是提前布局5G+AI+XR等關(guān)鍵技術(shù)，打造數(shù)智人矩陣，并在全球矚目的世界杯期間，開(kāi)放世界杯元宇宙玩法，開(kāi)啟“全球首個(gè)數(shù)實(shí)融合的世界杯元宇宙音樂(lè)盛典”，讓“元宇宙”從概念走向用戶(hù)體驗(yàn)。
最后，更值得一提的是，不管是蘇炳添還是中國(guó)移動(dòng)，其挑戰(zhàn)極限、突破自我的初心，均源于勇于“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。
蘇炳添在賽道上打破了“亞洲人不適合田徑”的刻板印象，向世界彰顯著中國(guó)速度。同時(shí)他也憑借身份轉(zhuǎn)換，大力發(fā)掘、培養(yǎng)著更多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，推進(jìn)著我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。
中國(guó)移動(dòng)同樣如此，作為移動(dòng)信息現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈長(zhǎng)”，在做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力提升支撐者的過(guò)程中，正在帶領(lǐng)著中國(guó)產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)，向世界展示中國(guó)方案，讓更多人看到中國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)賽道上領(lǐng)先世界的“加速度”。
體育明星與品牌合作的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)是短暫的，但體育明星為品牌附加的形象認(rèn)知和人群影響卻是長(zhǎng)久的。顯然，中國(guó)移動(dòng)官宣蘇炳添一開(kāi)始就并未將合作視角局限于短暫的流量、聲量增長(zhǎng)，而是期望通過(guò)其自帶的“速度”、“領(lǐng)跑”人設(shè)，讓中國(guó)移動(dòng)為大眾留下“在奔跑中高速發(fā)展”，“在眾多領(lǐng)域已領(lǐng)先行業(yè)乃至世界”的實(shí)力印象；同時(shí)，也通過(guò)其展示的挑戰(zhàn)極限、超越自我和勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的精神，為品牌積蓄精神價(jià)值，讓人們看到中國(guó)企業(yè)的正向價(jià)值觀。
中國(guó)移動(dòng)傳遞品牌認(rèn)知之際，也在新年這個(gè)辭舊迎新的特殊節(jié)點(diǎn)上，同步激發(fā)起大眾對(duì)中國(guó)實(shí)力的自豪感，以及對(duì)新的一年、對(duì)美好未來(lái)的憧憬。
那么如何才能將這種品牌新認(rèn)知和新憧憬更廣泛地?cái)U(kuò)散、觸達(dá)大眾人群？選對(duì)合作方的基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)的破圈之路還離不開(kāi)玩對(duì)了溝通模式。
春節(jié)前夕，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的#新年添新#、#2023新年最想添點(diǎn)啥#預(yù)熱海報(bào)和互動(dòng)話(huà)題，就引發(fā)了一波熱議。
這個(gè)話(huà)題正好切中了每年春節(jié)，人們對(duì)新年期待情緒。由此，不少網(wǎng)友在評(píng)論中留下“添福氣”、“添快樂(lè)”等真情實(shí)感的新年愿望。還有不少聰明的網(wǎng)友猜測(cè)中國(guó)移動(dòng)新年將會(huì)“添”點(diǎn)什么，蘇炳添的名字在評(píng)論區(qū)呼之欲出，激發(fā)起更多網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。
網(wǎng)友們的好奇飆升階段，蘇炳添又在中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的新春TVC中來(lái)了一次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
這支由范偉主演的新春短片，以喜劇的形式，深刻闡釋著“團(tuán)圓就是過(guò)年儀式感”的內(nèi)涵，并帶著中國(guó)移動(dòng)千兆寬帶、5G視頻彩鈴、咪咕音樂(lè)、小移管家等產(chǎn)品自然露出，呈現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)以科技創(chuàng)新能力為大眾創(chuàng)造美好“數(shù)智生活”的場(chǎng)景。
場(chǎng)景溝通之外，片中蘇炳添上門(mén)拜年的情節(jié)，更是引發(fā)了不少人的猜測(cè)：到底蘇炳添和中國(guó)移動(dòng)還會(huì)攜手貢獻(xiàn)怎樣的精彩？這驚鴻一瞥，為蘇炳添和中國(guó)移動(dòng)的合作官宣積蓄了更強(qiáng)的影響勢(shì)能。
在網(wǎng)友們好奇與期待積蓄到頂之際，中國(guó)移動(dòng)與蘇炳添雙雙發(fā)布海報(bào)，帶著#移起奔向美好2023#這個(gè)充滿(mǎn)積極活力的新年話(huà)題，正式官宣合作。配合官宣話(huà)題“期待蘇炳添2023再添速度”也被網(wǎng)友們推上了熱搜，狂攬2億+曝光量。
