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作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
瀘州老窖香水、馬應龍口紅、甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶……當下，越來越多的品牌開始以稀奇古怪的品牌營銷搶奪用戶注意。
“醬油龍頭”海天味業(yè)同樣嗅到了其中的“獵奇”商機。
8月20日，為期一個月的海天醬油冰淇淋快閃店正式收官。該活動曾先后落地廣州、長沙和上海，并以“咸、甜、冰、鮮”的醬油冰淇淋為噱頭，滿足年輕客群對社交及個性化購物的雙重需求。
去年十月，海天還是不受消費者待見的“雙標”品牌，前所未有的“輿情”沖擊致使公司市值蒸發(fā)超300億，如今更是受接連下滑的營收、凈利潤所累，難回巔峰。
口碑下滑、消費疲軟、成本上漲等多重壓力之下，海天不得不尋找新的業(yè)績增長點。
只不過“天下沒有免費的午餐”，放低姿態(tài)以免費醬油冰淇淋修補消費者關系的海天，是以德報怨還是有苦難言？
海天今夏推出的新產(chǎn)品“醬油冰淇淋”究竟有何特色？
據(jù)了解，除了在廣州、長沙、上海、成都四大高溫城市設置快閃店免費派送新品外，該產(chǎn)品還上線了官方商城小程序、淘寶旗艦店，但只向廣東、廣西、福建、江西、湖南五個地區(qū)開放，售價為69元/3盒（紙盒裝）。
前有“油潑辣子冰淇淋”，今有“醬油冰淇淋”，“黑暗料理”大軍再添一員猛將。
但據(jù)部分消費者反映，醬油冰淇淋的口感意外地還不錯，近似于“海鹽味”。當然，也有消費者認為兩種口感融合得并不好，“咸甜口感”的冰淇淋很怪異，整體評價呈兩極分化。
此外，海天還推出了搭配黃豆粉食用的新奇吃法，同時以醬油釀造缸為造型，設計了陶瓷、紙杯兩種包裝。
線下快閃店是本次海天醬油冰淇淋的主要推廣途徑，通過在人流量較大的商圈設置快閃店，以免費獲得醬油冰淇淋為噱頭，邀請消費者參與游戲。
快閃店設置的關卡包括“海天釀曬坊”、“海天歷史苑”、“海天黃豆學堂”，主要內(nèi)容是介紹、展現(xiàn)海天歷史及產(chǎn)品制作過程。游戲打卡并不復雜，僅需參與三個游戲便可免費獲得紙盒裝的醬油冰淇淋，據(jù)消費者反饋，總時長普遍在15分鐘左右。
消費者若想免費獲取陶瓷罐外形的產(chǎn)品，則需要拍攝快閃店活動現(xiàn)場圖并配文字發(fā)表在社交平臺上，達到一定贊數(shù)便可獲得。
顯然，這是讓獵奇的醬油冰淇淋營銷在社交圈產(chǎn)生病毒式傳播的關鍵一步。
品牌官方對于海天推出醬油冰淇淋的解釋是：希望以其為載體，加強與年輕消費人群的交流與互動，讓他們對海天有一個更加深入的認識。
不難發(fā)現(xiàn)，推出“冰淇淋＋旅游”、“冰淇淋+白酒”、“冰淇淋+潮玩”等跨界組合幾乎成為企業(yè)“年輕化”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
比如，茅臺將茅臺冰淇淋視為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，不斷推新完善產(chǎn)品矩陣；恒順醋業(yè)、東阿阿膠等品牌亦迅速跟進。
事實上，海天在去年就試水了蘋果醋風味和醬油風味的冰淇淋，但彼時并未大范圍宣傳。若在其官方微博搜索關鍵詞“冰淇淋”，則會發(fā)現(xiàn)最早在2021年3月，海天就提到了“醬油冰淇淋”一詞。
醞釀三年，海天為何選擇在今夏高調(diào)落地？
從公司經(jīng)營層面來看，海天味業(yè)疲態(tài)盡顯，首先是營業(yè)收入、凈利潤雙雙下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年海天味業(yè)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為61.98億元，同比減少7.09%，凈利潤自上市以來首次出現(xiàn)年度下降。
