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作者/文森特
編輯/嘉嘉
來源/司庫財(cái)經(jīng)
日前，有網(wǎng)友爆料稱：妙可藍(lán)多奶酪制品配料表中，其名為“食用油脂制品”的成分實(shí)際上就是對人體健康危害極大的反式脂肪酸，隨后“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上微博熱搜。
在過去七年，妙可藍(lán)多高度垂直奶酪賽道，成為了資本市場中的明星企業(yè)，是蒙牛產(chǎn)品矩陣中最具增長潛力的大單品。
但如今消費(fèi)者對妙可藍(lán)多營養(yǎng)價(jià)值不信任，競品不斷搶占奶酪市場份額……妙可藍(lán)多面臨著系統(tǒng)崩盤，而資本市場也在重新評估妙可藍(lán)多真正的市場價(jià)值和企業(yè)的真實(shí)競爭力。
“食用油脂制品就是反式脂肪酸”，一位食品行業(yè)從業(yè)者向司庫財(cái)經(jīng)表示，妙可藍(lán)多采用反式脂肪酸的原因除了延長保質(zhì)期、食品易塑性外，更重要的是降低成本，“在打發(fā)率上，食用油脂制品是植物奶油的四倍。”
采用反式脂肪酸能大幅降低成本，但卻對身體健康造成了不可逆轉(zhuǎn)的損害。
“反式脂肪酸被身體代謝掉最少需要51天，這會引起一系列健康問題”，該名食品行業(yè)從業(yè)者表示，正是因?yàn)榉词街舅釋ι眢w一點(diǎn)好處都沒有，在2015年，美國食品藥品監(jiān)督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。
而妙可藍(lán)多采用反式脂肪酸作為配料，已經(jīng)與其宣傳“高營養(yǎng)”的品牌主旨完全背離。
在以往妙可藍(lán)多的宣傳中，“1公斤奶酪約等于10公斤牛奶”是其產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，也是妙可藍(lán)多品牌的人設(shè)，“妙可藍(lán)多價(jià)格不便宜，就是想給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，讓孩子更健康”，一位消費(fèi)者向司庫財(cái)經(jīng)表示，妙可藍(lán)多宣傳奶酪的營養(yǎng)價(jià)值是打動消費(fèi)的主要原因。
在今年4月舉辦的中國商界木蘭年會上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇更是強(qiáng)調(diào)：“做品牌，就是做產(chǎn)品，只有產(chǎn)品品質(zhì)做好了，品牌才有根基。”
但實(shí)際結(jié)果就是，為了降低生產(chǎn)成本、延長保質(zhì)期到六個(gè)月、保持奶酪棒產(chǎn)品形狀，妙可藍(lán)多在均價(jià)5塊錢一根的奶酪棒上，采用了對身體百害而無一利的反式脂肪酸作為配料。
其實(shí)關(guān)于妙可藍(lán)多的營養(yǎng)價(jià)值早已有質(zhì)疑。
此前上海消費(fèi)者保護(hù)委員會對妙可藍(lán)多、德運(yùn)、光明等12款奶酪片進(jìn)行測評，妙可藍(lán)多營養(yǎng)素參考值只為57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德運(yùn)、卓德、光明等品牌，位居倒數(shù)第二。
“平均下來一根妙可藍(lán)多奶酪棒得好幾塊錢，營養(yǎng)價(jià)值不高就算了，還有反式脂肪酸”，一位孩子已經(jīng)三歲的媽媽坦言，當(dāng)看到食用油脂制品就是反式脂肪酸時(shí)，感覺被妙可藍(lán)多騙了，“以后還是給孩子喝牛奶了，再也不買奶酪了。”
作為中國奶酪市場的開拓者，妙可藍(lán)多真的會為了降低成本使用反式脂肪酸嗎？
其實(shí)對于妙可藍(lán)多來說，降低成本是必然選擇，“特別是去年業(yè)績，就是因?yàn)楣?yīng)鏈問題，成本上漲了過億”，近期在中國企業(yè)家商界木蘭年會，柴琇公開表示，原料成本上漲是妙可藍(lán)多經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫦禄闹饕颉?/p>
據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2023年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營收約為40億元，同比下降16%，歸母凈利潤6344萬元，同比減少53%，而扣非凈利潤僅為717萬元，同比暴跌近90%。
營收貢獻(xiàn)最高的奶酪業(yè)務(wù)，除了面向商家的餐飲工業(yè)系列取得7.61%的增長外，面向C端的食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列均出現(xiàn)大幅度下滑，下滑幅度分別為-23.94%、-36.10%。
經(jīng)過司庫財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多增長失速，除了奶酪市場整體萎縮外，更重要的是，與競品相比，妙可藍(lán)多缺少競爭力。
