來源：銀箭財(cái)經(jīng)

近段時間，妙可藍(lán)多又一次“踩雷”了食品安全問題。

根據(jù)羊城晚報(bào)在9月末發(fā)布的文章，妙可藍(lán)多京東旗艦店涉嫌在未告知的情況下，出售保質(zhì)期僅剩2個月的“不新鮮產(chǎn)品”。同時在部分線下商超渠道，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的新鮮程度也較為堪憂，保質(zhì)期最短只剩3個月左右。

更令人吃驚的是，根據(jù)網(wǎng)友爆料，其在8月前后購買的妙可藍(lán)多芝心原味慕斯奶酪杯，打開包裝后竟然發(fā)現(xiàn)了10個左右的綠色“霉點(diǎn)”。而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2023年7月1日，距離6個月保質(zhì)期僅過去1個月左右。

屋漏偏逢連夜雨，10月1日起，新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》開始實(shí)施，“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息，都被禁止使用于標(biāo)簽和說明書中。

盡管這一新規(guī)并沒有涉及奶酪細(xì)分市場，但由于妙可藍(lán)多此前長期以“100%進(jìn)口奶源”為宣傳重點(diǎn)，投資市場也表現(xiàn)出了明顯的擔(dān)憂。

結(jié)合妙可藍(lán)多的經(jīng)營現(xiàn)狀，以及國內(nèi)乳制品監(jiān)管環(huán)境的日益嚴(yán)格，我們得出以下兩個判斷：

1.末端零售場景大批量出售疑似“臨期產(chǎn)品”，以及涉及生產(chǎn)安全問題的投訴，側(cè)面反映了妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品存貨壓力的高漲，以及動銷能力的薄弱。

2.乳制品市場對奶源的嚴(yán)格把控，從根源上還是在糾正市場早期遺留的過度營銷問題。在接受蒙牛入股后，妙可藍(lán)多應(yīng)當(dāng)趁機(jī)重新梳理產(chǎn)品體系和品牌形象，在奶酪棒之外找到更符合中國餐飲習(xí)慣的切入口。

一、奶酪屢次觸及“霉點(diǎn)”，妙可藍(lán)多品控成謎？

很難忽視的是，有關(guān)保質(zhì)期和“發(fā)霉”的爭議，對妙可藍(lán)多而言并非第一次出現(xiàn)。

早在2021年，網(wǎng)絡(luò)投訴平臺中就曾有消費(fèi)者爆料稱，自己在拼多多平臺購買的妙可藍(lán)多奶酪棒，在收貨后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)過期。

同年12月，還有消費(fèi)者投訴稱，在抖音妙可藍(lán)多旗艦店購買的奶酪棒存在遭受擠壓、有異物的情況，此前孩子食用后還出現(xiàn)過拉肚子的不良反應(yīng)。

類似的投訴信息延續(xù)至2022年，并且在2023年1月份，迎來了一輪較為集中的投訴曝光。

例如今年1月8日，有網(wǎng)友投訴稱在妙可藍(lán)多旗艦店購買的奶酪棒“食物變質(zhì)”，木棒與奶酪分離、有酸味；14日，線下超市渠道購買的奶酪棒打開后出現(xiàn)臭味，疑似過期變質(zhì)；25日，在哈爾濱會展比優(yōu)特購買的妙可藍(lán)多手撕奶酪條，“有異物發(fā)霉”。

甚至今年315前夕，也有消費(fèi)者曝光稱，在超市購買的妙可藍(lán)多奶酪棒，在未過保質(zhì)期的情況下出現(xiàn)了“濃郁塑料味”、拉肚子等變質(zhì)問題。

當(dāng)然，由于難以鑒別網(wǎng)絡(luò)平臺信息的真實(shí)性，對于這些投訴是否屬實(shí)我們不置可否。但結(jié)合羊城晚報(bào)的文章，銀箭財(cái)觀認(rèn)為，妙可藍(lán)多對品控環(huán)節(jié)的關(guān)注，或許并沒有想象中那么認(rèn)真。

