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又是被朋友圈刷屏的「在嗎」支配的一天。
由支付寶 x 咪咕音樂 x 口袋鈴聲聯(lián)合推出的「戀愛ing」主題營銷，在牛年的第一個上班日出現(xiàn)了刷屏的態(tài)勢。即使這有點2.14日營銷的味道，但是依然不妨礙人們參與到品牌的活動中來自娛自樂。
基本上每次搜索「在嗎」，都可以得到不同的答案，土味情話的甜蜜讓人想要繼續(xù)探尋不一樣的答案與驚喜。不少用戶表示，這支付寶太會撩了吧？
截止發(fā)稿前，微博話題#支付寶 在嗎#的閱讀已產(chǎn)生2.1億+，討論7萬。
不知道從什么時候開始，人們的朋友圈內(nèi)容隨著熱搜的變化而變化。這是品牌設(shè)定的驚喜，也是與用戶交流溝通的方式。在用戶積極參與背后，可以發(fā)現(xiàn)那些爆款營銷總有著自己的邏輯。
一直以來，人性弱點在營銷中起著推波助瀾的作用，隨著用戶的參與而引發(fā)一波又一波熱潮，幫助活動形成話題，以至于帶來更熱門的效果。
爆火的營銷案例中總能讓人看見人性弱點的驅(qū)使，也基本上囊括了4類人性弱點：1）從眾心理；2）參與感；3）用戶想要利用信息差，進行炫耀的心理；4）好奇心。
萬變不離其中，甚至有人知道這是品牌營銷想要達到的效果，這是跟風(fēng)行為，是互聯(lián)網(wǎng)上營銷的方式，可依然抵擋不了人性弱點的“誘惑”，開始了新一輪的傳播。
在營銷套路被用戶一一拆解之后，用戶依然愿意參與到品牌的活動中來，這或許是營銷魅力所在。與用戶玩在一起更高級的是，讓用戶自發(fā)性的參與其中，并以此為樂去感染更多的用戶，實現(xiàn)自來水效應(yīng)，這是用戶炫耀升級的表現(xiàn)，也是人性弱點在潛移默化的發(fā)揮著作用。
甚至，有用戶將自己參與到品牌活動中來當(dāng)做一種“自嘲”與生活的調(diào)味劑，這種“自嘲”也漸漸形成了一種梗，在這里兵法先生暫時將之稱為「跟風(fēng)?！?。
每一個梗背后都有一個故事或者文化的支撐，支付寶將網(wǎng)絡(luò)上的梗「有事直接說事，不要問我“在嗎”；你不說什么事，我怎么知道我在不在呢？」，演變成自己的營銷梗，讓「在嗎」變成了另一種甜蜜與職場上的儀式感。
而「跟風(fēng)?！故请S著用戶對活動的參與次數(shù)增加，被部分營銷人“諷刺性”的稱之為跟風(fēng)。即便如此，當(dāng)前「社畜」因工作與生活壓力問題習(xí)慣通過自嘲去發(fā)泄自己情緒，又因其工作時間長，社交方式單一等問題，社恐逼著他們在網(wǎng)絡(luò)上去找到自我價值的認同感。
有了受眾基礎(chǔ)與內(nèi)容本身蘊含的個性，加上品牌營造的傳播場景，讓活動本身有了“誘惑力”，讓用戶愿意參與到品牌設(shè)定的營銷情景中來了，他們通過在同類話題發(fā)聲的方式，去追求自己想要探尋的情感認同，進而有了歸屬感。
在這個競爭激烈的職場、雞湯失靈且自我表達失語的情況下，這種「跟風(fēng)?！棺匀怀蔀榱四贻p人青睞的情感認同方式之一。而支付寶將網(wǎng)絡(luò)上的「在嗎」梗與情歌、土味情話結(jié)合，讓整個內(nèi)容既甜蜜，又給人熟悉感。
很多時候，品牌選擇將情歌或者生活梗納入自己的營銷中，讓內(nèi)容煥發(fā)出新的生機，而此次支付寶洞察到當(dāng)代用戶的生活與娛樂習(xí)慣之后，選擇將多元素結(jié)合的模式去打造營銷內(nèi)容，讓整個內(nèi)容有了新的靈魂，「在嗎」不僅有問候與調(diào)侃的語氣，也有了“表白”韻味。
用戶樂此不疲的在支付寶搜索「在嗎」，并沉浸在其中是品牌營銷策略奏效的表現(xiàn)，隨著用戶對活動度的關(guān)注度提升，在潛移默化中補充著品牌的流量池，這既實現(xiàn)了品牌與用戶玩在一起，又將稀缺的注意力凝聚在一起，形成話題效應(yīng)開始新一番傳播之余，也讓那些互聯(lián)網(wǎng)的原住民有了表達的窗口，而產(chǎn)生新的傳播內(nèi)容與形式，這也是品牌憑借用戶的參與感實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)乃至共生的高級感營銷。
在這波營銷中，促使用戶搜索行為的有兩大要素：
1、好玩，是營銷的內(nèi)核
一直以來，品牌都在不斷探尋，想要通過與用戶玩在一起的方式去刷存在感，進而深化品牌符號，提升品牌的影響力。
在這個注意力稀缺的年代，品牌營銷的本質(zhì)是通過品牌與用戶之間的交流，打開用戶心扉讓品牌“住”到用戶心里。在用戶稱贊支付寶會玩的背后，是品牌將商業(yè)理念從“為了廣告而廣告”轉(zhuǎn)變成“與年輕人玩在一起”。
2、用戶主動看的不是廣告，而是有趣
支付寶將當(dāng)代用戶感興趣的土味情話進行了匯總，通過「在嗎」勾引起了用戶的好奇心，讓人心甘情愿去主動搜索，化“被動看廣告”為“主動看廣告”。
讓用戶在不斷搜索中找到快樂，讓用戶主動去尋找營銷中更具趣味性的內(nèi)容，這便是品牌實現(xiàn)熱潮營銷的密碼，也在悄無聲息中傳遞了品牌的文化價值和營銷主張。
在網(wǎng)絡(luò)梗文化營銷環(huán)境中，支付寶巧妙的將自己的搜索能力與用戶的喜好、流行元素結(jié)合，通過提供更有趣的營銷體驗，與新穎有趣的娛樂營銷方式，撬動了消費者的好奇心，讓會玩的品牌形象彰顯，也讓支付寶有了區(qū)別于其他支付工具的溫度，并促使「在嗎」成為品牌最好的聯(lián)系元素和另類代表符號。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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