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作者|初夏
2025年開年以來，新茶飲賽道好消息不斷，古茗、蜜雪冰城先后成功掛牌上市，滬上阿姨、霸王茶姬也傳言IPO在即。然而作為現(xiàn)制飲品另一條賽道的咖啡，卻是不同光景。
從頭部品牌的價格廝殺到新玩家的跨界攪局，從連鎖門店的瘋狂擴張到精品咖啡的黯然收縮?？Х荣惖赖?025沒有“春和景明”，只有從“烈火烹油”轉(zhuǎn)向“文火慢燉”的行業(yè)競爭環(huán)境。
當(dāng)滿大街的咖啡香氣，無法掩蓋行業(yè)的“苦味”，咖啡品牌們對“苦盡甘來”的渴望也越發(fā)強烈。
2025年的春天還沒到，咖啡賽道價格戰(zhàn)的號角就已經(jīng)吹響。
元旦前夕，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補貼政策，內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價、新增學(xué)校定點補貼、給予營業(yè)額較低門店補貼，并且三項政策已于2025年1月1日起生效。瑞幸的“補貼三板斧”看似是為了扶持加盟商，增加線下門店的競爭力，但從另一個角度來看，也是在將“9塊9”的價格戰(zhàn)進行到底。
自2023年以來，“9塊9”成為咖啡賽道的標配，師出“同門”的瑞幸與庫迪，以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌，憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國現(xiàn)制咖啡門店總數(shù)已突破100萬家，其中連鎖品牌占比超60%。
連鎖業(yè)態(tài)的競爭，表面上比的是門店規(guī)模，但在價格戰(zhàn)常態(tài)化成為市場競爭主旋律的行業(yè)趨勢下，圍繞成本和價格進行的持久戰(zhàn)，才是決定最終勝局的關(guān)鍵。尤其是在供應(yīng)鏈上游，咖啡原料價格開年以來出現(xiàn)持續(xù)上漲，客觀加劇了價格戰(zhàn)的激烈程度。
由于極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。其中越南（羅布斯塔咖啡主產(chǎn)區(qū)）因受到干旱和臺風(fēng)影響，產(chǎn)量降幅達20%。此外，按照國際咖啡組織的預(yù)計，2025年至2026年，全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達到850萬袋，并且不排除拉尼娜現(xiàn)象進一步導(dǎo)致主產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)的可能。
原料價格上漲導(dǎo)致的成本上升，讓不少咖啡品牌壓力倍增。有的企業(yè)選擇用漲價來轉(zhuǎn)移增加的成本，還有的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。例如部分日本、意大利的咖啡企業(yè)紛紛宣布產(chǎn)品漲價15%至30%，而韓國有餐飲企業(yè)在2月份推出了使用其他原料替代咖啡豆的“無豆咖啡”飲品。
但是對于國內(nèi)的咖啡企業(yè)來說，上游的原料漲價只是加劇價格競爭的客觀因素，來自內(nèi)部友商的壓迫感更為致命。
早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面簽訂了一項關(guān)于在2025年至2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協(xié)議，保障了瑞幸在咖啡豆上的穩(wěn)定供應(yīng)。
此外，瑞幸通過建立生產(chǎn)基地等措施，進一步完善了自身的供應(yīng)鏈生態(tài)，在控制成本方面掌握了更多主動權(quán)。而瑞幸用供應(yīng)鏈節(jié)省出來的成本給加盟商“發(fā)紅包”，也意味著頭部連鎖品牌主導(dǎo)的價格戰(zhàn)，正在蔓延到價格之外的競爭維度。