隨后，在春節(jié)期間，中國(guó)移動(dòng)更是攜手蘇炳添將拜年祝福送進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，更是在春晚、全網(wǎng)發(fā)布蘇炳添拜年視頻，讓中國(guó)移動(dòng)以千兆寬帶為全家“添”福，數(shù)智科技為百姓“添”彩，高速5G為事業(yè)“添”速的認(rèn)知深入人心。
大年初一兩者還聯(lián)手發(fā)布了拜年ID視頻和拜年海報(bào)，在“拜年”主線的花式創(chuàng)意下，借勢(shì)過(guò)年熱鬧氛圍，持續(xù)推高著官宣熱度。
網(wǎng)臺(tái)結(jié)合的 “大媒介策略”，保證了此次合作官宣聲量最大化擴(kuò)散，再配合上人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的拜年內(nèi)容，更為大眾留下了“中國(guó)移動(dòng)官宣蘇炳添”的深刻記憶點(diǎn)。
大年初七，人們迎來(lái)開(kāi)工日和假期綜合征。在這個(gè)急需加油打氣的節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)與蘇炳添再度聯(lián)手，以一支TVC拿捏住了大眾情緒。
視頻中，蘇炳添從自身出發(fā)，展示出“新年元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)，準(zhǔn)備好加速奔跑”的面貌，為人們送來(lái)了#2023，我已就位#的鼓勵(lì)，鼓勵(lì)人們眼界要廣、心態(tài)要穩(wěn)、信心要強(qiáng)。與此同時(shí)，在這支開(kāi)工打氣短片中，中國(guó)移動(dòng)還將品牌實(shí)力與蘇炳添的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，進(jìn)行結(jié)合類(lèi)比，傳遞著“新的一年，中國(guó)移動(dòng)5G也已做好準(zhǔn)備，以更廣的覆蓋、更穩(wěn)的網(wǎng)絡(luò)、更強(qiáng)的信號(hào)，服務(wù)大眾”的信念。
如此一來(lái)，中國(guó)移動(dòng)、蘇炳添和大眾人群之間形成了有機(jī)聯(lián)系，讓人們從自己的工作場(chǎng)景出發(fā)，切實(shí)感受到中國(guó)移動(dòng)傳遞的“奔跑”精神，與品牌產(chǎn)生了切身共鳴。
一路看下來(lái)，不同于多數(shù)品牌單純地面向用戶(hù)“宣布”品牌與體育明星的合作信息，中國(guó)移動(dòng)在與蘇炳添的合作中，不僅借助其媒介力量完成了合作信息的廣覆蓋，更是全程結(jié)合春節(jié)前、中、后期特有的拜年、開(kāi)工等創(chuàng)意，充分調(diào)動(dòng)起了網(wǎng)友們的“互動(dòng)”熱情，讓大眾主動(dòng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)音器。
在此過(guò)程中，蘇炳添與中國(guó)移動(dòng)兩者面向用戶(hù)傳遞的“奔跑精神”與“中國(guó)速度”的記憶點(diǎn)和自豪感，也在持續(xù)的話(huà)題討論、拜年創(chuàng)意傳播和網(wǎng)友們代入自身的開(kāi)工聯(lián)想中，通過(guò)激發(fā)強(qiáng)烈共鳴，逐步深入人心。
最后，007還特別關(guān)注到，盡管此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，“中國(guó)移動(dòng)官宣蘇炳添”已經(jīng)在廣大用戶(hù)心智上綁定，但中國(guó)移動(dòng)并未發(fā)布蘇炳添的品牌身份。
據(jù)007預(yù)測(cè)，在今年9月盛大啟幕的“杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)”中，中國(guó)移動(dòng)或?qū)⒄焦继K炳添的新身份。此前，在各類(lèi)大型體育盛事中借勢(shì)官宣相關(guān)領(lǐng)域的體育明星，已然成為中國(guó)移動(dòng)的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)：北京冬奧時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)就曾官宣由谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、隋文靜/韓聰、任子威組成的“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”；在卡塔爾世界杯中，中國(guó)移動(dòng)又邀請(qǐng)“足壇神奇教練”博拉·米盧蒂諾維奇擔(dān)任“中國(guó)移動(dòng)5G世界杯推廣大使”。
不難預(yù)見(jiàn)，蘇炳添及其身上的奔跑精神，又會(huì)在亞運(yùn)會(huì)田徑賽道上再次贏得世界關(guān)注，中國(guó)移動(dòng)如能趁勢(shì)官宣，必將使其品牌精神理念的傳播廣度和深度最大化。蘇炳添如能在賽場(chǎng)上刷新記錄，更能為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)意外之喜。
那么，蘇炳添能否再次挑戰(zhàn)極限、超越自我？中國(guó)移動(dòng)又將以怎樣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，正式官宣蘇炳添品牌身份，以及如何結(jié)合其賽道表現(xiàn)，再掀品牌熱潮？帶著種種疑問(wèn)，我們將繼續(xù)關(guān)注。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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