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來源 | 松果財經
作者 | Manjusaka
過去十余年，得益于奶酪棒這一大單品在兒童、學生等精準人群中的普及，中國奶酪行業(yè)迎來了高速成長的時期。歐睿數(shù)據顯示，中國奶酪市場在過去10年的復合增長率高達24%?？紤]到奶酪整體在中國市場的滲透率仍然較低，這個賽道的成長潛力繼續(xù)受到看好。
近期，也有新的利好消息傳來。天眼查顯示，據工信部網站日前信息，脫鹽乳清產品供給能力提升任務入圍揭榜單位公示，三元、伊利、蒙牛、飛鶴、妙可藍多、貝因美、美贊臣中國、紅星美羚等企業(yè)皆在申請單位或參與單位名單中。
乳清粉是干酪生產的副產物，根據純度不同可用于生產嬰幼兒奶粉、營養(yǎng)品和保健食品等。作為奶酪行業(yè)龍頭，妙可藍多以自己的技術路線打破進口依賴，提升脫鹽乳清自給能力，有助于進一步提升市場競爭力。
這條利好消息無疑對沖了前段時間業(yè)績預減的消極情緒。此前，妙可藍多發(fā)布業(yè)績預告稱，預計2023年凈利潤為4800萬元至7200萬元，同比下降46.83%至64.55%；扣非后凈利預計為480萬元至700萬元，同比下降89.54%至92.83%。另外，妙可藍多還提到，2023年奶酪行業(yè)增速放緩，公司推進各項應對舉措，但整體營業(yè)收入同比有所下降。
這樣的業(yè)績預告無疑揭示了整個奶酪行業(yè)面臨的增長壓力，也讓人們對疫情后奶酪市場的復蘇產生了擔憂。有分析認為，中國奶酪行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因為市場競爭加劇、消費者需求變化以及行業(yè)內部的變革等多重因素。
一方面是技術上不斷自主創(chuàng)新，另一方面是商業(yè)上遭遇挫折，妙可藍多能否憑借創(chuàng)新能力邁向新增長周期？在未來的發(fā)展中，中國奶酪行業(yè)如何煥發(fā)出新的活力？
謎底要從謎面上找。
當前，市場需求可能正經歷結構性挑戰(zhàn)，整個奶酪市場產品結構較為單一。奶酪分為天然奶酪、再制奶酪和奶酪食品三大類。根據 Euromonitor 的數(shù)據，中國再制奶酪占中國整體奶酪銷售量的 94%，銷售額的 86%，遠高于西方國家。而在中國的再制奶酪中，奶酪棒占據絕對主導地位。
對此，安信國際證券指出，中國主要奶酪玩家（包括妙可藍多與伊利）的奶酪收入主要都是來自奶酪棒這一大單品的貢獻。單一產品集中度過高令使中國奶酪市場的消費群體（家長和兒童）和消費場景（休閑零食）相對單一。
過去，面對方興未艾的市場，奶酪企業(yè)選擇聚焦大單品是品牌造勢、突圍的有效手段。2018年之前，國內的奶酪市場被樂芝牛、百吉福、卡夫亨氏等國外奶酪品牌占據。妙可藍多創(chuàng)新推出兒童奶酪棒，推動奶酪零食化的消費趨勢，成功超越外資品牌成為國內市占率第一的奶酪品牌。
然而，以大單品打造大品牌后，隨著奶酪行業(yè)增速放緩，如何可持續(xù)、高質量地發(fā)展，成為奶酪品牌新的命題。
對此，我們認為，當前發(fā)展階段，奶酪品牌需要從單品突圍、精準聚焦，轉向品類滲透、橫縱拓展。
一方面，隨著健康意識的提升，消費者的消費觀念發(fā)生了改變。奶酪消費不局限于兒童，各個年齡層的消費者都對奶酪的營養(yǎng)價值有了更高的需求。未來，奶酪行業(yè)的持續(xù)增長需要各大品牌加大產品創(chuàng)新、豐富產品組合，擴大消費群體和消費場景。
這一趨勢可以從行業(yè)龍頭的業(yè)務布局中得以驗證。妙可藍多創(chuàng)始人、CEO柴琇也曾在演講中提到，奶酪變成剛需，像牛奶一樣進入中國家庭餐桌，一定是奶酪發(fā)展的必然趨勢。
因此，妙可藍多從奶酪棒開始突破，到如今逐漸打造了兒童營銷系列、家庭餐桌系列、成人休閑營養(yǎng)系列以及餐飲工業(yè)系列四大產品線不斷豐富產品結構。比如，妙可藍多將奶酪與中餐結合，作為原料及食材，推出更美味、更有營養(yǎng)的中式美食。
另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，奶酪企業(yè)需要在品牌建設、渠道拓展等方面加大投入，加快不同消費人群對奶酪消費習慣的養(yǎng)成。
盡管在過去十年奶酪行業(yè)保持高增長，但是從全球銷量分布看，中國奶酪市場的人均消費量依然偏低。對比一下，根據歐睿數(shù)據，2021年法國的奶酪人均消費量為16.4千克/人，美國的奶酪人均消費量為11.1千克/人。韓國、日本、新加坡等亞洲國家奶酪人均消費量也處于1.0至2.0千克/人的水平。而中國的奶酪人均消費量僅為 0.2千克/人，遠低于全球平均水平。