至少，在末端零售場景中出現(xiàn)大批量臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品，其本身就是不尋常的。這很可能指向妙可藍(lán)多的終端銷售體系，對庫存貨物的處理不妥當(dāng)、不及時。

同時還有一個巧合需要關(guān)注。縱觀妙可藍(lán)多近些年遭到的相關(guān)投訴，不難發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)“臨期”“變質(zhì)”等問題的產(chǎn)品，其生產(chǎn)批次普遍集中于2022年左右。

這是否意味著，疫情對零食消費(fèi)的延遲影響，導(dǎo)致妙可藍(lán)多在2022年已經(jīng)難以消化掉三年間快速增長的存貨？

從妙可藍(lán)多近些年的業(yè)績表現(xiàn)中，或許能夠看出一些端倪。橫向?qū)Ρ让羁伤{(lán)多從2019年至今的存貨走向，期間的確出現(xiàn)了存貨的高速上漲。

進(jìn)入2023年后，在一季度妙可藍(lán)多的存貨更是突破8億元。盡管二季度有所回落，但同比增長約11.43%的漲幅，或許也在預(yù)示著，2023全年存貨體量可能會在2022年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步上揚(yáng)。

存貨持續(xù)增長的同時，妙可藍(lán)多的動銷能力反而呈現(xiàn)出不斷削弱的跡象。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2019年到2022年，妙可藍(lán)多營業(yè)收入分別為17.44億元、28.47億元、44.78億元、48.3億元，同比增速分別為42.32%、63.2%、57.31%、7.84%。

自2022年?duì)I收增速出現(xiàn)斷崖式下滑后，2023年上半年，妙可藍(lán)多的主營業(yè)務(wù)收入依舊沒有止住頹勢，同比下降20.43%。其中，核心奶酪業(yè)務(wù)收入同比下降19.45%，貿(mào)易產(chǎn)品同比下降31.01%，液態(tài)奶同比下降10.22%。

一邊是業(yè)績下滑和庫存積壓，另一邊，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用仍然居高不下。從2019年至2022年，妙可藍(lán)多營銷費(fèi)用分別為3.59億元、7.1億元、11.59億元、12.19億元。

雖然2023年一二季度出現(xiàn)了不同程度的下降，使得上半年銷售費(fèi)用約為5.30億元，同比下降12.46%。但是從投資者在交易平臺與董秘的交流中，還能看出妙可藍(lán)多對高營銷投入換取高市占率的經(jīng)營策略，報(bào)以極大的信心。

考慮到奶酪成品和部分原材料的儲藏周期較短，高存貨、低動銷壓力下，妙可藍(lán)多正面臨著高損耗的困境，很容易陷入滾雪球般庫存增長的惡性循環(huán)。

想要改變現(xiàn)狀，妙可藍(lán)多可能還需要蒙牛更多的資源傾斜，以及自身對經(jīng)營規(guī)劃的重新梳理。

二、奶酪市場增長或停滯，進(jìn)口奶源成潛在“雷點(diǎn)”？

妙可藍(lán)多的品控問題，其實(shí)也是所有奶酪廠商都在苦惱的問題。

在液態(tài)奶、常溫奶等傳統(tǒng)乳制品分類，已經(jīng)因市場格局穩(wěn)固、增量想象力不足等原因，被部分業(yè)內(nèi)人士稱作“衰退業(yè)務(wù)”的當(dāng)下，鮮奶、奶酪、冰淇淋這三大品類，正在承載更多廠商的轉(zhuǎn)型期待。

然而不同于其他兩個已經(jīng)培育市場多年的品類，奶酪對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，仍然稱得上是新鮮事物。隨著越來越多企業(yè)擠入奶酪細(xì)分領(lǐng)域，“僧多粥少”的局面可能已經(jīng)來臨。