2023年第一季度，海天味業(yè)營收約為69.81億元，同比減少3.17%，這也是它單季度營收自上市以來的首次下滑；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為17.16億元，同比減少6.20%，營業(yè)收入與凈利潤呈現(xiàn)雙降局面。
在主要產(chǎn)品營收方面，2022年海天味業(yè)醬油、調(diào)味醬、蠔油的營收分別同比下滑2.3%、3.07%、2.54%；毛利率分別減少2.62%、2.24%、0.96%。
此外，海天味業(yè)在2022年度報告中表明，公司積極擁抱新零售發(fā)展趨勢，線上業(yè)務取得較大突破，全年實現(xiàn)營收約9.89 億元，同比增長40.39%。
但對比來看，其線下渠道的營業(yè)收入約為228.05億元，占總營業(yè)收入的89％，線上業(yè)務僅占比11％，對總營收的貢獻有限。
營收、利潤雙雙下滑，產(chǎn)品毛利率下降，渠道轉(zhuǎn)型收效甚微，暫時無法撼動線下渠道占絕對大頭的格局……
對于海天來說，相比于找到新的增長曲線以彌補不足，更重要的是，快速修補已經(jīng)破碎的消費者信任。
去年10月，在視頻博主辛吉飛掀起的食品安全信任危機中，海天首當其沖，之后又陷入“雙標風波”。
隨后海天發(fā)布公告澄清，但公告背后折射出的“傲慢”姿態(tài)沒能讓消費者買賬，該事件后的第一個交易日，海天股價大跌，總市值蒸發(fā)超300億元。
此前海天在廣告營銷方面的費用投入并不少。財報顯示，2020年至2022年，海天味業(yè)的銷售費用依次約為13.66億元、13.57億元、13.78億元；廣告費依次約為4.86億元、4.53億元、3.97億元，多用于綜藝節(jié)目贊助。
在過去的品牌傳播中，海天收獲了大量曝光，但始終缺乏與消費者之間的溝通互動，沒能建立起有效的信任壁壘，當其深陷輿論危機時也就不堪一擊。
對于這一輿論事件的反思也被海天寫進了2022年度財報中：“這次遭遇警醒我們增強企業(yè)的運營能力、風險防范能力與品牌對話能力。”
因而，在本次醬油冰淇淋的推廣過程中，海天開始注重消費者互動，向大眾展現(xiàn)更多的品牌內(nèi)涵，強化年輕一代對品牌的感知教育，而不僅僅是活在綜藝節(jié)目的口播、中插廣告里。
從注重“規(guī)模覆蓋”到深入挖掘品牌內(nèi)涵并向消費者展現(xiàn)，海天有所反思，也有所改進。
至于為什么要面向年輕消費者？
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，主要是因為調(diào)味品的消費人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。廚房掌勺權(quán)朝80、90后易主，主要消費群體的代際更迭將一部分傳統(tǒng)品牌清理出局，如果想保有原有的市場地位，就必須在產(chǎn)品迭代、品牌營銷方面緊跟主力消費者的需求。
醬油作為基礎調(diào)味品，消費者希望產(chǎn)品能夠做到出品穩(wěn)定、口味一致，就產(chǎn)品本身而言難有創(chuàng)新。但消費者在購買冰淇淋時，則更傾向于追求不同口味、外形、配料的產(chǎn)品。
冰淇淋有著較大的創(chuàng)新空間、較強的社交屬性，是典型的流量型產(chǎn)品，且生產(chǎn)制造技術(shù)門檻低，因此近年來成為各大品牌年輕化轉(zhuǎn)型的不二之選。
某種程度上，醬油冰淇淋肩負起了對外溝通、推動品牌年輕化的“橋梁”角色，但海天面臨的不止年輕化轉(zhuǎn)型問題，更多的是來自市場激烈競爭的壓力。
首先是消費者對“0添加”、少糖少鹽等健康型調(diào)味品的追求趨勢已經(jīng)不可逆。
海天在經(jīng)歷“雙標風波”后市值蒸發(fā)超300億，主打“0添加”產(chǎn)品的千禾味業(yè)卻股價大漲，一度漲停。全國大小超市也幾乎在一夜之間，將“0添加”產(chǎn)品擺在了貨架的最顯眼處。
