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就在近日，企業(yè)微信的一組魔性廣告引發(fā)了我們注意，遍布地鐵和電梯的“請(qǐng)加我的企業(yè)微信”廣告海報(bào)以及一支魔性病毒視頻組合投放，為其帶來了一波強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光。
前方高能預(yù)警，洗腦慎點(diǎn)慎入
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企業(yè)微信廣告視頻
企業(yè)微信在上海徐家匯地鐵站投放的廣告
微信創(chuàng)始人張小龍2019年曾說過，企業(yè)微信要向外延伸，呈現(xiàn)出一種新的服務(wù)模式“人即服務(wù)”。這種新模式是怎樣一種圖景呢？經(jīng)過一年多的發(fā)展，張小龍所描繪的未來已然成為現(xiàn)在——企業(yè)微信和微信的內(nèi)部通道打通，通過客戶聯(lián)系、客戶群、客戶朋友圈等功能，讓企業(yè)的每一個(gè)員工成為企業(yè)服務(wù)窗口。
從這點(diǎn)上看，企業(yè)微信將與千千萬萬普通人發(fā)生密切關(guān)系，因?yàn)槎鄶?shù)人既是企業(yè)的員工，又是普通消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)員工成為顧客的“貼身”服務(wù)者，更意味著營銷需要回歸“長期主義”——構(gòu)建與用戶的持久關(guān)系，發(fā)掘顧客終身價(jià)值。
其實(shí)，僅僅從宣傳的角度看，企業(yè)微信這一波推廣也可謂戰(zhàn)績不俗，短時(shí)間內(nèi)海量廣告覆蓋保證了品牌曝光率，而多樣化和有趣的契合場(chǎng)景的內(nèi)容也能GET到消費(fèi)者的痛點(diǎn)——萬千服務(wù)，總有一種適合你。那么，一直低調(diào)行事的企業(yè)微信此次進(jìn)行大規(guī)模推廣，背后又有哪些思考呢？
一方面，企業(yè)微信在走向大眾時(shí)，需要這樣一場(chǎng)科普式的推廣，向公眾告知一個(gè)事實(shí)：企業(yè)微信正在走進(jìn)大眾的生活、辦公場(chǎng)景。目前企業(yè)微信已經(jīng)覆蓋超過50個(gè)行業(yè)，服務(wù)超過了250萬家真實(shí)企業(yè)，2.5億微信用戶已經(jīng)被企業(yè)微信觸達(dá)和服務(wù)。另一方面，企業(yè)微信選擇地鐵、電梯作為投放媒介，意在精準(zhǔn)覆蓋上班一族的注意力。
在當(dāng)前的廣告營銷環(huán)境中，僅有流量是不夠的，有趣才是必須。從企業(yè)微信這波推廣中，同樣能看到許多有意思的內(nèi)容與梗。比如，視頻短片中，“請(qǐng)加我的企業(yè)微信”旋律回蕩在各個(gè)場(chǎng)景中，趣味而開腦洞的魔性風(fēng)格正好符合當(dāng)下年輕人喜好；而學(xué)校家長會(huì)場(chǎng)景的反轉(zhuǎn)，也多了一絲搞笑的意味；所有這些動(dòng)作，都讓企業(yè)微信在消費(fèi)者心智中變得親切起來。
企業(yè)微信的普及也為許多行業(yè)帶來了新的營銷機(jī)遇，在疫情期間表現(xiàn)的尤為明顯。西貝就是最好的例子，曾說熬不過3個(gè)月的西貝，現(xiàn)在卻通過企業(yè)微信每天給9萬人送食材、外賣，UR更是在疫情期間用企業(yè)微信盤活了千萬用戶，把服務(wù)延伸到線上，這些案例充分說明，企業(yè)微信之所以從默默無聞而快速走向大眾，核心在于它契合了經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期企業(yè)對(duì)營銷的需求——將企業(yè)和顧客更直接、方便、高效的連接在一起，建立和鞏固企業(yè)與顧客的長期關(guān)系。
在經(jīng)濟(jì)增速放緩和人口紅利消退的情況下，企業(yè)獲客成本激增，帶來了許多營銷上的新挑戰(zhàn)，也更要求企業(yè)主動(dòng)的尋求營銷端的革新。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了顯而易見的改變，主要表現(xiàn)在：增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，導(dǎo)致獲客成本急劇上升；資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字驅(qū)動(dòng)，企業(yè)紛紛發(fā)力線上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；流量主義轉(zhuǎn)向長期主義，深耕細(xì)作成為更多企業(yè)共識(shí)。這種改變之下，原本粗放式營銷難以為繼，而精細(xì)化運(yùn)營——即借助數(shù)字化工具為用戶提供人性化、更親近、“貼近身邊”的服務(wù)成為企業(yè)營銷的新方向。