因此，奶酪品牌需要加大消費者教育，培養(yǎng)奶酪產品在不同消費群體中的消費習慣。
針對產品廣告投放，乳制品企業(yè)并不缺少成功經驗。比如，妙可藍多從2019年開始在央視及多個地方衛(wèi)視頻道投放廣告，并以改編兒歌《兩只老虎》的方式精準打入兒童消費市場。未來，品牌方要從單品的突破轉向品類的突圍，在消費者心智方面發(fā)力。
無論如何，產品創(chuàng)新、品牌建設始終突破增長難題的正解。問題是，加大產品布局和品牌、渠道投入，也意味著更難以聚焦聲量和更大的成本壓力，奶酪企業(yè)如何應對？
經營企業(yè)就是經營資源。
在資源有限的情況下，大單品的成功路線不可避免地導致品牌心智過于單一。根據相關機構調研，在妙可藍多產品在電商平臺正面評價高頻詞中，孩子，味道，超市，口感以及寶寶是聲量TOP5的提及詞。
來源：蔚云知數(shù)也就是說，隨著奶酪棒產品在高性能人群心智中根植，妙可藍多的消費者認知非常清晰，定位精準市場、飽和式傳播的品牌投入，成就了其行業(yè)“C位”。但是，當妙可藍多向更多產品線拓展，如何擴大品牌在不同消費人群、不同消費場景的認知度，將是新的挑戰(zhàn)。
與此同時，加劇的競爭、粗放的打法，也為品牌帶來了不低的成本壓力。以妙可藍多為例，為了給傳統(tǒng)經銷商留足利潤空間，為了保持市場占有率而大規(guī)模地投放，是妙可藍多利潤下滑的罪魁禍首。對此，華安證券指出，奶酪棒吸引新老玩家入局，打折促銷成為常態(tài)，以電商渠道為例，頭部品牌以低價策略搶占最大銷量。
因此，要走向高質量發(fā)展，實現(xiàn)營收和利潤的增長，奶酪企業(yè)必須將有限的資源更高效地組合。
首先，奶酪企業(yè)需要改變品牌打造模式，有效傳遞精準的信息。
過去“主流媒體的飽和攻擊”在創(chuàng)造銷售成績的同時，難以避免資源的損耗。因此，從流量時代到留量時代，品牌要實現(xiàn)更精準地投放策略。正如妙可藍多零售產品部總經理張超所說，所有廣告的預算都在減少，這就要求營銷人如何用更少的成本，創(chuàng)造更大的效果。
當然，他也認為，隨著媒介從線下向線上遷移，梯媒高度發(fā)展，小紅書、抖音等平臺興起，在這個認知重構的世界里，現(xiàn)在恰好是一個讓品牌和產品脫穎而出的絕佳時機。
圖源：妙可藍多其次，隨著消費市場從渠道為王、終端為王轉向留量為王、內容為王，品牌要提升自身全渠道掌控力，實現(xiàn)渠道自我凈化。
回顧妙可藍多2023年發(fā)展，在新周期的尋路過程中，品牌方明顯在持續(xù)優(yōu)化經銷商渠道。國元證券指出，截至23Q3末，妙可藍多共有經銷商4854家，同比-4.84%，較年初凈減少364家，其中23Q3凈減少162家。
行業(yè)寒冬里，只有先“提純”自己，實現(xiàn)更高效率渠道替代部分低效率的傳統(tǒng)渠道，才能在新周期開始后抓住機遇。
圖源：妙可藍多最后，奶酪企業(yè)要再次梳理自身資源，發(fā)揮協(xié)同賦能優(yōu)勢。
在競爭加劇的背后，是行業(yè)資源整合加速，頭部效應日益凸顯。因此，作為A股上市公司中唯一一家以奶酪為核心品類的企業(yè)，妙可藍多應該充分發(fā)揮自身資本優(yōu)勢。同時，在業(yè)務上，公司也應該借力控股股東蒙牛的協(xié)同賦能，一方面實現(xiàn)降本增效，另一方面也在產品本土化、渠道開拓以及創(chuàng)新營銷上進一步突破。
總之，奶酪企業(yè)需要一套新的打法，才能穿越行業(yè)寒冬，等到春風到來。
冬去春來終有時。盡管2023年奶酪行業(yè)銷售表現(xiàn)不盡如人意，但是我們仍要看到行業(yè)廣闊成長空間。
健康是人類永恒的追求。在充滿變化與未知的生活中，每一個消費者都希望提升對健康的掌控力從而擁有穩(wěn)定感。因此，作為健康食品代表之一，乳制品的消費需求具備長期確定性。
在這一前提下，隨著常溫白奶、酸奶、奶粉等細分行業(yè)發(fā)展已較為成熟，奶酪行業(yè)將成為未來乳制品行業(yè)的主要增長點。對此，國元證券、安信國際證券等機構紛紛指出，我國奶酪制品滲透率尚低，成長空間大。
展望未來，奶酪以更高的營養(yǎng)價值，賦予消費者“健康掌控力”，將不斷突破消費群體限制，成為消費大品類。而憑借產品創(chuàng)新、品牌效應以及資源協(xié)同等優(yōu)勢，妙可藍多將進一步做大自己的“奶酪”。
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