盡管海天從2014年就布局了0添加產(chǎn)品，但在“0添加”方面，主打差異化的千禾味業(yè)更深入人心。
其次，早年憑借先發(fā)優(yōu)勢坐穩(wěn)行業(yè)龍頭位置的海天，如今想進一步提升市場集中度并非易事，同時新品牌也正在蠶食市場份額。
中研普華相關數(shù)據(jù)顯示，中國醬油行業(yè)中，海天味業(yè)占比15%，其次是美味鮮（中炬高新）和李錦記，加加食品占比1%，其他占比78%。由此可見，我國醬油行業(yè)市場集中度不高。
近年來，如中炬高新、千禾味業(yè)等品牌正在阻擊海天擴大市場份額。
海天2022年度財報顯示，經(jīng)銷商數(shù)量為7172家，2023年一季度財報中，經(jīng)銷商數(shù)量為6869家，減少了303家。
同期，中炬高新增加353家經(jīng)銷商，千禾味業(yè)增加637家經(jīng)銷商，原因是二者以超過40％的利潤率策反了海天（利潤率20％）的部分經(jīng)銷商。
為搶占下沉市場，海天味業(yè)在擴大產(chǎn)能的同時，一邊瘋狂擴展經(jīng)銷商隊伍與營銷網(wǎng)絡，最狂的時候，甚至喊出了“有人煙處，必有海天”的口號。
除此之外，海天還與千禾味業(yè)在部分地區(qū)打起了價格戰(zhàn)。
千禾味業(yè)1.28L的味極鮮售價為9.9元/瓶，海天則仗著家底豐厚把1L零添加醬油價格降到了8.9元，還送一瓶450ml的白醋。二者瘋狂降價只為搶占特定的市場份額，實則是得不償失。
對于千禾味業(yè)來說，自降身價促銷不利于其高端調(diào)味品形象的樹立，更何況以千禾味業(yè)的體量根本耗不過海天。
對于海天來說，降低產(chǎn)品毛利率搶占市場份額，干的是殺敵一千自損八百的事。
線上銷售同樣是海天的劣勢。相關數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)目前在餐飲渠道的流通占比超6成，零售渠道只占4成，中炬高新餐飲渠道流通占比約20%，其余8成則是供應零售、電商，以及其他需要調(diào)味品的工業(yè)企業(yè)等大渠道。
餐飲渠道過重的占比曾是海天優(yōu)勢所在，廚師對食物味道穩(wěn)定性的要求讓據(jù)守餐飲渠道的海天易守難攻。
但隨著外部環(huán)境變化，市場消費需求升級、消費者渠道偏好也發(fā)生改變，原先的打法便不再適合，這時候海天再迎頭趕上就略顯吃力。
再者，除了主營產(chǎn)品需要迭代升級，調(diào)味品市場中的細分市場也逐漸發(fā)展起來。
受“懶人經(jīng)濟”、“家庭小型化”等因素影響，復合調(diào)味品市場日益發(fā)展壯大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，復合調(diào)味品市場2021年市場規(guī)模達1588億元，預計2023年市場規(guī)模達2032億元。
復合調(diào)味品市場更是山頭林立，競爭激烈，頤海國際、天味、紅九九明顯占據(jù)了主流口味高地，海天作為后來者必須要花費大力氣追趕。
海天也試圖進軍復合調(diào)味品市場，如推出火鍋底料等產(chǎn)品。但復合調(diào)味料與醬油這類基礎調(diào)味料互為替代品，同時發(fā)展二者無異于“左右手互博”，這條道路暫時還走不通。
為了多條腿走路，海天還發(fā)展了食用油、大米等業(yè)務線，但截至目前并沒能掀起太大水花。
大象轉(zhuǎn)身不易。早早完成全國布局的海天已經(jīng)進入防守狀態(tài)，在安逸的環(huán)境中失去了敏銳進取的意識，等到量變累積成質(zhì)變，外部環(huán)境發(fā)生巨變，此時幡然醒悟的海天還能迎頭趕上嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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