作者：江山Johnson

為什么說以“妙可藍(lán)多”為代表的“定位+分眾”式的品牌打造與投放費(fèi)用中，一大半的資源都是被浪費(fèi)的？

營(yíng)銷學(xué)上，除了人性，從來就沒有亙古不變的定理，所以，“定位”和“飽和攻擊”也不例外，總的來說，就是當(dāng)時(shí)總結(jié)出這一套理論的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生演進(jìn)，因此，基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)踐提煉的理論也就逐漸式微，自然也就無法很好的指導(dǎo)今天的營(yíng)銷實(shí)踐，自然，當(dāng)時(shí)的“舊船票”也就沒法登上今天的“新客船”了。

（一）“理論式微”導(dǎo)致浪費(fèi)‍‍‍‍

開門見山，先來看“定位+分眾”的模式，它的策略主線就應(yīng)該是這樣的：

1）市場(chǎng)研究：找出對(duì)品牌而言是特色對(duì)競(jìng)品而言是空白的若干關(guān)鍵詞；

2）明確定位：精挑細(xì)選、評(píng)估這些詞，最終明確一個(gè)核心詞，能凸顯品牌在品類中“第一或唯一”的屬性，以其為“定位”；

3）核心slogan：再根據(jù)這個(gè)定位去設(shè)計(jì)核心slogan；

4）飽和攻擊：然后根據(jù)這個(gè)核心slogan，通過分眾等媒介去做對(duì)應(yīng)的“飽和攻擊”式的市場(chǎng)投放；

5）進(jìn)入心智：最后將對(duì)應(yīng)的品牌核心slogan植根到消費(fèi)者的心智當(dāng)中；

6）產(chǎn)生購(gòu)買：按照這套策略走下來，消費(fèi)者在下一次購(gòu)買的時(shí)候就很容易想到這個(gè)品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。

這就是“定位+分眾”式投放的策略主線，但這樣的策略主線最大的問題就在于營(yíng)銷理論的日漸式微。

先說“定位”。

百度百科的幾個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵，我做一下摘錄——‍‍

關(guān)注三個(gè)核心點(diǎn)：

1、“定位”是40多年前由兩位營(yíng)銷大師提出來的一個(gè)營(yíng)銷理論（20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特兩位大師所創(chuàng)）。

2、它特別適配于大賣場(chǎng)時(shí)代——大家在線下購(gòu)物，面對(duì)琳瑯滿目的商品而無從選擇時(shí)，因?yàn)槟闶悄硞€(gè)領(lǐng)域的“第一或唯一”，那么，消費(fèi)者很容易記住你，從而就容易做眾多的貨架商品中挑選你，幫你贏得眾多同行的競(jìng)爭(zhēng)（主要幫助大家在“貨架”內(nèi)卷中勝出）。

3、理論來源于實(shí)踐（20世紀(jì)70年代美國(guó)大賣場(chǎng)式的購(gòu)買市場(chǎng)邏輯），又能反過來指導(dǎo)實(shí)踐（“定位”理論在線下商品極其豐富的大賣場(chǎng)貨架場(chǎng)景下確實(shí)好用，大殺四方）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是，市場(chǎng)不會(huì)一成不變，經(jīng)過商品生產(chǎn)的極大豐富和互聯(lián)網(wǎng)與零售商業(yè)的結(jié)合以后，原有的購(gòu)物邏輯已經(jīng)發(fā)生了很大的演進(jìn)。‍‍‍‍‍‍‍‍

在線下的大貨架時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買邏輯是“定位——第一或唯一的賣點(diǎn)——核心slogan——飽和攻擊式的投放——進(jìn)入用戶心智——線下購(gòu)買，買獨(dú)特賣點(diǎn)（UPS）的商品”。

但在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的加持和演進(jìn)下，購(gòu)物的邏輯可以不再是之前的邏輯，還可以并行其他幾種不同的邏輯。通過“搜索”購(gòu)物就是其中之一。比如，我要在網(wǎng)上買牙膏——我不需要記住“啥賣點(diǎn)，啥唯一。。。畢竟每個(gè)細(xì)分品類的唯一加起來，消費(fèi)者可能也要面對(duì)上千甚至更多的消費(fèi)品牌”（這也是“定位+飽和攻擊”效果越來越“式微”的原因之一），天貓搜索，出來的結(jié)果如下——‍‍‍‍‍‍‍

