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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
年味去哪了？最真實(shí)的年味，隱藏在準(zhǔn)備年味的點(diǎn)滴之中。
正如“快過(guò)年了”這句話的動(dòng)人之處，并不在于“過(guò)年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑選新衣、采購(gòu)年貨、預(yù)訂車票……正是這些看似平常的忙碌和憧憬，讓人們從形式化的過(guò)年，變成了一場(chǎng)真正意義上的團(tuán)聚之旅。
新年伊始，電商屆也迎來(lái)了2025年第一個(gè)重頭戲——年貨節(jié)。
年貨節(jié)是新年前最重要的營(yíng)銷場(chǎng)景。對(duì)品牌和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，購(gòu)置年貨是公共話題，有消費(fèi)剛需，還有足夠長(zhǎng)的采買周期。
在渠道增多、注意力分散、消費(fèi)者愈發(fā)理性的背景下，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和大禮包已不足夠吸引用戶的注意力。今年年貨節(jié)，賣的都是情緒價(jià)值。
比起節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的大促，年貨節(jié)更像是一場(chǎng)以過(guò)新年為主題的命題作文。各類創(chuàng)新商品與“春節(jié)禮包”層出不窮。主打一個(gè)讓消費(fèi)者“買出幸福感”。
京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，禮盒銷量同比增長(zhǎng)5.5倍。其中，堅(jiān)果禮盒、膨化食品禮包、糕點(diǎn)禮盒伴手禮、肉類零食禮包、糖果禮盒、餅干禮盒、蜜餞果干大禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。
從趨勢(shì)來(lái)看，春節(jié)禮包越來(lái)越大，而禮包里的產(chǎn)品規(guī)格卻開(kāi)始變小。
以零食禮包為代表：鹽津鋪?zhàn)哟汗?jié)禮包，一個(gè)辣鹵禮盒可以裝下19種品類，200包鹵味；三只松鼠的肉食大禮包，設(shè)置了18種口味，能裝下169款零食；良品鋪?zhàn)訄?jiān)果禮盒放置了10種堅(jiān)果、14袋禮盒...
一方面，一份大禮包能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)一站式采購(gòu)，送禮時(shí)也顯得體面有分量。另一方面，禮包內(nèi)涵蓋多種口味，不僅能提供豐富的品嘗體驗(yàn)，還成為了新年分享與社交的重要媒介，為社交場(chǎng)景增添更多趣味與互動(dòng)。
值得注意的是，許多年輕人在今年接過(guò)了“年貨采購(gòu)權(quán)”，年味消費(fèi)也發(fā)生了新變化。
首先，為美麗買單成為了另一種形式的情緒消費(fèi)。美發(fā)、美甲、美睫成為過(guò)年必不可少的“美麗三件套”。壹覽商業(yè)了解到，今年年貨節(jié)，李佳琦直播間美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷量超11萬(wàn)件，美甲手護(hù)類產(chǎn)品近2萬(wàn)件，假睫毛超3萬(wàn)盒。
其次，在吃這件頭等大事上，年輕人有著不一樣的偏好：喜歡有創(chuàng)意的、獵奇的口味。
淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人鵬越在年貨節(jié)趨勢(shì)溝通會(huì)上透露，香菜味的泡面、辣條味的餃子受到歡迎，購(gòu)買人群以00后為主；白酒市場(chǎng)開(kāi)始走向年輕化，和70后、80后買白酒的動(dòng)機(jī)不同，都是一樣的白酒，年輕人會(huì)通過(guò)調(diào)配，將白酒做成雞尾酒，將汾酒做成肉桂味、熱白酒。
最后，新年戰(zhàn)袍也是在形式上滿足情緒價(jià)值的典型代表。所謂新年戰(zhàn)袍，指人們?cè)诖汗?jié)期間為迎接新年、煥然一新而精心挑選的穿搭，象征喜慶、儀式感和對(duì)新一年美好祝愿的期待。
京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，新年戰(zhàn)袍搜索量同比增長(zhǎng)180%，其中紅色戰(zhàn)袍搜索量同比增長(zhǎng)超4倍，還有紅色毛呢大衣、紅色蛇年襪子、紅色內(nèi)衣禮盒等產(chǎn)品搜索量同比增長(zhǎng)超100%。
Moncler盟可睞蛇年蛇形羽絨外套，高梵限定安克拉紅羽絨服，13DEMARZO的 “財(cái)神小熊”新年紅毛衣，VICTORIA'S SECRET的楊冪同款靈蛇系列緞面長(zhǎng)款睡衣套裝...全球服飾大牌的“蛇年限定”在天貓集體上新，紅的鋪天蓋地。
當(dāng)然，除了形式上創(chuàng)造年味兒，電商們也在玩法上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。