企業(yè)微信最近幾年的快速發(fā)展也與這種營銷大環(huán)境的變遷密不可分。從用戶方面看，根據(jù)騰訊公司最新公布的2020年第一季度財(cái)報(bào)，微信及WeChat合并月活躍帳戶數(shù)已達(dá)12.025億，同比增長8.2%。而企業(yè)微信背靠微信，12億的用戶量有著當(dāng)前最大的存量市場(chǎng)。
從技術(shù)上看，企業(yè)微信經(jīng)過數(shù)次改版升級(jí)，3.0版推出了客戶聯(lián)系、客戶群、客戶朋友圈等新功能，以及連接微信、小程序、企業(yè)支付的獨(dú)有能力，這些都能為企業(yè)適應(yīng)營銷新環(huán)境提供有力幫助。而微信社交環(huán)境本身就有利于人與人之間的交流，企業(yè)微信自帶微信光環(huán)，無論是在使用習(xí)慣的培養(yǎng)與切換上，還是在促進(jìn)員工與顧客交流上都顯得更得心應(yīng)手。
新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無論是增量的獲取還是存量的激活都變得更難，企業(yè)也一直在尋求營銷突圍，我們能看到，私域流量概念被炒的火熱、KOL與KOC的概念之爭、直播帶貨高潮迭起。但越是增長緩慢的時(shí)候，企業(yè)越是需要深耕——通過精細(xì)化運(yùn)營建立與用戶長期關(guān)系，發(fā)掘顧客終身價(jià)值才是更值得努力的方向。
而在幫助企業(yè)與用戶建立長期關(guān)系方面，當(dāng)下的企業(yè)微信則具有一些值得關(guān)注的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
1、專屬服務(wù)者或成為品牌「超級(jí)觸點(diǎn)」，可信可靠。
以前也有品牌嘗試用私人微信做微商化的用戶運(yùn)營，導(dǎo)購的個(gè)人號(hào)頭像可能是家里孩子，昵稱是“平安是福”，而用企業(yè)微信加客戶、拉群、在朋友圈發(fā)廣告，客戶看到的是經(jīng)過企業(yè)認(rèn)證的員工身份——有了認(rèn)證，客戶和品牌之間更容易建立起信任，而基于信任的商業(yè)模式，往往也是最堅(jiān)固、持久和有效的。
2、客戶屬于企業(yè)，從加好友到復(fù)購，企業(yè)全流程可控。
無論是微商還是直播帶貨，一個(gè)經(jīng)常被詬病的地方就在于，客戶資源成為了銷售人員的私人財(cái)產(chǎn)，員工一旦離職，客戶就被帶走。如企業(yè)無法沉淀用戶，就更談不上在運(yùn)營、復(fù)購等環(huán)節(jié)上的增益提效了。
企業(yè)微信則破解了這一難題，通過客戶聯(lián)系、客戶群、離職成員的客戶重新分配等功能，企業(yè)能統(tǒng)一管理員工添加的客戶，可以查看新增趨勢(shì)、客戶留存、導(dǎo)購排名等，使與客戶相關(guān)的一切數(shù)據(jù)都真正屬于企業(yè)。當(dāng)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)真正屬于企業(yè)，企業(yè)真正掌握了至關(guān)重要的客戶資料，后續(xù)針對(duì)客戶的運(yùn)營、復(fù)購以及營收增長才有了根基。
3、背靠微信12億用戶生態(tài)，帶給企業(yè)更大營銷想象空間。
在新媒體層出不窮的今天，月活12.025億的微信生態(tài)依然是國內(nèi)最大的用戶群，幾乎覆蓋全民。而企業(yè)微信，相當(dāng)于微信官方開放給企業(yè)的營銷入口，相比于在微信不斷興起又不斷被封殺的營銷外鏈，微信“國家隊(duì)”的重要性不言而喻。
在營銷圈，對(duì)媒介的劃分一直存在付費(fèi)媒體(Paid media )、自有媒體(Owned media )和賺得的媒體(Eared media）三種類型。顯然，企業(yè)微信是品牌難得的自有媒體，其數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被企業(yè)所低估。隨著企業(yè)微信的大規(guī)模普及，到底能給營銷帶來哪些改變？從趨勢(shì)上判斷，企業(yè)微信或?qū)⒃谝韵聨讉€(gè)方面帶給企業(yè)營銷新的增長變量：
趨勢(shì)一：繼為客戶提供雙微一抖、B站營銷服務(wù)后，企業(yè)微信將成為第三方營銷代理公司為客戶提供的新業(yè)務(wù)分支，企業(yè)微信將成為品牌營銷的新一極。