排名前幾位的，比如“云南白藥”牙膏，我一看銷量不錯(cuò)，評(píng)價(jià)不錯(cuò)，價(jià)格也在可接受范圍之內(nèi)，后面的我就懶得翻了，所以，我就下單了。你看，事先，我根本不需要知道“云南白藥”什么防蛀、什么美白、什么牙齦出血、什么冷酸過敏都不怕，因?yàn)槲业馁?gòu)買有個(gè)基本的邏輯——牙齒需要全面護(hù)理的，牙齦出血偶爾會(huì)有，蛀牙也說不好啥時(shí)有，美白肯定要的啊。。。‍‍‍‍

再說，一個(gè)能在天貓這樣購(gòu)物平臺(tái)能做到月銷4W多筆，評(píng)分仍然可以到4.8、4.9，廣大的網(wǎng)友已經(jīng)幫你篩選出來了啊，閉著眼睛下單，大概率就不會(huì)錯(cuò)了。‍‍

你看，在這樣的購(gòu)物場(chǎng)景下：‍

第一，網(wǎng)友不需要任何的主動(dòng)被動(dòng)的去記啥啥定位——社會(huì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)品類的就會(huì)越細(xì)分，比如，過去吃飽穿暖的情況下，出門能噴點(diǎn)花露水就是講究人家，現(xiàn)在的場(chǎng)景下，工作的香味都會(huì)有不同性格和不同場(chǎng)景下的香水選擇，比如，下面的兩種香水，作為直男，我已經(jīng)完全分不清嫻靜優(yōu)雅——‍‍‍‍‍‍‍

和歲月靜好——

他們之間的差別，但但凡一個(gè)平時(shí)每天能花10分鐘刷小紅書的任何一個(gè)小姐姐，大概率能給你講得清清楚楚，明明白白。

第二，搜一搜，逛一逛，比一比，不是消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的小眾，而是至少占了半壁江山的主流，也就極大的擠占了通過“定位+飽和攻擊+進(jìn)入心智+在線下商品眾多的貨架上購(gòu)買”這類購(gòu)物模式的份額，所以，“定位+飽和攻擊”等策略模式，不該式微么？

進(jìn)一步，興趣電商時(shí)代的來臨，搜一搜，逛一逛，比一比也許都不需要了，平臺(tái)根據(jù)人均2萬個(gè)標(biāo)簽的設(shè)定，已經(jīng)完全大數(shù)據(jù)你了，直接你刷短視頻的時(shí)候就“推一推”給你，你一看不錯(cuò)，也就順勢(shì)完成了一次購(gòu)物。

再進(jìn)一步，Chatgpt的來臨。。。算了，不展開了，相信你已經(jīng)明白了這個(gè)道理。購(gòu)物底層的市場(chǎng)邏輯已經(jīng)變了，基于當(dāng)初購(gòu)物習(xí)慣的市場(chǎng)實(shí)際總結(jié)的理論，自然就會(huì)式微和過時(shí)了。

而對(duì)應(yīng)的，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和邏輯的變化，聚焦在SEO（對(duì)應(yīng)在“搜一搜”中獲取好的排名，拿到更多的搜索流量）；內(nèi)容營(yíng)銷及爆文打造，以期獲得更多的平臺(tái)推薦（對(duì)應(yīng)在平臺(tái)中“逛一逛”的頁(yè)面中更多的出現(xiàn)），以及直接對(duì)應(yīng)種草內(nèi)容為核心的“小紅書”等平臺(tái)上的達(dá)人營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)；以及自身產(chǎn)品力和產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)以及電商店鋪CSR評(píng)分的綜合運(yùn)營(yíng)上（對(duì)應(yīng)“比一比”）；當(dāng)然，還有短視頻的運(yùn)營(yíng)、直播的運(yùn)營(yíng)、信息流投流等運(yùn)營(yíng)上（對(duì)應(yīng)抖音等“興趣電商”平臺(tái)）。這才是更多企業(yè)應(yīng)該花更多精力和資源聚焦等營(yíng)銷領(lǐng)域啊。所幸，百舸爭(zhēng)流，抖、快、淘、B、紅、雙微、知乎等social平臺(tái)和淘拼京等電商平臺(tái)的營(yíng)銷，已經(jīng)呈現(xiàn)出“萬類霜天競(jìng)自由”的紅火了。

所以，“定位+飽和攻擊”理論的式微，是因?yàn)閷?duì)應(yīng)能指導(dǎo)的購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)式微，對(duì)應(yīng)的，眾多新的購(gòu)物習(xí)慣和邏輯的演進(jìn)，已經(jīng)是無可爭(zhēng)議的成為購(gòu)物習(xí)慣的主流，那么，如果在營(yíng)銷布局上，還是幾個(gè)億十幾個(gè)億砸之前的那一套品牌打造模式，不是一種巨大的浪費(fèi)么？‍‍

（二）“飽和攻擊”導(dǎo)致的浪費(fèi)

