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去年賣(mài)了8億多，位列國(guó)產(chǎn)巧克力銷量第一；
在抖音投放2000萬(wàn)，撬動(dòng)收入3億+；
超1億主動(dòng)A3人群，拉新成本只有1毛錢(qián)，不到行業(yè)均值的一半......
從淘寶C店起步的諾梵巧克力，連續(xù)踩中淘寶轉(zhuǎn)天貓、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、抖音電商三大風(fēng)口，只用12年就完成了飛升“國(guó)巧一哥”的華麗蛻變，同時(shí)也是線上賣(mài)得最好的巧克力品牌，所有GMV幾乎都來(lái)源于電商。
由于獨(dú)特的行業(yè)和產(chǎn)品屬性，抖音是它當(dāng)前的第一戰(zhàn)略渠道。“去年賣(mài)了3億，今年目標(biāo)是6 億。”諾梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒告訴《新?tīng)I(yíng)銷》。
經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)下挫等諸多不利因素當(dāng)前，這個(gè)直接翻一番的“小目標(biāo)”多少有點(diǎn)讓人驚訝。
宏觀層面，消費(fèi)需求復(fù)蘇緩慢；中觀來(lái)看，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)持續(xù)低迷，好時(shí)敗走、費(fèi)列羅遇冷、甜蜜行業(yè)變苦澀；微觀而言，諾梵重倉(cāng)的抖音堪稱當(dāng)下最卷的平臺(tái)，每天都有品牌抱怨流量下滑、生意滯長(zhǎng)，要在本來(lái)就極高的運(yùn)營(yíng)效率上繼續(xù)提升，難上加難。
諾梵為什么這么有信心？在長(zhǎng)達(dá)70分鐘的采訪過(guò)程中，李劍鋒詳盡分享了他們的洞察、思考和做法，很多要點(diǎn)或許能為大伙兒帶來(lái)啟發(fā)。
提到巧克力，我們第一時(shí)間想到的往往是德芙、歌帝梵等國(guó)際品牌。諾梵能在列強(qiáng)林立中占據(jù)一席之地，差異化定位功不可沒(méi)。
與其他食品相比，巧克力具有較強(qiáng)的季節(jié)性，是七夕、情人節(jié)等的浪漫標(biāo)配。諾梵則將這一節(jié)日屬性發(fā)揮到極致，集中火力主攻年貨節(jié)，成為了年禮市場(chǎng)的暢銷貨。據(jù)李劍鋒透露，春節(jié)2個(gè)月的銷量能占全年的近70%。
“我們賣(mài)的不是巧克力，而是年貨場(chǎng)景，所以競(jìng)品并非德芙、每日黑巧等，而是三只松鼠、百草味、徐福記等年貨品牌，搶的是年糖市場(chǎng)。”他說(shuō)。
依靠多年來(lái)嗑瓜子、看春晚、吃年糖打下的習(xí)俗心智，年糖寄托了國(guó)人在春節(jié)期間的情感訴求，具有品類優(yōu)勢(shì)；禮盒銷售更滿足了不可避免的送禮、過(guò)節(jié)需求。
諾梵主打的松露巧克力，形狀小巧好看，認(rèn)知價(jià)值感也強(qiáng)于牛奶巧克力，尤其適合當(dāng)做贈(zèng)送禮品。
“對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，不管這一年過(guò)得好或差，年一定要過(guò)好，吃好、喝好、穿好。”李劍鋒認(rèn)為，即使大環(huán)境不景氣，也不會(huì)削弱年貨節(jié)強(qiáng)勁的消費(fèi)力，諾梵的產(chǎn)品又有天然契合性，這奠定了他們生意增長(zhǎng)最主要的信心來(lái)源。
在全渠道中，作為核心陣地的抖音貢獻(xiàn)了諾梵近40%的業(yè)績(jī)。
這與巧克力的品類特點(diǎn)息息相關(guān)——偏激情消費(fèi)。在線下，消費(fèi)者走進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)或便利店，正好看到了，就順手買(mǎi)一盒；線上專門(mén)搜索購(gòu)買(mǎi)的心智較低。
“傳統(tǒng)電商平臺(tái)的計(jì)劃性消費(fèi)屬性強(qiáng)，用戶會(huì)經(jīng)常在上面搜索服飾、美妝等，但搜巧克力較少。”李劍鋒。
