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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
妙可藍(lán)多可太難了。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組，2023年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多市占率超過(guò)35%，在奶酪棒市場(chǎng)，妙可藍(lán)多的市占率更是超過(guò)了42%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)第二名的斷層領(lǐng)先。但在份額和垂類遙遙領(lǐng)先的同時(shí)，業(yè)績(jī)和股價(jià)卻遭遇了雙殺。
業(yè)績(jī)方面，2022年開(kāi)始，其凈利潤(rùn)開(kāi)始走低，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)為1.35億元，同比下降12.3%。2023年，妙可藍(lán)多迎來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的情況，且及利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬。且2024年第一季度營(yíng)收持續(xù)下滑。
股價(jià)也是十分低迷。妙可藍(lán)多股價(jià)最高峰沖至84.5元/股，但截至發(fā)稿，其收盤價(jià)已跌至15.24元/股，不到三年的時(shí)間，其總市值較巔峰期已經(jīng)跌去超80%，蒸發(fā)超350億元。
與此同時(shí)，高價(jià)接盤的、且一路增持到妙可藍(lán)多第一大股東的蒙牛，更是損失慘重，粗略計(jì)算下，2021年和2022年兩次增持收購(gòu)，蒙牛就已經(jīng)虧了近20億元。去年6月蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍(lán)多延期的消息傳出后，投資者開(kāi)始擔(dān)憂，蒙牛和妙可藍(lán)多的戰(zhàn)略合作能不能進(jìn)行下去......
這一切都更加讓人好奇，妙可藍(lán)多到底經(jīng)歷了什么？接下來(lái)又該何去何從？
讓妙可藍(lán)多乘上東風(fēng)的，一如大多數(shù)的新消費(fèi)品牌。
奶酪并不是國(guó)內(nèi)土生土長(zhǎng)的主流食品，而是作為伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而誕生的新賽道。
作為奶制品的一種，一斤奶酪通常要耗費(fèi)10—12斤的牛奶，其蛋白質(zhì)、鈣的含量是牛奶的5—8倍，堪稱奶中黃金。奶酪也是乳制品發(fā)展歷程中的高端形態(tài)，中國(guó)如同西方國(guó)家一樣，在先后經(jīng)歷了奶粉、液態(tài)奶的高速發(fā)展之后，迎來(lái)了奶酪消費(fèi)的紅利期。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。
在一個(gè)新的賽道理，如何迅速形成品牌認(rèn)知是最重要的事，而廣告是快捷且有效的方法。
在2018年推出兒童零食“奶酪棒”，并確定將其打造為“大單品”之后，妙可藍(lán)多先是將廣告投放的重點(diǎn)集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個(gè)渠道：以“奶酪就選妙可藍(lán)多”為口號(hào)，又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個(gè)地方衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動(dòng)播放。這就類似于腦白金廣告對(duì)我們的轟炸式襲擊。
此后，妙可藍(lán)多繼續(xù)加大營(yíng)銷力度，一方面邀請(qǐng)明星孫儷為其代言，一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。在這種營(yíng)銷規(guī)模之下，妙可藍(lán)多確實(shí)創(chuàng)造了奶酪賽道中的“增長(zhǎng)神話”。
柴琇稱，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也飛速增長(zhǎng)著：2020年，妙可藍(lán)多的營(yíng)收同比增速曾高達(dá)63.20%，凈利潤(rùn)同比增速達(dá)208.16%，創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來(lái)的最高紀(jì)錄。
不過(guò)從2022年開(kāi)始，妙可藍(lán)光的高光逐漸黯淡。
2023年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入約為40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤(rùn)約為6344萬(wàn)元，同比下降53.9%；扣非凈利潤(rùn)約為717萬(wàn)元，同比下滑89.63%。此外，其在2024年一季度的營(yíng)收持續(xù)下滑，約為9.50億元，同比下降7.14%。
對(duì)于凈利潤(rùn)腰斬的情形，妙可藍(lán)多表示，2023年行業(yè)增速放緩，奶酪主要原材料成本較上年同期上升、公司鎖匯收益減少以及利息凈支出較上年同期增加等導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降。據(jù)妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇稱，2023年公司業(yè)績(jī)下滑，也與供應(yīng)鏈成本上漲有關(guān)。
除此之外，最重要的原因是，妙可藍(lán)過(guò)度依賴重營(yíng)銷，折損了凈利潤(rùn)的同時(shí)，還沒(méi)有形成自身的護(hù)城河。
財(cái)報(bào)顯示，2019年-2023年，公司銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元。雖然2023有所下降，但占總營(yíng)收的費(fèi)用一直高舉不下，這幾年均超過(guò)了20%。但反觀其研發(fā)費(fèi)用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬(wàn)，最高也只有5122.70萬(wàn)。
