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作者 | 歸去來
編輯 | 計然
還有不到兩周，就到2025春節(jié)了。
春節(jié)最重要的事是什么呢？作家馮驥才在《春節(jié)八事》描述他和家人如何過年。其中提到了祭祖、清掃房間、備年貨等事項。他稱“過年的心理是，年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。”
可以說，從上古到今天，在春節(jié)過年這件事上，除了舉辦各種儀式，還有一件非常重要的事：辦年貨。
2025年春節(jié)即將來臨，各大電商平臺圍繞年貨節(jié)，可謂激戰(zhàn)正酣。
不僅各大電商平臺紛紛推出各種玩法，在送禮之外，還針對各種“年味”商品進(jìn)行促銷。比如，各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件以及香薰，代表著人們對新年新氣象的美好期許。
多個電商平臺數(shù)據(jù)顯示，暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應(yīng)季型產(chǎn)品迎來了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費競爭激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品越來越注重顏值和功能，并有望跑出新賽道，比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。
在天貓年貨節(jié)期間，魔術(shù)演出玩具道具銷量環(huán)比上月增長174%，同比去年增長116%。
但電商平臺打得火熱另一面卻是，商家年貨節(jié)動銷增幅有限，春節(jié)禮盒消費遇冷，消費者對價格關(guān)注度提升。
2024年12月24日，京東就上線了年貨節(jié)，通過推出“每天都能領(lǐng)60元額外補貼”活動，來刺激年貨消費。并且，在2025年1月6日晚，京東更是開啟百億補貼限時加碼。
此外，京東也對購物頁面進(jìn)行改版。作為一級重要流量入口的“特價”，改版后的京東并未全量推送。相較“特價”策略的搖擺，“新品”成為京東布局重點。京東對新品的重視，本質(zhì)上在于品牌方新品往往更能刺激用戶下單和購買欲望。尼爾森IQ中國發(fā)布的《2024年新品消費趨勢報告》顯示，90%的消費者習(xí)慣購買新品。
同樣在1月6日，天貓也上線了年貨節(jié)。不僅有官方立減、跨店滿減，還可疊加消費券以及官方補貼品類券。值得一提的是，今年天貓年貨節(jié)還有很多洋年貨：jellycat玩偶、絲絲蛇以及進(jìn)口生鮮，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了天貓年貨熱銷榜。
拼多多則再次拿出了百億補貼的大刀。在“年貨節(jié)”期間，繼續(xù)補貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場。
從玩法來看，一方面，為抓住《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新政策的通知》，提出擴(kuò)圍支持消費品以舊換新服務(wù)帶來的政策紅利，各大電商平臺除提高年貨節(jié)活動入口等級外，紛紛上線補貼入口。
另一方面，為拓寬消費人群，電商平臺紛紛擴(kuò)大“包郵區(qū)”范圍。京東憑借自營物流優(yōu)勢，推出新疆包郵會場，官方補貼郵費。拼多多繼香港后，又宣布跨境包郵服務(wù)同時覆蓋中國澳門、中國臺灣地區(qū)，以及海外新加坡、日本、韓國等國家，后續(xù)將開放其他國家和地區(qū)。
換言之，京東盯上新疆市場，拼多多盯上港澳臺和海外華人春節(jié)消費市場。雖然拼多多“包郵區(qū)”范圍不及京東、淘寶，但包郵門檻卻是三大平臺最低。