而平臺(tái)是按切分邏輯分配流量的——搜索多的品類，分得的流量也多；搜索少的，流量就少。在“平臺(tái)給多少，我就吃多少”的規(guī)則下，巧克力品牌只能嗟嘆“吃不飽”。以去年雙十一為例，某平臺(tái)為整個(gè)糖巧行業(yè)設(shè)定的預(yù)售目標(biāo)是 1000 萬(wàn)，而服飾品牌單款的預(yù)售額通常都不止 1000 萬(wàn)。
對(duì)比之下，抖音堪稱巧克力企業(yè)的天菜。它通過(guò)算法推薦讓品牌內(nèi)容與用戶相遇，相當(dāng)于讓用戶在超市里看到，促成交易；流量也非切分邏輯，而是唯好內(nèi)容是瞻，品類不論，誰(shuí)內(nèi)容做得好誰(shuí)就能捕獲源源不斷的流量，比拼的是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的基本功。
年貨的復(fù)購(gòu)間隔較長(zhǎng)，決定了拉新才是諾梵的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。“怎么把預(yù)算高效地花出去，找到合適你的那批人，進(jìn)而通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)再收割掉，是我們一直在優(yōu)化的事。”李劍鋒說(shuō)。
他特別注重種收平衡：“只賣(mài)貨不種草，水會(huì)越來(lái)越少，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，流量費(fèi)用只能越來(lái)越高。”去年，諾梵調(diào)整費(fèi)用結(jié)構(gòu)，將整體品牌預(yù)算的35%用于品牌廣告，拉新到了足夠多的精準(zhǔn)人群，效率比單純做收割高很多，費(fèi)比也較前年更優(yōu)。
達(dá)人合作、平臺(tái)IP、硬廣產(chǎn)品......面對(duì)各式各樣的拉新工具，李劍鋒認(rèn)為企業(yè)應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展階段、操盤(pán)手能力等，選擇最高效的手段。
拿去年來(lái)說(shuō)，諾梵在達(dá)人側(cè)的效率最高，千次曝光成本只有 10 塊，主動(dòng)A3的拉新費(fèi)用低至1毛錢(qián)|個(gè)，而行業(yè) TOP5 的均值是三毛多。
如此極致的效率，首先得益于詳盡的 SOP。“每一步需要執(zhí)行到什么程度、下一步應(yīng)該干嘛，以及衡量指標(biāo)也會(huì)做的清晰完善。”李劍鋒說(shuō)。
其次，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成非常關(guān)鍵。李劍鋒帶領(lǐng)的品牌推廣部有40 多人，只有兩位入職時(shí)擁有1年的投放經(jīng)驗(yàn)，其余都是現(xiàn)招的畢業(yè)生：“應(yīng)屆生不僅代表著豐富的創(chuàng)造力，更代表著強(qiáng)大的執(zhí)行力；最怕那種干了兩三年有一定經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)提出種種不認(rèn)可，那就很難落地了。”
而這些應(yīng)屆生大多為女性。她們?nèi)粘＞褪嵌兑舻闹囟扔脩簦焯焖?，玩梗能力?qiáng)、內(nèi)容能力強(qiáng)，思維發(fā)散有創(chuàng)造力不易固化。
在李劍鋒的充分放權(quán)下，團(tuán)隊(duì)爆款內(nèi)容頻出。以與暖心劇情號(hào)@第二信號(hào)合作的一則年底關(guān)愛(ài)獨(dú)居老人的視頻為例，斬獲 7000多萬(wàn)播放，直接銷售額達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
按照中國(guó)巧克力生產(chǎn)商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均巧克力的年消費(fèi)量為70克，對(duì)比歐洲的7KG和日韓的2KG，還有巨大的潛力空間。“今年明顯感覺(jué)行業(yè)里的玩家在增多，不少巧克力品牌都在優(yōu)化營(yíng)銷動(dòng)作，這說(shuō)明市場(chǎng)越來(lái)越大了。”李劍鋒說(shuō)，“再過(guò)5、6年，巧克力也許會(huì)像今天的咖啡行業(yè)一樣迎來(lái)大爆發(fā)。”
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)