今年年貨節(jié)，電商平臺(tái)精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者過(guò)年“囤貨”的心理需求，聯(lián)合品牌推出了更多囤取類商品。
壹覽商業(yè)了解到，淘天在2024年開(kāi)始重推囤貨卡券的模式，并且得到了較好的市場(chǎng)反饋。消費(fèi)者借大促的優(yōu)惠機(jī)制，可以將不容易囤貨的商品通過(guò)卡券的方式購(gòu)買，形成“整囤零取”的消費(fèi)方式。并在一整年中分階段、踏節(jié)點(diǎn)的進(jìn)行兌換，持續(xù)享受大促權(quán)益。
囤貨本不是個(gè)新鮮的玩法，通常在本地生活團(tuán)購(gòu)常能看到。但在過(guò)去一年，更多餐飲品類開(kāi)始推出了囤卡券商品。
例如在拼多多，蟹太太推出了鹽池灘羊禮盒卡券、在京東能刷到大量多品種海鮮禮盒卡券，天貓還有黑豬肉禮券、陽(yáng)澄湖大閘蟹禮券...臨近過(guò)年，農(nóng)產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品成為了消費(fèi)者囤卡券的熱門選擇。
與此同時(shí)，“送禮物”功能的更新，也為節(jié)日售賣情緒價(jià)值提供了新的場(chǎng)景。
2024年12月，微信小店率先上線“送禮物”功能進(jìn)行灰度測(cè)試，用戶可通過(guò)該功能將平臺(tái)商品直接贈(zèng)送給好友。隨后，淘寶、抖音、京東等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)推出類似功能。
各平臺(tái)送禮玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好禮隨心送”活動(dòng)，將送禮和囤卡券兩者結(jié)合，支持送火鍋、電影、家居清潔等服務(wù)日常生活的百余品類，凡帶有“支持贈(zèng)送”標(biāo)注的團(tuán)購(gòu)商品都可轉(zhuǎn)贈(zèng)。京東則在“一對(duì)一送禮”基礎(chǔ)上新增了“拼手氣搶禮物”玩法。此外，拼多多也借助年貨節(jié)推出“拼單送禮”模式，鼓勵(lì)用戶與親朋好友共同拼單購(gòu)買年貨。
一方面，用戶通過(guò)贈(zèng)禮與親友互動(dòng)，無(wú)形中提升了平臺(tái)在節(jié)日?qǐng)鼍爸械臐B透率和參與感，同時(shí)加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的黏性，增加復(fù)購(gòu)可能。另一方面，與傳統(tǒng)的“自用型”消費(fèi)不同，送禮功能引導(dǎo)用戶基于“他人需求”選購(gòu)商品，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，也帶來(lái)了更廣泛的品類需求。同時(shí)，結(jié)合紅包、拼單等玩法，提升了商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。
事實(shí)上，“送禮物”功能也不是新鮮事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。淘寶、抖音、美團(tuán)也上線過(guò)類似的送禮功能，只不過(guò)叫法不同。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，和十年前相比，“送禮”的習(xí)慣、場(chǎng)景、人群都有不同。
十年前，送禮更多發(fā)生在長(zhǎng)輩、親友之間，企業(yè)間的商務(wù)禮贈(zèng)也占據(jù)重要比例。而現(xiàn)在，送禮人群覆蓋更廣泛，年輕一代成為送禮的重要參與者。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費(fèi)者在送禮中的主動(dòng)性也不斷提升。
從禮贈(zèng)內(nèi)容看，傳統(tǒng)年貨以煙酒、茶葉、保健品占主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值?，F(xiàn)在送禮習(xí)慣更加注重情感和個(gè)性化表達(dá)。年輕的消費(fèi)者更傾向選擇具有獨(dú)特寓意的禮品，如節(jié)日限定款、定制化產(chǎn)品等創(chuàng)意禮物。
從選購(gòu)紅色新衣到定制大禮包，從送禮功能的更新到各類互動(dòng)玩法，電商平臺(tái)正在以情緒價(jià)值為紐帶，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
對(duì)于品牌和平臺(tái)而言，抓住消費(fèi)者的情緒比價(jià)格戰(zhàn)更重要。只有將商品與文化、儀式感和情感深度綁定，才能在注意力稀缺的時(shí)代脫穎而出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶情感的雙重共贏。畢竟，年貨節(jié)賣的不僅是商品，更是年味背后那份濃濃的情緒價(jià)值。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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