根據(jù)浦銀國際的研報(bào)，中國奶酪行業(yè)零售市場規(guī)模在2022年達(dá)到142.94億元，但同比增長卻只有約9%。而在此之前，從2017年至2021年，市場規(guī)模的平均增速始終保持于25.6%。

奶酪市場的高速增長窗口可能已經(jīng)趨于關(guān)閉，2023年能否突破150億元關(guān)口尚且是個未知數(shù)。在這樣的環(huán)境下，奶酪供應(yīng)量可能接近于滿足市場需求，市場整體動銷不暢也是行業(yè)普遍面臨的苦惱。

妙可藍(lán)多作為市場份額第一的奶酪品牌，其在庫存管理方面暴露出的問題，或許也是短期內(nèi)都難以解決的行業(yè)現(xiàn)狀。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來，解決這一難題的關(guān)鍵有兩個。其一，推動奶酪品類的創(chuàng)新，探索奶酪棒之外的衍生業(yè)務(wù)，打開更廣的潛在消費(fèi)市場；其二，縮減奶酪生產(chǎn)成本，抬高單品利潤率。

就目前而言，奶酪相關(guān)的業(yè)務(wù)品類，主要分為以零售奶酪棒為主的即食營養(yǎng)類、食品餐譜定位的家庭餐桌類、面向B端市場的餐飲工業(yè)類。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過70%的奶酪產(chǎn)品，在過去十多年間都流向了西式餐飲、烘焙面包等企業(yè)客戶，實(shí)際供應(yīng)于零售消費(fèi)的奶酪產(chǎn)品，其比例甚至還不足30%。

就像妙可藍(lán)多半年報(bào)中披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，上半年即食營養(yǎng)類產(chǎn)品收入下滑24.20%，家庭餐桌類產(chǎn)品收入下滑38.69%，而餐飲工業(yè)類產(chǎn)品收入?yún)s上漲16.41%。從天眼查的財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看到，妙可藍(lán)多今年一二季度的營收都出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長。

基于此，我們認(rèn)為奶酪行業(yè)的下半場，競爭核心可能將聚焦于ToB賽道。

只是餐飲工業(yè)所需要的奶酪產(chǎn)品普遍毛利潤較低，盡管可以有效緩解存貨高漲的壓力，但對整體營收而言，或許很難在短時間內(nèi)成為核心增長曲線。在銀箭財(cái)觀看來，尋找成本縮減路徑，才是當(dāng)下奶酪廠商更應(yīng)當(dāng)重視的方向。

就像妙可藍(lán)多已經(jīng)有意識加強(qiáng)對奶源自控的重視，今年1月份和現(xiàn)代牧業(yè)共同投資設(shè)立了“好多牛牧業(yè)科技發(fā)展有限公司”，6月、7月中，也陸續(xù)落地奶酪產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，落實(shí)其在2022年提出的《中國奶酪產(chǎn)業(yè)共興計(jì)劃》。

上游奶源的把控能力增強(qiáng)后，不僅可以提升品牌對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，更能夠縮減奶源購買過程中產(chǎn)生的額外支出，進(jìn)一步降低成本積壓。

尤其是對曾經(jīng)以“進(jìn)口奶源”為宣傳重心的妙可拉多，也是一次難得的形象轉(zhuǎn)變機(jī)遇。在奶粉新規(guī)禁用“進(jìn)口奶源”等模糊宣傳，釋放出更為嚴(yán)格的奶源管控信號后，反而有希望走出高損耗的困境。

無論如何，還是希望妙可藍(lán)多能夠認(rèn)識到“發(fā)霉”“過期”等質(zhì)疑背后的風(fēng)險(xiǎn)，在新市場形態(tài)到來之前，提前做好轉(zhuǎn)變和適應(yīng)的準(zhǔn)備吧。

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