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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
快手的這首歌,讓我看到了另一種「過年」
2021-02-10 16:52:41

春節(jié),一直以來都是品牌營銷的“必爭之地”,在這個(gè)集合了太多團(tuán)聚情懷的節(jié)點(diǎn),如何“以情服人”地占據(jù)用戶心智,也成了每年春節(jié)營銷的一個(gè)難題。


今年,作為“國民級(jí)內(nèi)容平臺(tái)”的快手,就從「超級(jí)陪伴」這一關(guān)鍵詞切入,上演了一場春節(jié)營銷的出圈操作: 

不僅以新歌 MV《一首歌的距離》扣題,引發(fā)關(guān)于“陪伴”的溫情討論;更是借助一系列年味玩法,掀起大眾圍觀參與的熱潮。 

其中有哪些亮點(diǎn)值得細(xì)盤,今天我們就來扒一扒。

一、洞察到位,“新春陪伴曲”引發(fā)用戶強(qiáng)共鳴

這個(gè)春節(jié),在各大品牌爭先發(fā)布廣告大片的時(shí)候,快手反其道而行,用一支原創(chuàng)歌曲《一首歌的距離》,暖心治愈著每個(gè)奔波在 2020 年的普通人。


聽完歌曲、看完 MV ,我的第一感觸是:夠真實(shí)。

這和快手這次的精準(zhǔn)洞察分不開關(guān)系。 

雖然說春節(jié)是“團(tuán)聚”的代名詞,但實(shí)際上,就地過年、云端團(tuán)聚也是不少人無奈的現(xiàn)實(shí)選擇,“陪伴”成了大家最期待達(dá)成的新年 flag 。 

快手就是瞄準(zhǔn)這一點(diǎn),不僅圍繞“陪伴”的主題創(chuàng)作了一首“新春陪伴曲”,還通過歌曲中的“小心機(jī)”,引發(fā)了用戶群體的情感共鳴。

1)用戶作曲,提升參與感 

眾所周知,刻意的煽情橋段、高頻的溫情轟炸,是很多傳統(tǒng)廣告片讓人詬病的痛點(diǎn)。 

相比之下,快手這支娓娓道來的歌曲及 MV ,不僅更顯柔軟細(xì)膩,其中讓用戶自己參與作曲的操作,也是提升參與感、引發(fā)共鳴的一大利器。

這樣一來,無論是參與譜曲的人,還是分享旋律的人,在無形之中都成了快手這支“新春陪伴曲”的重要一環(huán),自然也成了在平臺(tái)上“陪伴”彼此的那個(gè)人。

2)隔空合唱,營造陪伴氛圍 

快手在歌曲 MV 的呈現(xiàn)上,不僅邀請了天南海北的音樂用戶共同錄制這首原創(chuàng)歌曲,還通過剪輯的手法實(shí)現(xiàn)大家的隔空合唱。

吉他獨(dú)奏、童聲合唱、鼓點(diǎn)伴樂......這些融合了各個(gè)用戶特點(diǎn)的畫面,仿佛也營造出一個(gè)“微縮版快手”的形象:雖然大家在現(xiàn)實(shí)中相隔千里,但是通過平臺(tái)能夠緊密聯(lián)系、時(shí)刻陪伴。 

正如歌詞中寫到的:“最近的距離,是眼里有你;最遠(yuǎn)的距離,是歌里有你;我們只是一首歌的距離”。 

3)熟悉場景,強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)

MV 以一句帶有快手味的“家人們,開播了”為開場,結(jié)尾也不忘交待上一句“家人們,明天見”。

這一溫情化的細(xì)節(jié)處理,不僅讓用戶感受到了跨越時(shí)空的“陪伴感”,也會(huì)在回過味兒后發(fā)現(xiàn),快手一直在自己生活中扮演著“陪伴者”的角色:

志趣相投的人,可以在快手通過直播和視頻交流經(jīng)驗(yàn);

工作忙碌之余,可以在快手看幾個(gè)搞笑視頻放松解壓;

假期的閑暇時(shí)刻,可以跟著快手體驗(yàn)做飯的樂趣;

......

從而讓大家通過這首歌形成對快手這一品牌的記憶點(diǎn)——不論身在何方,也不論興趣愛好,每個(gè)人都能在快手這個(gè)社區(qū)里找到溫暖的陪伴。 

可以說,快手這首原創(chuàng)歌曲中的“小心機(jī)”,迅速拉近了與觀眾距離的同時(shí),也通過扮演大眾情感的記錄者、觀察者、輔助者、共情者角色,建立了一種平臺(tái)與用戶雙向“陪伴”的情感聯(lián)結(jié),展現(xiàn)出快手"有溫度"的品牌形象。

二、傳播策略多維,全場景觸達(dá)用戶心智 

一場有溫度的情感營銷,除了打動(dòng)人心,引起共鳴的內(nèi)容,還需要建立多維度的傳播鏈路,如此一來才能精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶內(nèi)心,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與品牌傳播的雙贏。

所以在這波春節(jié)營銷中,除了用暖心 MV 治愈大家的情緒,快手還借助超級(jí)紅包+超級(jí)播+超級(jí)年禮的多維玩法,全場景觸達(dá)用戶心智,將“陪伴”這一概念玩出了新高度。

在“超級(jí)紅包”環(huán)節(jié),快手今年再次豪擲 21 億,從 2 月 1 日開始就開啟了一系列豪氣互動(dòng),用戶在 APP 內(nèi)點(diǎn)開「快手溫暖好運(yùn)年」頁面,就可以體驗(yàn)多種紅包玩法。

