‍‍來(lái)源｜驚蟄研究所

作者｜白露

“520”這天，北京10家出版機(jī)構(gòu)和上海出版經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家會(huì)員單位向京東發(fā)出了兩封“告白信”（《聯(lián)合聲明告知函》）。56家出版社公開(kāi)表示，將不參加江蘇圓周電子商務(wù)有限公司（京東商城負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)圖書業(yè)務(wù)的全資子公司）提出的618促銷活動(dòng)方案。

出版社拒絕為電商平臺(tái)的大促買單，本就合情合理。畢竟根據(jù)媒體報(bào)道，京東618的促銷方案要求出版社在8天活動(dòng)期間，以全品種圖書價(jià)保2-3折進(jìn)行促銷——賠本的買賣，自然誰(shuí)都不想干。但是選擇“520”這天公開(kāi)發(fā)聲，就有種聯(lián)名“爆錘渣男”的效果。

然而，出版社們的集體“掛人”非但沒(méi)有得到吃瓜群眾們的同情，反而遭到了一致吐槽。

有網(wǎng)友表示，以前買全套《暮光之城》也不過(guò)100多元，現(xiàn)在的書動(dòng)不動(dòng)就是60幾元薄薄一本，成本本來(lái)就不高，為何定價(jià)如此虛高？還有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在的圖書質(zhì)量越來(lái)越差，為了省油墨，書上的字越印越小，內(nèi)頁(yè)用的輕型紙，特別容易發(fā)黃發(fā)臭。

一邊是出版社們對(duì)京東率先發(fā)難，另一邊是讀者對(duì)實(shí)體圖書的集體吐槽，而問(wèn)題的關(guān)鍵都指向了圖書的價(jià)格。只是在驚蟄研究所看來(lái)，出版社真正在意的并不是一個(gè)618促銷方案，而在圖書電商這條路上，出版社并不太會(huì)真的與電商平臺(tái)撕破臉。

出版社與京東的“10年之癢”

其實(shí)，一直以來(lái)出版社跟平臺(tái)電商之間的關(guān)系都很融洽。

從2010年進(jìn)入圖書領(lǐng)域，京東不僅與垂直平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也在盡力拉攏出版社們“共同致富”。

在2016年，京東就曾宣布商家可將商品直接運(yùn)送到京東倉(cāng)庫(kù)，且對(duì)小于90天的庫(kù)存商品不收取任何倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，購(gòu)買商品發(fā)票也由京東開(kāi)具。對(duì)圖書商家來(lái)說(shuō)，他們不僅節(jié)約了一部分庫(kù)房租賃費(fèi)，還能在讀者下單后更快速地發(fā)貨，如果出現(xiàn)爆款，還能降低斷貨率。

也是在這一年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)中，網(wǎng)上渠道銷售碼洋總量約為365億元，首次超過(guò)了傳統(tǒng)實(shí)體書店渠道約336億元的銷售碼洋。

這里提到的“碼洋”，就是指一本書或者一批書的定價(jià)總額，即用圖書背面的定價(jià)與印刷的冊(cè)數(shù)相乘，就可以得到碼洋。還有個(gè)詞叫“實(shí)洋”，它是指出版物商品碼洋打折扣以后的金額。

舉個(gè)例子，一本書定價(jià)20元，然后書商按照4折賣出，實(shí)際售價(jià)為8元。那么20元就是碼洋，8元是實(shí)洋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，碼洋就是“定價(jià)”“理論銷售額”，實(shí)洋則代表“到手價(jià)”“實(shí)際銷售額”。

言歸正傳，由于電商渠道的快速普及，讀者的購(gòu)書習(xí)慣逐漸向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，與之相對(duì)應(yīng)的是，出版社們也完成了從實(shí)體書店渠道向線上的轉(zhuǎn)移，把平臺(tái)電商作為了主要的銷售渠道。

根據(jù)《2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，平臺(tái)電商依然是規(guī)模最大的圖書銷售渠道，碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，垂直及其他電商碼洋比重為19.93%，而實(shí)體店渠道碼洋比重僅為11.93%。

在這期間，出版社們與平臺(tái)電商的關(guān)系愈加緊密。以京東為例，據(jù)媒體報(bào)道，2023年12月底，京東圖書聯(lián)合超過(guò)100家出版機(jī)構(gòu)，共同推出“2023年度百大好書”活動(dòng)，覆蓋文學(xué)藝術(shù)、社科歷史、經(jīng)管勵(lì)志、童書教輔等眾多品類百本圖書。

值得注意的是，出版社此前在與京東的聯(lián)合活動(dòng)中，曾出現(xiàn)“單件包郵、低至3折”的優(yōu)惠力度。但今年618，電商平臺(tái)將折扣品類范圍從部分圖書種類和有限的圖書數(shù)量擴(kuò)大到全種類、全量折扣，這無(wú)疑再一次試探了出版社們的“底線”。

出版社們的“自我矛盾”