“定位”主導(dǎo)策略，“飽和攻擊”主導(dǎo)推廣，在策略端因?yàn)?ldquo;理論式微必然導(dǎo)致營(yíng)銷投入的浪費(fèi)”產(chǎn)生后，“飽和攻擊”導(dǎo)致了推廣端的大浪費(fèi)。主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：‍‍

1、“飽和”幾乎會(huì)導(dǎo)致“過量”。這個(gè)邏輯很容易理解，因?yàn)?，什么?ldquo;飽和”？完全沒辦法給到清晰的界定，因此，投放上，必然會(huì)擔(dān)心量不夠，加大投入，寧愿過，也不愿不足，所以，操盤手對(duì)營(yíng)銷推廣的把控基本靠經(jīng)驗(yàn)主義。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、“飽和攻擊”仍然是一個(gè)定性的指導(dǎo)品牌打造的方法，定性相較于定量，肯定會(huì)產(chǎn)生預(yù)算的浪費(fèi)。‍‍

哦～

品牌投放、品牌打造，基本從來沒有人提出過“定量化”的思考......‍

是的，沒錯(cuò)，我們基于過去7年服務(wù)了1600多個(gè)品牌相關(guān)案例的基礎(chǔ)，在業(yè)界首次提出我們品牌打造的“定量化分析”的思考。

妙可藍(lán)多18-21年廣告促銷費(fèi)用情況圖，21年廣告費(fèi)約9億 

（三）品牌資產(chǎn)的“定量化分析”與效用的最大化

我們提出了7個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，以兩個(gè)在產(chǎn)品、價(jià)格、款式等各方面都一樣的杯子為例，采用“控制變量法”來探尋影響它的“參數(shù)”。篇幅關(guān)系，我們盡量簡(jiǎn)練的過一遍：

第一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，兩個(gè)杯子其他參數(shù)都一樣，只有一處不同——杯子A印有Snoopy的頭像，而杯子B沒有。那么毫無疑問，你會(huì)選擇杯子A。

第二個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，同樣是相同的兩個(gè)杯子，杯子A在分眾或者央視上打過廣告，積累了一定知名度，而杯子B沒有，那么大家肯定還是會(huì)選擇知名度更高的杯子A。

第三個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，同樣是上述條件，杯子A在恒隆廣場(chǎng)有專柜，杯子B則沒有。大家還是會(huì)選擇杯子A。因?yàn)樵趯９褓u的杯子A是有一定的品牌資產(chǎn)的。

第四個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，同樣是上述條件，杯子A是由肖戰(zhàn)代言的，而杯子B沒有。顯然，大家會(huì)選擇杯子A。

第五個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，同樣是上述條件，杯子A是由陶瓷方面的一個(gè)專家（例如由汝瓷的代言人陳隨州老師來做CTO）來做打造的，而杯子B則沒有。那么你很大概率會(huì)選擇杯子A。

第六個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，同樣是上述條件，杯子A在小紅書上的口碑非常好，得到了很多KOC和KOL的肯定，你必然也會(huì)更青睞杯子A。

第七個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，同樣是上述條件，杯子A擁有非常精美的包裝和一個(gè)令人信服的品牌故事，我想你也會(huì)選擇杯子A。

你看，通過這七個(gè)思想實(shí)驗(yàn)，我們基本上能看到，在絕大多數(shù)情況下，人們會(huì)更傾向于杯子A，而這是因?yàn)樗鼈兺ǔ＞哂幸韵绿攸c(diǎn)：

1.擁有諸如Snoopy這樣的IP加持，背靠品牌資產(chǎn)。

2.在央視等知名媒體上打過廣告。

3.在恒隆廣場(chǎng)等知名商場(chǎng)有專柜。

4.有明星代言。

5.有相關(guān)行業(yè)與領(lǐng)域的專家來做CTO。

6.在小紅書等社交媒體平臺(tái)上口碑很好。

7.包裝精美。

這些其實(shí)都說明了一個(gè)問題：杯子A對(duì)應(yīng)的是某項(xiàng)品牌資產(chǎn)，這又要回歸到我們之前所講過的“品牌資產(chǎn)打造六邊形模型了”。

請(qǐng)大家看，這個(gè)模型的每一個(gè)角都是品牌資產(chǎn)要注入的一個(gè)方向。

有了品牌資產(chǎn)后，你就有了品牌溢價(jià)，有了品牌溢價(jià)你就可以將商品賣出更好的價(jià)格，而這就是品牌資產(chǎn)的核心邏輯。

那么我們要怎么“定量”呢？

首先，在品牌所有其他參數(shù)都不發(fā)生改變的前提下，我們注入某一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，由此帶來銷售增量的變化，而這個(gè)增量的變化就可以被理解為是品牌資產(chǎn)所帶來的對(duì)應(yīng)價(jià)值。