直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節(jié)。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。
快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期?？焓蛛娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。
但是，隨著各大電商平臺用戶觸及人口增長天花板、自身業(yè)務(wù)多元化對流量的稀釋，現(xiàn)如今電商平臺免費流量愈發(fā)稀薄，即使品牌商家同樣需依靠付費投流促成銷售額增長。
這也讓像河南省某食品企業(yè)電商經(jīng)理張帥（化名）這樣的電商從業(yè)者陷入前所未有的迷茫。
張帥表示，商家在主流電商平臺運營，面對僅退款、運費險、消費者比價、投流成本激增、利潤下滑等帶來的難題，大量國內(nèi)電商商家感到壓力劇增。
面對電商平臺的壓力，一些人盯上了微信平臺。
和京東改版不同的是，微信基于自身強大的社交功能，在去年12月灰度測試“送禮物”功能的基礎(chǔ)上，年貨節(jié)期間大批量開啟送禮物功能。不僅僅是微信，抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級為常駐功能；淘寶向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選上線“多人禮包”“抽獎禮包”等新功能。
不可否認(rèn)的是，春節(jié)前企業(yè)和過年期間，對“送禮物”存在較大需求，這也是電商平臺博弈“送禮物”的基礎(chǔ)。尤其是下沉市場的人情社會，相親市場同樣存在“送禮物”需求。
來自河南省沈丘縣的消費者胡楊（化名）稱，越是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城，相親規(guī)矩越多。去年過年期間，自己隔壁村大爺給自己介紹一個女生相親。相親出發(fā)前，父母特別囑咐道，提前買雙份兩箱一提的牛奶，一份給中間介紹人，一份帶到女生家中。不然大過年的空著手去相親，人家會覺得這個小伙子太“摳”，該有的禮數(shù)都不懂。
雖然“送禮物”功能聽起來很新鮮，但頗有“新瓶裝舊酒”性質(zhì)。微信當(dāng)年的推出“微信送心意”，淘寶上線“給愛的人也送一份”，抖音上線地替家人、朋友購物的功能，美團(tuán)上線的“禮贈商城”等等，均有“送禮物”功能。
但多年來電商平臺“送禮物”功能一直不溫不火，表面上看是消費者對電商商品質(zhì)量的擔(dān)憂，尤其是類似生鮮售后率本就偏高。若重要客戶或親朋好友收到的水果出現(xiàn)大面積腐爛，這“禮物”還不如不送。
更深層原因是，國內(nèi)復(fù)雜的人情社會，電商平臺“送禮物”功能很難滿足現(xiàn)實需求。國內(nèi)某家企業(yè)負(fù)責(zé)人王川（化名）告訴我們，地產(chǎn)行業(yè)上行期時，為何茅臺的手提袋會設(shè)計成兩瓶茅臺裝不滿呢？背后原因凡是干過工程的大家都心知肚明。
同理，為何很多企業(yè)給客戶送禮會選擇茶葉呢？原因是茶葉是一個有品牌無價格的市場。同樣都是黃山毛峰，價格從幾百到幾千到幾萬不等。換言之，即使客戶收到貨后，想要去電商平臺查看價格也無法判斷，這讓企業(yè)和客戶之間的“情誼”很難通過具體價格來衡量。
反之，你直接使用電商平臺“送禮物”功能給客戶，送得特別貴，增加企業(yè)運營成本。送得便宜，客戶會覺得我一年給你家?guī)韼装偃f或幾千萬生意，大過年的就送這點不值錢的玩意兒，打發(fā)叫花子？或多或少會影響后續(xù)合作。
不僅僅是企業(yè)，個人對直接使用電商平臺“送禮物”同樣存在顧慮。胡楊表示，過年期間原本打算送給發(fā)小一個機械鍵盤，但發(fā)小卻表示說不需要。發(fā)小表示，咱兄弟兩個有幾年沒有見過面了吧，我也不缺你這個機械鍵盤。我不就想著過年咱哥倆能好好聚聚，聊聊這些年的經(jīng)歷么？