在內(nèi)容層面上,快手這次別出心裁地設(shè)計(jì)了 26 場“超級(jí)播”活動(dòng),不僅在春節(jié)期間邀請了一眾頂流明星,還設(shè)置了晚會(huì)、脫口秀、演講等豐富內(nèi)容,一站式滿足不同用戶春節(jié)假期需求。 

值得一提的是,大年初一周杰倫將攜手庾澄慶、蕭敬騰、郎朗等重量級(jí)明星好友,在快手上帶來一場別開生面的“既來之則樂之”唱聊會(huì),把春節(jié)聚會(huì)的熱鬧勁兒安排得明明白白。(PS:上快手搜索“周同學(xué)”就能預(yù)約直播啦)

除此之外,快手在除夕當(dāng)晚還策劃了「超級(jí)年禮」環(huán)節(jié),為用戶送上實(shí)惠和熱鬧的同時(shí),也把快手平臺(tái)內(nèi)的過年氛圍烘托到高潮。

這波“超級(jí)紅包+超級(jí)直播+超級(jí)年禮=超級(jí)陪伴”的傳播策略,不僅進(jìn)一步放大了“陪伴”主題的情感效應(yīng),也讓快手春節(jié)營銷真正實(shí)現(xiàn)了“有共鳴、有互動(dòng)、有品牌文化輸出”的效果。

三、洞察+傳播組合打法,快手春節(jié)營銷目的何在?

快手這支原創(chuàng)歌曲,在上線后就迅速獲得了大家的關(guān)注,快手平臺(tái)用戶也用不同的聲音演繹著自己對這首歌的理解,優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的涌現(xiàn),也讓快手春節(jié)營銷邁出了出圈的步伐。

新歌贏得用戶認(rèn)同、玩法成功出圈的背后,快手春節(jié)營銷的目的究竟是什么?

其實(shí)背后的核心答案就是——詮釋“擁抱每一種生活”的品牌主張。 

為什么這么說呢? 

了解的朋友都知道,快手在 2020 年啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃,并發(fā)布全新品牌 Slogan :“擁抱每一種生活”。 

而在細(xì)心觀察快手品牌煥新后的營銷操作后,我發(fā)現(xiàn):快手去年推出的每一個(gè)品牌動(dòng)作,其實(shí)都是一記無形的“擁抱”。 

在《擁抱每一種生活》品牌 TVC 中,快手把“擁抱”作為一句品牌宣言,并通過一段字字入心的長文案傳達(dá)出來:

我們打開快手,因?yàn)樵谥袊幸晃磺拜呎f過:

無窮的遠(yuǎn)方,無數(shù)的人,都和我有關(guān);

因?yàn)?,我們想擁抱整個(gè)世界......


 在《2020 ,謝謝你的暖》跨年廣告片中,快手把“擁抱”升級(jí)為一種態(tài)度,借一個(gè)粉絲的視角來展現(xiàn):快手可以把人與人連接起來,在消除孤獨(dú)感的同時(shí),給人們帶來溫暖與力量。

謝謝你,把一個(gè)陌生人的生日,這么當(dāng)回事;

謝謝你的食譜秘方,讓我不再害怕背井離鄉(xiāng);

謝謝你的段子,陪我挺過那些我以為挺不過去的日子......


前不久,在快手聯(lián)合賈樟柯、開心麻花、張大鵬、奇妙博物館,推出的名為《溫暖電影院》 IP 的 4 支微電影中,快手把“擁抱”重塑為一種溫暖與信任的用戶關(guān)系。

微電影的原型故事都取自快手用戶,通過展示親情、愛情、友情和鄉(xiāng)情故事,講述快手社區(qū)彼此溫暖、彼此信任的紐帶關(guān)系。

當(dāng)時(shí)間來到春節(jié),在農(nóng)歷鼠年的最后一個(gè)節(jié)點(diǎn),快手以原創(chuàng)歌曲《一首歌的距離》進(jìn)行收官,把“擁抱”延展為一場跨越時(shí)間和空間的陪伴。

最近的距離,是眼里有你;

最遠(yuǎn)的距離,是歌里有你;

我們只是一首歌的距離......

所以回歸到快手這次春節(jié)營銷目的本身,它本質(zhì)還是在詮釋“擁抱每一種生活”的品牌主張,只不過年終這最后一記擁抱,在前期一系列品牌動(dòng)作的鋪墊之下,更顯溫情和深刻。 

溫情的是:平臺(tái)和用戶之間,用戶與用戶之間,關(guān)系越來越親密,可以用“陪伴”這種近乎親情的詞匯形容。 

深刻的是:在品牌升級(jí)后的第一個(gè)春節(jié),溫暖和信任這兩個(gè)核心價(jià)值,已經(jīng)成為了助力快手在整個(gè)春節(jié)營銷中脫穎而出的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

不得不說,對于快手而言,它圍繞“擁抱每一種生活”品牌主張展開的營銷動(dòng)作,洞察用戶情緒之余,也不忘輸出積極正面的價(jià)值導(dǎo)向,體現(xiàn)著快手真實(shí)、溫暖、美好、多元的品牌內(nèi)核。 

而這次以“陪伴”為主題的春節(jié)營銷,也讓大家更期待:這個(gè)與大眾生活緊密相連的品牌,未來會(huì)繼續(xù)帶給我們怎樣的精彩?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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