作為推動“9塊9”價格戰(zhàn)的另一股勢力，庫迪在2025年的競爭重心卻在向門店規(guī)模傾斜。
今年2月13日，庫迪宣布全面升級“觸手可及”計劃，門店業(yè)態(tài)升級為咖啡店、便利店和店中店三種店型。業(yè)態(tài)類型的進一步細分，一定程度上可以看作是庫迪為了迎合不同消費場景和消費需求，選擇在經(jīng)營業(yè)態(tài)上主動做出改變以實現(xiàn)差異化競爭。但在升級門店類型的同時，庫迪又強調(diào)了規(guī)?；繕?。
在2月13日舉行的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波就表示，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。
事實上，庫迪擴店的速度并不慢。公開資料顯示，2023年5月，庫迪咖啡門店數(shù)量突破2500家，2024年2月，門店數(shù)達到7000家。2024年10月22日，隨著位于卡塔爾多哈珍珠島的門店正式開業(yè)，庫迪咖啡在成立2周年之際宣布全球門店數(shù)量突破萬家。而截至2025年2月23日，庫迪咖啡門店數(shù)已達10045家。
當(dāng)其他品牌還在為萬店規(guī)模努力時，庫迪卻已經(jīng)開始沖擊5萬家門店。這種激進的擴張策略，一方面反映了品牌對未來市場容量的樂觀預(yù)估，另一方面也給庫迪的供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營能力帶來挑戰(zhàn)。
李穎波在采訪中曾談到，從供給端來看，中國的咖啡消費潛在市場仍然巨大，相比成熟市場每年超過百杯的人均消耗量，中國的“年人均”咖啡消費只有10-15杯，而現(xiàn)在咖啡行業(yè)前十名門店加在一起沒有超過5萬家，這也意味著存在巨量的市場空白。
然而，通過門店擴張雖然能夠搶占市場份額，也要面臨門店數(shù)量暴漲帶來的經(jīng)營壓力。例如，在一線城市門店趨于飽和的情況下，如何合理擴大門店規(guī)模？而在行業(yè)競爭向下沉市場發(fā)展的趨勢下，三四線城市有限的訂單能否維持一線城市大店規(guī)模的經(jīng)營成本？
當(dāng)帶著這些具體問題，重新審視庫迪升級門店業(yè)態(tài)的決策時便會發(fā)現(xiàn)，用不同門店形態(tài)，捕捉不同場景和人群的差異化需求，就是庫迪想到的解決方案。但庫迪這種“什么都做”的策略，也會面臨多元競爭的新問題。
例如常規(guī)的標準化咖啡門店，能夠通過優(yōu)秀的選址，主打標準化產(chǎn)品，最大化滿足堂食、外賣等各種訂單。但因為有限的商圈資源，不可避免要面臨同質(zhì)化競爭壓力；店中店模式通過寄生商業(yè)綜合體降低選址成本，但依賴于“宿主”流量且品牌獨立性弱化，有訂單、無服務(wù)，有產(chǎn)品、無品牌；而便利店模式，雖然依托高頻消費場景能夠提升單店坪效，擴大營業(yè)范圍、增加營收來源，但又需要和即飲咖啡、便利店現(xiàn)磨產(chǎn)品直接競爭。
門店業(yè)態(tài)多元化存在的問題，庫迪并非不知道。只是當(dāng)下行業(yè)處境決定了品牌只有先實現(xiàn)規(guī)?；膽?zhàn)略目標，才有可能在市場上存活下來，屆時才有機會再來處理遇到的問題。換言之，先有規(guī)模才有市場，“晚死”比“早死”多了一份希望。
咖啡賽道的持續(xù)價格戰(zhàn)，帶來的也不全是壞消息。畢竟低價策略看似拉低了行業(yè)利潤，實則加速了市場教育。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人均年咖啡消費量為9.1杯，2022年提升至11.3杯。而《2024年中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國人均年咖啡消費量已提升至16.74杯。不只是市場變得更大，咖啡的消費定位也在發(fā)生改變。