這個世界終究是一個巨大的草臺班子。送禮這門學(xué)問不僅需要大量普通人慢慢去學(xué)習(xí)，同樣需要各大電商平臺慢慢去領(lǐng)悟。
雖然電商平臺通過多重舉措發(fā)力年貨節(jié)的信心是堅定的，但張帥坦言，年貨節(jié)期間自家在各大電商平臺的GMV并沒有出現(xiàn)特別大的增長，甚至為迎戰(zhàn)春節(jié)準(zhǔn)備的禮盒，銷售額較去年同期下跌30%。
這種情況或多或少在自己預(yù)料范圍內(nèi)——既有消費市場愈發(fā)理性，消費者無法接受禮盒高溢價；也有消費者對健康愈發(fā)關(guān)注，會反復(fù)對比不同廠家的食品配料表。
畢竟在食品安全問題多發(fā)的今天，倒逼消費者只能以這種方式滿足對自己和家人身體健康的關(guān)注。雖然今年快遞企業(yè)仍沿用往年的不打烊策略，但訂單下滑讓張帥的老板不得不選擇臘月二十提前放假。
不僅僅是線上，線下春節(jié)禮盒同樣面臨滯銷。某區(qū)域大型水果批發(fā)商李峰（化名）告訴我們，每年春節(jié)前后正是柑橘、草莓、車?yán)遄愉N售旺季，和這些水果相關(guān)的春節(jié)禮盒高峰時期，基本一天都走掉三大貨車。但2025年春節(jié)前消費者對各類水果禮盒均不買單，現(xiàn)在3天能走掉一貨車就不錯了。
李峰的話，在皖北某家超市老板陸天奇（化名）這里可以得到進(jìn)一步印證。陸天奇的超市，在剛剛過去的2024年，禮盒動銷都欠佳。當(dāng)年春節(jié)后很多經(jīng)銷商面對終端退回的禮盒，為減少虧損只能找“倒?fàn)?rdquo;處理庫存。“倒?fàn)?rdquo;將從各大經(jīng)銷商手中收到的春節(jié)禮盒包裝進(jìn)行撕毀，將禮盒內(nèi)的商品給到他們的電商客戶，這正是很多消費者發(fā)現(xiàn)2024年春節(jié)后，電商平臺為何會出現(xiàn)大量低價品牌商品的原因。
2024年中秋期間禮盒消費更加慘淡，以前經(jīng)銷商面對廠家的價格倒掛、賒銷，不僅不在乎甚至為增加出貨量，各類終端渠道都不放過。但當(dāng)年中秋節(jié)禮盒卻是，經(jīng)銷商不僅不愿意接受廠家提高的打款任務(wù)，甚至鋪貨時會挑選重點終端渠道，廠家稍微有些動銷的產(chǎn)品鋪貨。
2025年春節(jié)禮盒估計銷量更加慘淡，廣藥王老吉高層動蕩和蒙牛“裁員”，可能會觸及經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致他們鋪貨意愿降低外。畢竟老生意人的經(jīng)銷商哪個不清楚“一招天子一招臣”的道理呢？
2025年春節(jié)前的消費市場是，消費者對價格更關(guān)注，其他不必要的消費讓位剛需消費。比如，皖北和河南都屬中原地區(qū)，各種消費習(xí)慣非常相似，我們當(dāng)?shù)匾灿袃上湟惶崤Ｄ痰乃投Y方式。但今年消費者或改送一箱，或60/箱-70元/箱每箱的特侖蘇夢幻蓋，同等價格下消費者改送其他兩提一箱的牛奶。
意識到消費市場改變的陸天奇，直接和“倒?fàn)?rdquo;合作，從“倒?fàn)?rdquo;手中收購大量低價商品，或讓父母擺攤到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街上售賣?；虍?dāng)客戶有婚禮需求大批量采購時，直接給客戶送貨到家。畢竟部分商品涉及竄貨，很容易和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商鬧掰。
當(dāng)消費市場愈發(fā)理性化，對價格愈發(fā)關(guān)注，或能理解改版后的京東為何會對低價策略搖擺的原因。當(dāng)2025年消費或?qū)⒗硇曰螅粌H僅是電商平臺，屬于各大消費品牌方的考驗或才真正拉開序幕而已。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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