而奶酪棒雖然毛利率高，但門檻并不高，吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。伊利、光明、君樂(lè)寶等國(guó)內(nèi)乳企巨頭都推出了奶酪棒產(chǎn)品，即便已經(jīng)控股了妙可藍(lán)多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。還有國(guó)外老牌乳酪品牌百福吉，新消費(fèi)品牌奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)攪局，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。
這種情況下，品牌就不得不通過(guò)一輪輪地卷起營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨妓２欢嗟氖袌?chǎng)增量。
營(yíng)銷上，妙可藍(lán)多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復(fù)制。無(wú)論是洗腦廣告還是和熱門動(dòng)畫IP合作，各路玩家紛紛跟進(jìn)。價(jià)格上，奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間，且實(shí)際價(jià)格相差無(wú)幾。
而在華安證券的市場(chǎng)調(diào)研中，妙可藍(lán)多的單價(jià)約為0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂(lè)寶等品牌都要貴，并不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。所以在高度的同質(zhì)化之下，會(huì)對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力會(huì)提出更高的要求，換句話說(shuō)，奶酪靠營(yíng)銷躺贏的時(shí)代結(jié)束了。
很難斷言妙可藍(lán)多已經(jīng)走出最困難的時(shí)期。
對(duì)于2023年不夠好看的業(yè)績(jī)，柴琇在一場(chǎng)活動(dòng)上表示，她也在反思，一方面是妙可藍(lán)多已經(jīng)在奶源供應(yīng)鏈上找到不完全依賴進(jìn)口的辦法，希望隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，把成本優(yōu)勢(shì)打造出來(lái)。另一方面，妙可藍(lán)多也在走向年輕人，擴(kuò)大消費(fèi)群體，比如5月9日，妙可藍(lán)多官宣王一博成為品牌新代言人。此外，妙可藍(lán)多還推出了一些更受年輕人喜歡、更健康的新品，比如“慕斯奶酪杯”，一杯的熱量約為124大卡，僅相當(dāng)于一顆蘋果的熱量。
簡(jiǎn)單翻譯一下就是兩點(diǎn)，一是靠規(guī)模攤平成本，從而優(yōu)化盈利，二是盡量迎合年輕人的需求。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，難度都不小。
首先，作為一個(gè)新賽道，資本對(duì)于奶酪的看法和咖啡類似。目前，國(guó)內(nèi)人均奶酪消費(fèi)僅為0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英國(guó)、法國(guó)人均5.5kg、13.9kg的消費(fèi)量，這也意味著巨大的市場(chǎng)空間。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元。
但實(shí)際上，作為舶來(lái)品，奶酪既不具備奶粉的剛需屬性，也沒(méi)有像液態(tài)奶一樣在一輪又一輪的宣傳中成為相當(dāng)部分國(guó)人的飲用習(xí)慣，單獨(dú)作為零食存在的奶酪或許并不具備高速增長(zhǎng)的潛力。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的零售增速已連續(xù)三年下滑，并在2022年放緩至8.9%。
其次，妙可藍(lán)多此前的風(fēng)生水起，也得益于兒童奶酪的爆紅。2018年，妙可藍(lán)多開(kāi)始推出兒童奶酪棒。兒童奶酪棒口味豐富，再加上孩童的喜好還在培育期，迎合孩子的喜好相對(duì)容易，于是兒童奶酪棒成為了爆款產(chǎn)品，妙可藍(lán)多整個(gè)奶酪板塊的毛利率也被拔高至39.04%。
這說(shuō)明了細(xì)分市場(chǎng)的重要，也強(qiáng)調(diào)了習(xí)慣培育的關(guān)鍵。
差異化策略是當(dāng)下許多企業(yè)都在做的事情。比如百吉福的成人芝士甜品”一小芝“和”一杯芝士“都是有一定特色的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有奶酪神世家推出了針對(duì)女性消費(fèi)群體的”五維素顏奶酪“這家奶酪新公司在天貓雙十一期間，還獲得了奶酪/奶制品店鋪累計(jì)GMV排名第一名的成績(jī)。
但一方面，靠迎合年輕人的需求既擺脫不了零食邏輯，年輕人本身就不是高頻做飯人群。另一方面，這類產(chǎn)品往往也很容易被同行復(fù)制。
所以如何配合宣傳，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推動(dòng)奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景從零食向餐桌轉(zhuǎn)換，才是真正重要的事情。
不過(guò)這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，也可能不是妙可藍(lán)多一家品牌能夠做到的，而是需要整個(gè)行業(yè)的努力。而作為行業(yè)龍頭，其實(shí)妙可藍(lán)多在2023年上半年，已經(jīng)與尊寶、薩莉亞等國(guó)內(nèi)西式快餐、烘焙領(lǐng)域的頭部企業(yè)，奈雪、古茗、樂(lè)樂(lè)茶等頭部的茶飲企業(yè)，以及外婆家等知名的中餐企業(yè)展開(kāi)合作。但能不能完全打開(kāi)這片市場(chǎng)，我們交給時(shí)間。
在這之前，妙可藍(lán)多只能先努力活著。
參考來(lái)源：
1、向善財(cái)經(jīng)：從重營(yíng)銷到重理財(cái)，妙可藍(lán)多成為奶酪界的“雅戈?duì)?rdquo;？
2、連線insight:妙可藍(lán)多辜負(fù)了蒙牛的期待？
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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