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自2021年以來,海天味業(yè)的市場表現(xiàn)一直不盡如人意。從2021年到2023年,短短兩年間,海天的股價(jià)下跌超過70%,市值跌破2000億元,蒸發(fā)了約5000億,同時(shí)深陷輿論漩渦中。此外,海天味業(yè)的營收在2023年也出現(xiàn)了4.1%的下滑,為近十幾年來首次,公司的三大主力產(chǎn)品——醬油、調(diào)味醬和蠔油的銷售均出現(xiàn)下滑。在市場需求和競爭壓力的雙重打擊下,海天決定主動出擊,開始不斷創(chuàng)新產(chǎn)品甚至跨界。
最近海天味業(yè)推出了檸檬茶和谷物堅(jiān)果飲兩款新品。據(jù)介紹,檸檬茶飲料中融合了真實(shí)檸檬汁與烏龍茶原葉萃取汁,確保至少5%的果汁含量,并將糖分含量控制在4.3g/100ml,旨在滿足消費(fèi)者對健康飲品的需求。而谷物堅(jiān)果飲則含有45g的堅(jiān)果和籽類,并加入了益生菌(動物雙歧桿菌乳亞種),力求在賣點(diǎn)上增加產(chǎn)品的健康價(jià)值。
這些新品已經(jīng)在海天天貓官方旗艦店上市,其中檸檬茶采用250ml的小容量包裝,六瓶售價(jià)為12.6元,而谷物堅(jiān)果飲則以1L的大容量包裝出售,每瓶售價(jià)為11.9元。這些定價(jià)策略和包裝設(shè)計(jì)顯示出海天對市場定位的精準(zhǔn)把握,力求響應(yīng)不同消費(fèi)者需求。此外,海天專門成立了飲料子公司喜悅物產(chǎn),由海天味業(yè)副總裁管江華擔(dān)任法人,該子公司負(fù)責(zé)新飲品的生產(chǎn)和銷售,標(biāo)志著公司將在飲料領(lǐng)域的進(jìn)一步深耕。
除了在健康飲品領(lǐng)域的探索之外,海天近日還推出了“海天純”瓶裝水。這款產(chǎn)品的靈感源自2023年撒貝寧訪問海天工廠時(shí)的一句即興提議——“這些水,你們都可以貼個標(biāo)簽,直接作為飲用水售賣了!”“海天純”瓶裝水采用350ml的規(guī)格,經(jīng)過精密的凈化處理和20道嚴(yán)格的水質(zhì)監(jiān)測程序,確保每一滴水都達(dá)到飲用純凈水的標(biāo)準(zhǔn)。海天味業(yè)跨界瓶裝水,不僅是在向商界“秀肌肉”,也標(biāo)志著海天味業(yè)正從調(diào)味品制造商向綜合性食品飲料供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。
然而,進(jìn)入飲品市場并非易事。2023年快消品整體銷售額同比微跌0.5%,飲料行業(yè)銷售額增長了6%。全國線下市場飲料銷售額達(dá)到3041億元,其中即飲茶以21.1%的市場份額排名第一。在檸檬茶市場,維他檸檬茶是最早的品類領(lǐng)軍品牌,而在蘋果醋和胡蘿卜汁等細(xì)分賽道中,海天面臨著農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一等強(qiáng)勁對手。盡管海天在跨界入局中具有一定的技術(shù)優(yōu)勢和市場基礎(chǔ),但其品牌在新領(lǐng)域中的競爭力仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。
在高度內(nèi)卷的飲品市場中,海天面臨著激烈的競爭和市場接受度的挑戰(zhàn)可見一斑。在多元化戰(zhàn)略發(fā)展下,海天能否成功“侵入他人的腹地”,打響這場“跨界戰(zhàn)”,值得進(jìn)一步探究。
據(jù)不完全,在過去三年時(shí)間里,海天味業(yè)累計(jì)推出超20款跨界新品,包括檸檬茶、谷物堅(jiān)果飲、益生菌豆奶、胡蘿卜汁、小青檸汁、純凈水……在跨界這條道路上,只有你想不到的,沒有海天做不到的。
海天味業(yè)為何頻繁“跨界”?與其不振的業(yè)績及市場變化密不可分。作為調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),海天不僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域面臨激烈競爭,還遭受了來自糧油巨頭金龍魚等跨界品牌的沖擊。金龍魚通過推出胡姬花、鯉魚等品牌,迅速占領(lǐng)市場,并利用其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和糧油渠道資源,對海天的市場份額形成了強(qiáng)大威脅。到2022年底,金龍魚的經(jīng)銷商數(shù)量接近8000,遠(yuǎn)超海天經(jīng)銷商人數(shù),進(jìn)一步加劇了競爭態(tài)勢。