平臺(tái)電商為什么敢一直試探出版社們的底線？主要原因是圖書銷售近年來(lái)一直在走下坡路。

今年1月，北京開(kāi)卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告”顯示，2023年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)實(shí)洋同比下降7.04%。那么，是因?yàn)樽x書的人少了嗎？并不是。

根據(jù)第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2023年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為59.8%，與2022年持平；2023年我國(guó)未成年人圖書閱讀率為86.2%，較2022年提高了2.0個(gè)百分點(diǎn)。這么看，讀書人群規(guī)模還增加了兩個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際銷售額降了，讀書的人又增多了，那么圖書銷售不景氣的原因就只剩一個(gè)：優(yōu)惠折扣力度的問(wèn)題。根據(jù)《2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，2023年零售折扣從2022年的6.6折，下降至6.1折。整體折扣的下降，也意味著出版行業(yè)整體營(yíng)收實(shí)實(shí)在在地下降了。

出版社們也明白，平臺(tái)電商是他們最大的銷售渠道，真鬧掰了，相當(dāng)于把銷路“走窄了”，可他們更不想讓圖書品類成為平臺(tái)電商低價(jià)引流的工具。同時(shí)，大家都清楚“碼洋是虛的，實(shí)洋才是真正到手的營(yíng)收”，但平臺(tái)電商通過(guò)超低折扣為他們拉來(lái)的銷量，很難提升實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。

“打又打不過(guò)，忍又忍不了”，有業(yè)內(nèi)人士表示，（聯(lián)合聲明這件事的）形式大于意義，主要目的還是求關(guān)注、要好處，不會(huì)真的與京東鬧翻。說(shuō)白了，也就算是“不蒸饅頭爭(zhēng)口氣”，表達(dá)一下態(tài)度而已。

在驚蟄研究所看來(lái)，“抵制618超低折扣”只是出版社們的借題發(fā)揮。但他們敢挺起腰板，跟好了這么多年的平臺(tái)電商唱對(duì)臺(tái)戲，也另有其因。

《2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》中有提到，短視頻電商碼洋比重排第二。同時(shí)還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2023年短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)70.1%，成為帶動(dòng)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而平臺(tái)電商、垂直及其他電商、實(shí)體店渠道全是負(fù)增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，短視頻電商成了出版社們的新選擇。同時(shí)，出版社也看到了直播電商的銷售能力。

對(duì)出版社們來(lái)說(shuō)，短視頻和直播間為他們提供了一個(gè)新的銷售渠道選擇，在促銷活動(dòng)上相對(duì)有一定的主動(dòng)權(quán)，還可以利用內(nèi)容電商種草的特點(diǎn)擴(kuò)大單品銷量。同時(shí)，通過(guò)短視頻和內(nèi)容直播，出版社們發(fā)現(xiàn)用戶們的閱讀興趣正在被喚醒和培養(yǎng)，并能在短視頻平臺(tái)上找到相對(duì)精準(zhǔn)的用戶群體。

這些變化，讓出版社們仿佛又找回了幾十年前掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)時(shí)的自信。但是把短視頻和直播單純當(dāng)成新渠道的出版社們，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是圖書電商常有的盜版書問(wèn)題。圖書行業(yè)從業(yè)者蔣星告訴驚蟄研究所，相比于京東這樣的平臺(tái)電商，直播電商的盜版、仿版問(wèn)題同樣存在，拼多多上的盜版書籍也很難得到遏制。正版商家一般只能向平臺(tái)投訴，但盜版、仿版商家層出不窮，平臺(tái)根本處理不完。

“有的主播，會(huì)在直播時(shí)候把正版書和盜版書摻著賣。很多讀者分辨不出來(lái)，還會(huì)覺(jué)得，直播間里賣那么便宜，我們的正版書也就只值這個(gè)價(jià)。”蔣星無(wú)奈地說(shuō)，“還有消費(fèi)者購(gòu)買了盜版書后，看到盜版書的質(zhì)量很差，反問(wèn)我們的正版書怎么好意思定價(jià)那么高？”

除了盜版書的問(wèn)題外，還有“以價(jià)換量”的唯流量論現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士分享道，這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價(jià)、低折扣，版權(quán)多為買斷，生產(chǎn)成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行。

“但其實(shí)渠道的流量畢竟有限，如果平臺(tái)上都是這種書的話，那些優(yōu)秀圖書的曝光機(jī)會(huì)就相應(yīng)少了。”從事過(guò)圖書銷售工作的余淼對(duì)驚蟄研究所表示，“我認(rèn)識(shí)的童書出版人就說(shuō)過(guò)，以前京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再怎么打折，在它們暢銷榜上前幾名的都還是一些品質(zhì)不錯(cuò)的書。但現(xiàn)在直播間里賣得好的書，都是折扣高、內(nèi)容質(zhì)量差的。這不是在培養(yǎng)讀者，而是破壞讀者的購(gòu)書習(xí)慣，是劣幣驅(qū)逐良幣。”