對(duì)企業(yè)而言，顧客在哪里，企業(yè)營銷就應(yīng)該跟進(jìn)到哪里。企業(yè)微信，可方便企業(yè)在對(duì)內(nèi)OA辦公管理和對(duì)外客戶關(guān)系管理、業(yè)務(wù)開展、營銷溝通上無縫切換，這樣的功能組合與價(jià)值是在雙微一抖、B站平臺(tái)都無法實(shí)現(xiàn)或替代的。當(dāng)通過企業(yè)微信服務(wù)用戶成為新的趨勢(shì)，當(dāng)企業(yè)微信大眾化時(shí)，這里也必將成為第三方營銷代理公司重點(diǎn)爭奪和向客戶重點(diǎn)推薦的營銷資源。
另一個(gè)值得代理公司向廣告客戶推薦企業(yè)微信的重要原因是，為了縮短廣告主獲客鏈路，進(jìn)行更高效的用戶管理與運(yùn)營，微信廣告在今年推出的微信廣告+企業(yè)微信獲客鏈路現(xiàn)已面向各行業(yè)全量開放，這意味著越來越多的品牌會(huì)選擇在投放微信朋友圈廣告時(shí)通過企業(yè)微信來承接線上用戶。
趨勢(shì)二：從3.0版開始，立足社交優(yōu)勢(shì)，企業(yè)微信正在成為SCRM與私域流量承載的最佳工具。
客戶關(guān)系管理一直是營銷領(lǐng)域的永恒命題，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代理想的SCRM管理工具至少要具備強(qiáng)社交、用戶覆蓋面廣和易于操作管理三項(xiàng)能力，從而方便企業(yè)在交互中觸達(dá)主流潛在客戶、逐步積累消費(fèi)者信任，以及沉淀和精細(xì)化運(yùn)營客戶。
企業(yè)微信一直具有這方面的潛力，3.0版本的推出則讓這種潛力進(jìn)一步變?yōu)槟芰?。目前，企業(yè)微信已從純粹的企業(yè)內(nèi)部協(xié)作工具轉(zhuǎn)變成同時(shí)兼具企業(yè)對(duì)外溝通能力的工具，開始兩條腿走路戰(zhàn)略，在幫助企業(yè)員工成為企業(yè)服務(wù)窗口，以人連接服務(wù)模式上，應(yīng)該說企業(yè)微信正在成為企業(yè)SCRM與私域流量承載的最佳工具。
趨勢(shì)三：基于企業(yè)微信SCRM和私域流量價(jià)值基礎(chǔ)上的用戶標(biāo)簽化管理和數(shù)據(jù)沉淀挖掘，“智能化再營銷”將成為可能，為企業(yè)未來的定制化、個(gè)性化、精準(zhǔn)復(fù)購營銷提供了新契機(jī)。
智能營銷是當(dāng)前營銷發(fā)展的大趨勢(shì)，微信沉淀了中國最多的用戶數(shù)據(jù)，但過去卻苦于自身功能定位而不得施展。不能精準(zhǔn)掌握用戶標(biāo)簽和畫像，智能化、個(gè)性化營銷就無從談起，而基于數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、創(chuàng)意，品牌可借企業(yè)微信向朋友圈或群聊目標(biāo)用戶推薦更精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告，讓營銷變成有價(jià)值的訊息，用戶的接受度也將更高。
例如，天虹的導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加客戶后，可以給客戶打上「女裝消費(fèi)者」、「母嬰」等精細(xì)化的標(biāo)簽，而在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，就可結(jié)合客戶標(biāo)簽，有選擇性地推送不同內(nèi)容給目標(biāo)客戶。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到存量激活、老用戶復(fù)購比增加新用戶更值得重視時(shí)，企業(yè)微信帶來的客戶管理優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
趨勢(shì)四：數(shù)字化的今天，企業(yè)和用戶想要建立更長久穩(wěn)固的關(guān)系，營銷和服務(wù)需要回歸到“人”的本質(zhì)——個(gè)性化、有溫度。
商家用批量機(jī)器不斷加人、拉群，然后通過朋友圈、群聊發(fā)券、拼團(tuán)等玩法在官方的規(guī)范下將越來越?jīng)]有市場(chǎng)，品牌與用戶之間的關(guān)系不再是過往的流量和收割關(guān)系，而是人與服務(wù)的信任延伸。其實(shí)“人即服務(wù)”這一點(diǎn)既是張小龍的理念，也是科特勒一直強(qiáng)調(diào)的客戶關(guān)系管理的精髓。
營銷需要不斷創(chuàng)新，與其在舊有的渠道中爭奪存量用戶，不如換一個(gè)思維，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)紅海變藍(lán)海，上升期的企業(yè)微信或許就有這種藍(lán)海的意義，這也是為什么前幾年不溫不火的企業(yè)微信如今卻迅速躥紅的原因。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)