價格戰(zhàn)伊始，星巴克這類以傳統(tǒng)連鎖巨頭仍然選擇堅持強調(diào)“第三空間”的價值，試圖以高端品牌定位避免卷入價格戰(zhàn)。然而，當(dāng)價格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)，越來越多新用戶對咖啡的認知始于“9塊9”，與新用戶“絕緣”、被理性消費的老用戶“斷交”，也就導(dǎo)致了“第三空間”溢價功能的失靈。2024年11月以及今年2月，星巴克兩度被傳出將轉(zhuǎn)讓中國業(yè)務(wù)股權(quán)，引發(fā)了外界對星巴克在中國市場遭遇增長焦慮的猜測。
頭部品牌“內(nèi)斗”，老牌企業(yè)為增長發(fā)愁，精品咖啡們也不好過。
據(jù)南方都市報報道，2024年以來，Seesaw關(guān)掉了至少一半的門店，目前全國門店數(shù)量不足50家，廣東市場僅剩珠海1家門店正常營業(yè)，北京同樣僅剩1家門店營業(yè)，而其大本營上海閉店數(shù)超過六成。此外，Seesaw上海區(qū)約75名員工被拖欠薪資，包含50名門店員工和25名辦公室后臺員工。
另一邊，MANNER在2024年6月發(fā)生多起員工與顧客的沖突事件后，又在今年2月被曝遭遇員工集體索要年終獎。勞資糾紛頻發(fā)的背后，暴露的不只是品牌在門店精細化、運營標準化管理的現(xiàn)實短板，也反映出企業(yè)的管理能力無法滿足自身對規(guī)?？焖僭鲩L的需求。而在不滿足規(guī)?；焖僭鲩L條件的情況下，盲目擴張也不一定能有好結(jié)果。
以庫迪的“店中店”模式為例。據(jù)每日人物報道，在二線城市經(jīng)營庫迪的“店中店”，每個月2名店員的人工成本需要1萬元，房租4000元，加上租金、水電，累計成本是16500元。按庫迪目前單杯毛利3.5元計算，就算整月無休，每天的杯量也必須達到160杯。但這個目標并不容易完成。
盡管庫迪宣稱“0加盟費”“供應(yīng)鏈支持”，但加盟商的實際收益仍取決于單店模型健康度。而品牌為了追求規(guī)?；繕耍瑢?dǎo)致加盟規(guī)模無序擴大，結(jié)果是加盟商成了品牌搶占市場、探索多元業(yè)態(tài)發(fā)展的炮灰。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年咖啡連鎖品牌閉店率超15%，部分下沉市場門店因客單價低、復(fù)購不足陷入虧損?？Х绕放苽兊?ldquo;萬店目標”，或許更多是資本市場的敘事需要，而非商業(yè)本質(zhì)的勝利。
事實上，近幾年咖啡品類最大的變化是定位走下神壇、產(chǎn)品下沉市場，市場規(guī)模不斷擴容，供給端的同質(zhì)化競爭與需求端的兩級分化，決定了未來行業(yè)的兩種走向。
對于線下連鎖市場而言，“先有市場才有未來”的確是當(dāng)下的發(fā)展目標，但是新開出多少家門店，并不代表擁有市場。更直白地說，門店數(shù)量不代表市場份額，因為只有穩(wěn)定經(jīng)營的門店才能創(chuàng)造收入，這就需要企業(yè)在供應(yīng)鏈和運營中找優(yōu)勢。
對于精品咖啡而言，不考慮背后資本力量驅(qū)使的情況下，當(dāng)下守住調(diào)性比盲目擴張更有價值。因為，當(dāng)人均咖啡消費量以肉眼可見的速度快速增長時，精品咖啡們的潛在用戶群體也在不斷擴張。等待大眾用戶群體中“長出”更多深度玩家，也遠比“放下身段”和“9塊9”更優(yōu)雅。
不久前，零食品牌三只松鼠宣布進軍咖啡市場，“讓咖啡變零食”的說法引發(fā)了不小的關(guān)注。再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局，咖啡早已成為誰都能上桌的低門檻賽道。但以樂觀的態(tài)度來看待當(dāng)下的市場：入局的人越多，是不是也意味著外界對行業(yè)普遍看好？
縱然2025年的咖啡賽道會有點“苦”，但從行業(yè)內(nèi)外的實際行動來看，未來的咖啡賽道一定“香”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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