在亦莊一家首航生鮮超市，司庫財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，乳制品冷柜貨架上，妙可藍(lán)多旗下的奶酪棒、奶酪片等產(chǎn)品在貨架上消失，取而代之的是競品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。
“一般都是品牌方的人來補(bǔ)貨，做成陳列，如果出現(xiàn)缺貨，我們也會通知品牌方的人”，當(dāng)被問題貨架上為什么沒有妙可藍(lán)多時(shí)，超市員工對司庫財(cái)經(jīng)表示。
其實(shí)妙可藍(lán)多補(bǔ)貨不及時(shí)不是個(gè)例，在亦莊附近的新合作生活超市也出現(xiàn)類似的狀況，乳制品冷柜貨架上鋪滿了百吉福的產(chǎn)品，但妙可藍(lán)多只有三袋奶酪棒孤零零的立在貨架上。
“周邊的小區(qū)，絕大多數(shù)30歲以上，成立家庭有孩子的中年人，他們絕對是兒童奶酪棒的主力消費(fèi)人群”，一位消費(fèi)者向司庫財(cái)經(jīng)介紹當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況。
主打兒童奶酪棒,但妙可藍(lán)多為什么會忽視這些市場、這些渠道？除了在銷售渠道反應(yīng)慢不給力外，妙可藍(lán)多也面臨競品的強(qiáng)力沖擊：
如郭本恒創(chuàng)立了針對女性消費(fèi)群體的奶酪品牌“五維素顏奶酪”，百吉福推出針對成人奶酪產(chǎn)品“一小芝”和“一杯芝士”，貝勒中國旗下品牌凱芮針對年輕女性上線了新品“Kiri甜心小酪”……
為了應(yīng)對競爭，日前妙可藍(lán)多更換了孫儷，邀請王一博作為代言人，希望通過王一博打開年輕人市場，而這次出現(xiàn)的“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”事情，對于其轉(zhuǎn)型無疑是一次打擊。
一個(gè)連續(xù)四年年均增長40%的明星企業(yè)，一個(gè)奶酪棒市場占有率超過40%、實(shí)現(xiàn)了“品牌即品類”的企業(yè)，為什么一下子就不行了？
司庫財(cái)經(jīng)認(rèn)為其根源在于妙可藍(lán)多的成長策略和發(fā)展慣性。
在近幾年大火的快消公司中，鴻星爾克和白象方便面是因?yàn)閻蹏閼?、蜜雪冰城和正新雞排是因?yàn)榱夹牡某敌詢r(jià)比，官棧則是針對女生大姨媽、坐月子的營養(yǎng)需求，而妙可藍(lán)多更多的是依靠硬核廣告。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：從2018年將品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略開始，妙可藍(lán)多在廣告上的花費(fèi)累計(jì)達(dá)到31.49億元。
在奶酪行業(yè)空白期，鋪天蓋地的廣告宣傳推動了妙可藍(lán)多的增長，2018年妙可藍(lán)多營收為12.26億元，而到了2022年妙可藍(lán)多營收達(dá)到48.30億元，奶酪市占率達(dá)到35%，位居行業(yè)第一。
而與此同時(shí)，妙可藍(lán)多在研發(fā)上極度“節(jié)省”，目前妙可藍(lán)多的研發(fā)人員一共76位，僅占公司總?cè)藬?shù)的2.49%，在這76人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，高中以下學(xué)歷的人數(shù)為28人。
在奶酪行業(yè)發(fā)展早期，重營銷、輕研發(fā)會幫助企業(yè)迅速搶占市場，一旦行業(yè)增長放緩或是處于瓶頸期，企業(yè)就會被創(chuàng)新能力更強(qiáng)、市場響應(yīng)速度更快的競品所超趕，這是妙可藍(lán)多業(yè)績下滑的根本原因。
其實(shí)在妙可藍(lán)多業(yè)績陷入困頓的同時(shí)，資本市場對其未來發(fā)展并沒有太多信心。目前妙可藍(lán)多股價(jià)約為14元/股，相較2021年5月底84.5元/股的價(jià)格，跌幅達(dá)到83%，市值蒸發(fā)350多億元。
回顧妙可藍(lán)多的成功，最大的突破點(diǎn)在于選準(zhǔn)了兒童&高營養(yǎng)的賽道，向家長輸出奶酪有營養(yǎng)，有利于兒童成長的品類認(rèn)知，這是妙可藍(lán)多的品牌價(jià)值，更是產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)。
但是此次“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”登上熱搜，相當(dāng)于告訴消費(fèi)者：我的奶酪會對兒童健康有可不逆轉(zhuǎn)的損害。這無疑是抽調(diào)了妙可藍(lán)多的脊梁骨，未來妙可藍(lán)多如何再次獲得消費(fèi)者信賴？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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