此外，“渠道依賴”的問(wèn)題仍然存在。如同平臺(tái)電商與實(shí)體書店大戰(zhàn)時(shí)，電商渠道的流量效應(yīng)幫助出版商們創(chuàng)造了更多收益，但對(duì)單一渠道的依賴，也造成了如今平臺(tái)電商對(duì)活動(dòng)折扣上的不斷壓榨。

短視頻和直播平臺(tái)未來(lái)是否重復(fù)同樣的故事，暫且不做討論，但已經(jīng)被平臺(tái)吸過(guò)血且仍在被吸血的出版社們，或許也該未雨綢繆。

圖書電商的“出路”

出版社們之所以會(huì)走到現(xiàn)在這一步，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)隨用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)，出版社自身卻沒(méi)能完成同步“升級(jí)”，所以要想實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立自強(qiáng)，還得先練好“內(nèi)功”。

首先，建設(shè)完善的自有銷售渠道是出版社們的當(dāng)務(wù)之急。建設(shè)自有渠道并不是要斷絕現(xiàn)有的銷售渠道，而是要把平臺(tái)電商、直播電商等當(dāng)作銷售工具和手段，利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造自己的銷售網(wǎng)。但是這個(gè)過(guò)程，還需要“持之以恒”。

在出版社工作過(guò)的羅吉告訴驚蟄研究所：“現(xiàn)在很多出版社做直播，其實(shí)就是自己上去賣賣書。但在直播電商，做一個(gè)號(hào)要投流、要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而且需要長(zhǎng)期投錢進(jìn)去，所以出版社能堅(jiān)持下去并不容易。但有的出版社不僅能堅(jiān)持做，而且做得還不錯(cuò)。”

此外，很多出版社在京東、天貓、拼多多建立起了“自營(yíng)”銷售渠道網(wǎng)，這種“自營(yíng)”并非京東自營(yíng)或者旗艦店自營(yíng)，而是由出版社把控的網(wǎng)店，有的店僅看店名甚至與該出版社并無(wú)任何聯(lián)系，出版社只是借用平臺(tái)電商的流量搭建銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

這樣的好處，是能夠形成“化整為零”式的分銷策略。羅吉說(shuō)：“比如一家出版社沒(méi)有什么爆款書，就只有一本普通級(jí)別的書，同時(shí)至少得賣出6000冊(cè)才能回本。這本書，交給任何一個(gè)渠道，都不會(huì)給你流量資源去重推，但如果這家出版社有自營(yíng)銷售渠道的話，比如在京東有5家店，在天貓有10家店，在拼多多有10家店，每家店1個(gè)月能賣200多本，就可以回本了。如果賣得再多些，那就是純利潤(rùn)了。”

其次，要摒棄價(jià)格戰(zhàn)和唯流量論。卷價(jià)格、搶流量最終的結(jié)果是把書籍快消商品化，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。只有回歸書的價(jià)值本身，才能讓更好的書凸顯出來(lái)。

“書嘛，就是獲得知識(shí)的工具、消遣時(shí)光的伙伴和尋求真理的助手。這是對(duì)一本好書的基本定義。”羅吉表示，“有些真正的好書，特別是引進(jìn)的書，出版社對(duì)折扣的限制是很嚴(yán)格的。一是書的內(nèi)容質(zhì)量就擺在那里，你說(shuō)一分錢一分貨也行，你說(shuō)為高價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)也好，它確實(shí)值這個(gè)價(jià)；再就是引進(jìn)書的版權(quán)費(fèi)很高，這是攤進(jìn)成本的，出版社不可能虧本賣它們。”

此外，教育類書籍更應(yīng)遠(yuǎn)離流量比拼的隘口。一直以來(lái)，教輔類書籍和童書/兒童讀物都是為出版社貢獻(xiàn)圖書銷售額的主要類目。為教育類書籍匹配更高的流量，自然也能實(shí)現(xiàn)更高的銷售成績(jī)，但這類書籍也肩負(fù)著教育下一代的重任，在考慮營(yíng)收目標(biāo)之前，出版社更應(yīng)該嚴(yán)守底線、嚴(yán)選內(nèi)容。

三是，嘗試差異化經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)，跨界、跨品牌、跨場(chǎng)景成為了常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。隨著大眾的閱讀習(xí)慣更趨個(gè)性化，出版社也應(yīng)結(jié)合各種書籍目標(biāo)用戶群體閱讀習(xí)慣的改變，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，借此擴(kuò)展書籍在讀者日常生活中的存在周期。

低價(jià)從來(lái)不是吸引讀者的唯一要素。圖書也從來(lái)不是商品，更準(zhǔn)確地說(shuō)，圖書從來(lái)就不是快消商品。它是文化的載體，其價(jià)值屬性是為文化的流通服務(wù)。

但快消思維和碎片化的生活，擊碎了圖書原本應(yīng)有的價(jià)值。于是，讀者找不到好書讀，好書又找不到有需要的讀者。

高爾基說(shuō)，書籍是人類進(jìn)步的階梯。還請(qǐng)出版社們，千萬(wàn)別讓階梯塌了。

*文中蔣星、余淼、羅吉均為化名。