我們以肖戰(zhàn)代言為例，假如說在肖戰(zhàn)代言以前，杯子A的售價(jià)是20元1只，一年賣出10萬只，那么銷售額就是200萬元。

肖戰(zhàn)代言后，我們假設(shè)杯子A可以賣到40元一只，那個(gè)這個(gè)時(shí)候一年賣出50萬只，銷售額就是2000萬元。

由此可以得出，我們有1800萬元的銷售增量。而這就可以被理解為是肖戰(zhàn)代言所引發(fā)的品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

不過，應(yīng)該注意，這里的計(jì)算只是理論上的。在實(shí)際操作中，它是很難推進(jìn)的，個(gè)中原因有二：

第一，沒有任何一家企業(yè)可以去做一個(gè)如此奢侈的實(shí)驗(yàn)，花近2000萬元的預(yù)算，請(qǐng)肖戰(zhàn)來代言，且僅讓他在品牌資產(chǎn)中注入一項(xiàng)改變。正常情況下，那些做了肖戰(zhàn)代言的企業(yè)也會(huì)選擇去投放大量的廣告、在包裝上做進(jìn)一步升級(jí)、并做一些更多高端渠道的鋪貨等。所以，單一品牌資產(chǎn)注入帶來銷售增量的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

第二，當(dāng)我們把銷售增量計(jì)算出來以后，一年之期已過。這時(shí)哪怕我們知道由肖戰(zhàn)代言所帶來的品牌資產(chǎn)增量為幾何，也已經(jīng)嚴(yán)重滯后了。此時(shí)的總結(jié)就不具備任何決策價(jià)值了。

那么，有沒有什么可以實(shí)操的方式呢？

當(dāng)然有！

我們可以通過試銷或者訪談的方式來衡量品牌資產(chǎn)。此估算品牌資產(chǎn)的方法通常來自兩方面：即售價(jià)的增幅和銷售的增量。

在其他參數(shù)不變的前提下，我們注入某一塊面的品牌市場(chǎng)，同時(shí)將其提價(jià)，直至轉(zhuǎn)化率和原先相同。那么此時(shí)的售價(jià)的增幅就是品牌市場(chǎng)帶來的了！

比方說，杯子A原先在天貓的賣家是20元一只，每天有1000個(gè)訪客，轉(zhuǎn)化率是3％。

肖戰(zhàn)代言后，杯子若還是賣20元一只，轉(zhuǎn)化率肯定遠(yuǎn)高于3％。

這個(gè)時(shí)候，你就可以通過一定的樣本訪談的方式，將杯子逐步提價(jià)。當(dāng)杯子A提價(jià)到50元一只的時(shí)候，我們假設(shè)此時(shí)的轉(zhuǎn)化率又跌回了3％。那么這30元的增幅，就是品牌資產(chǎn)帶來的售價(jià)增幅。

此外，我們還可以預(yù)估銷售的增量。

回到杯子A，20元一只。肖戰(zhàn)代言后我們假設(shè)轉(zhuǎn)化率提升到10％，此時(shí)還會(huì)有明星IP的聲量所帶來的流量。

比方說肖戰(zhàn)的代言為我們帶來了3000萬個(gè)UV（獨(dú)立訪客），那么產(chǎn)生的銷售增量就為3000萬*10％，等于300萬。

我們可以從中看到三種可能性：

第一，肖戰(zhàn)代言，不進(jìn)行任何其他變動(dòng)，將杯子A的價(jià)格提升至50元一只，其銷量為100萬只，那么一年的銷售額就是5000萬。

第二，肖戰(zhàn)代言，這次我只把價(jià)格提至30元一只，那么一年銷量就為250萬只，銷售額是7500萬。

第三，同樣是肖戰(zhàn)代言，杯子A不做任何漲價(jià)，仍然是20元一只。那么毫無疑問，購(gòu)買人數(shù)會(huì)更多，假設(shè)我們一年能賣出300萬只杯子，銷售額就是6000萬。

這三個(gè)選項(xiàng)中，顯然第二個(gè)選項(xiàng)中的方式會(huì)使品牌資產(chǎn)效用最大化。

這就是我們講的品牌資產(chǎn)定量化的核心邏輯。

明白了這個(gè)道理后，我們?cè)賮砜茨切┗诙ㄎ?分眾投放、專攻“飽和攻擊”的諸多品牌（以妙可藍(lán)多為例、還有大家經(jīng)常在電梯旁看到的五個(gè)女博士、泰蘭尼斯、Ulike等），是不是就能明白為什么它們的投放預(yù)算有一大半都被浪費(fèi)了呢？