海天味業(yè)在面對這種嚴(yán)峻形勢時(shí),選擇了頻繁跨界和產(chǎn)品創(chuàng)新,以期找到新的增長點(diǎn)和市場突破口。2023年,海天的營收下降至245.59億元,同比下降4.1%,是近十幾年來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。其中,醬油營收126.37億元,同比下滑8.83%;調(diào)味醬營收24.27億元,同比下滑6.08%;蠔油營收42.51億元,同比下滑3.74%。三大主力產(chǎn)品全線下滑,不僅導(dǎo)致公司營收乏力,也導(dǎo)致庫存大幅增加,2023年庫存價(jià)值高達(dá)26.19億元,創(chuàng)下歷史新高。
由于盈利能力下降,海天的凈利潤繼2022年下降7%之后,2023年再次下降9%,利潤下降幅度遠(yuǎn)高于營收萎縮幅度。海天的毛利率早在2018年達(dá)到歷史峰值后,就開始持續(xù)下滑,過去五年毛利率下降了12個百分點(diǎn),極大影響了公司的盈利能力。2023年,海天味業(yè)股價(jià)大跌42%,市值蒸發(fā)超過1500億,最近三年公司股價(jià)累計(jì)下跌超過70%,市值蒸發(fā)超過5000億,成為近幾年A股市值蒸發(fā)最嚴(yán)重的公司之一。
為了突破市場瓶頸,海天需要通過不斷創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化,在消費(fèi)者中刷一波“新鮮感”,并在激烈的市場競爭中找到獨(dú)特的市場定位。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2023年我國調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)到5923億元,同比增長15.4%,預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)6871億元,同比增長16.0%;2027年或?qū)⑼黄迫f億元。作為日常剛需,增長是調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的主基調(diào),關(guān)鍵在于誰能以高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品贏得市場。
中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)面臨三大增長機(jī)遇。華糖云商副總經(jīng)理梁劍指出,各類調(diào)味醬新品持續(xù)細(xì)分,通過打造自身的差異化優(yōu)勢在市場競爭中脫穎而出。同時(shí),餐飲門店客流大增、數(shù)字化渠道不斷完善、中國味道加速走向全球等背景下,渠道蘊(yùn)藏?zé)o數(shù)商機(jī)。此外,新消費(fèi)時(shí)代,“人貨場”面臨重構(gòu),品牌可以通過創(chuàng)新營銷方式謀求增長。
各大調(diào)味品企業(yè)紛紛將“增長”定為發(fā)展目標(biāo),推出新品滿足市場新需求,加大布局餐飲和新零售等增量渠道,創(chuàng)新營銷方式搶占消費(fèi)者心智。海天味業(yè)跨界推出各類飲料新品,如檸檬茶和谷物堅(jiān)果飲品,以嘗試貼近年輕消費(fèi)群體。千禾味業(yè)也在調(diào)研海外市場空間,計(jì)劃組建固定團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)開發(fā);李錦記則升級餐飲專供紅冠系列產(chǎn)品,加碼餐飲賽道。
雖然飲料行業(yè)前景廣闊,但跨界飲料賽道并非易事。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示,2023年全國線下市場飲料銷售額為3041億元,同比增長6%。即飲茶以21.1%的市場份額排名第一,碳酸飲料和功能性飲料分列第二和第三。
海天味業(yè)跨界入局飲料市場面臨著重重挑戰(zhàn)。盡管海天推出各類健康飲料來吸引消費(fèi)者,但飲料市場競爭激烈,單憑噱頭難以長期吸引消費(fèi)者。此外,過往嘗試跨界飲料的企業(yè)大多折戟沉沙,難以持久。
對于海天味業(yè)來說,僅靠跨界并不能確保增長,持續(xù)深耕核心產(chǎn)品線,提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力,才是更加穩(wěn)健的發(fā)展路徑。例如,海天可以繼續(xù)在醬油、調(diào)味醬、蠔油等主打產(chǎn)品上進(jìn)行細(xì)分創(chuàng)新,推出“小而美”的新型調(diào)味品,滿足消費(fèi)者多樣化需求。
總之,跨界嘗試固然為企業(yè)帶來了新的增長機(jī)會,但調(diào)味品企業(yè)仍需在核心業(yè)務(wù)上保持競爭力,以應(yīng)對市場的快速變化和激烈競爭。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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