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如果說政策是一枚硬幣，那么它的一面是安全與規(guī)范，另一面則是行業(yè)格局的重新洗牌。
2024年12月31日，新修訂的《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》正式發(fā)布，這個(gè)政策將在今年9月1日生效。表面上看，它為消費(fèi)者的騎行安全筑起了更高的壁壘，但對(duì)于電動(dòng)兩輪車行業(yè)來說，這更像是一場強(qiáng)制升級(jí)的競爭游戲。
政策消息一出，資本市場立刻用腳投票。行業(yè)龍頭雅迪的股價(jià)在1月14日漲超5%。然而，這種股價(jià)的興奮卻難掩雅迪近期在財(cái)務(wù)上的“陰影”。剛過去的2024年，雅迪的盈利預(yù)警就像一盆冷水潑向熱情的投資者。預(yù)計(jì)全年凈利潤僅為12億至14億元，而2023年這一數(shù)字還是26.4億元。這種幾乎腰斬的利潤表現(xiàn)，顯然讓人對(duì)這個(gè)行業(yè)“巨無霸”未來的抗壓能力產(chǎn)生了疑問。
無論如何，這場行業(yè)洗牌才剛剛開始，雅迪以及整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場的命運(yùn)，都將在接下來的幾個(gè)月中逐漸揭曉。對(duì)于投資者來說，押注“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的邏輯是否依然成立？這或許才是最值得深思的問題。
在電動(dòng)兩輪車行業(yè)，雅迪的名字幾乎成了“銷量”的代名詞。
雅迪在2023年的表現(xiàn)堪稱行業(yè)典范：年銷量1652.1萬臺(tái)，幾乎占據(jù)國內(nèi)市場的四分之一。除此之外，在剛過去的2025年雅迪全球零售峰會(huì)上，雅迪宣布其全球累計(jì)銷量突破1億臺(tái)，無論是通過龐大體量的銷量，還是通過市場的廣泛認(rèn)知，雅迪幾乎是國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場的霸主。
從2016年上市以來，雅迪的營收一路攀升，2023年更是創(chuàng)下347.63億元的新高，7年間營收復(fù)合增長率達(dá)到26.62%。這一數(shù)字背后，不僅是市場需求的激增，更是其價(jià)格戰(zhàn)和擴(kuò)張戰(zhàn)略的直接結(jié)果。
然而，價(jià)格戰(zhàn)并非永遠(yuǎn)是通向勝利的捷徑?；仡欉^去的幾年，電動(dòng)兩輪車行業(yè)的競爭愈加激烈，廠商之間的價(jià)格競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。從2015年起，愛瑪就率先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場掀起了價(jià)格戰(zhàn)，雅迪雖然心有不甘，但隨著新日、臺(tái)鈴等品牌紛紛加入這一戰(zhàn)局，價(jià)格競爭幾乎成了無法回避的現(xiàn)實(shí)。
特別是在2019年電動(dòng)自行車新規(guī)的實(shí)施后，搶占市場成為了廠商們的第一要?jiǎng)?wù)，而價(jià)格戰(zhàn)成了最直接的武器。與其說是價(jià)格幫助雅迪穩(wěn)固了市場地位，不如說它通過更加精準(zhǔn)的渠道下沉，取得了致勝的關(guān)鍵。
2019年至2023年，雅迪線下門店數(shù)量暴增，從不到1萬家擴(kuò)展至超過4萬家，這一擴(kuò)張速度幾乎可以用“激進(jìn)”來形容。通過這種大規(guī)模的線下網(wǎng)絡(luò)，雅迪打破了區(qū)域壁壘，進(jìn)一步占據(jù)了市場份額。
然而，過度的擴(kuò)張與營銷支出也開始帶來反噬。雖然銷量和營收的快速增長一度讓雅迪的市值飛揚(yáng)，但與此同時(shí)，毛利率卻逐年下滑，2023年毛利率降至16.93%，相比2016年減少了3.38個(gè)百分點(diǎn)。
僅靠“銷量巨頭”的光環(huán)，雅迪顯然無法在高端市場站穩(wěn)腳跟。2023年，其研發(fā)投入占比不到整體營收的3.4%，遠(yuǎn)低于小牛和九號(hào)的投入力度。與此同時(shí)，營銷支出卻以“燒錢”速度增長，三年累計(jì)高達(dá)66.52億元。這種“重營銷輕研發(fā)”的策略，無疑讓雅迪在高端化上錯(cuò)失了寶貴先機(jī)。
到了2024年，雅迪的營收和利潤出現(xiàn)雙雙下滑。2024年上半年，其營收為144.14億元，同比下降15.42%；股東應(yīng)占溢利為10.34億元，同比下降12.95%。雅迪方面將這一現(xiàn)象歸結(jié)為市場需求疲軟以及經(jīng)銷商去庫存的影響。但更深層次的原因，或許是隨著政策紅利的退潮，整個(gè)電動(dòng)兩輪車行業(yè)面臨的增長瓶頸。
近年來，隨著行業(yè)競爭的加劇，政策紅利逐步消退，整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場進(jìn)入了一個(gè)“去庫存”階段。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，雅迪的擴(kuò)張步伐雖快，但步伐放緩則意味著它不得不重新審視未來的增長路徑。更為現(xiàn)實(shí)的是，在沒有新的政策支持和需求爆發(fā)的情況下，單純依賴傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)和渠道擴(kuò)張，恐怕已難以繼續(xù)支撐其曾經(jīng)的增長勢(shì)頭。
在電動(dòng)兩輪車市場，低價(jià)搶灘和高端突圍似乎是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。雅迪早在2015年就喊出了“更高端”的口號(hào)，試圖打造一條區(qū)別于價(jià)格戰(zhàn)的第二增長曲線。經(jīng)過近十年的努力，這一愿景卻遲遲未能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
先看資源。雅迪顯然不缺“硬件”。通過與日本松下、德國巴斯夫等國際巨頭合作，再到邀請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)大師喬凡諾尼操刀設(shè)計(jì)，雅迪的高端化之路鋪得可謂氣勢(shì)十足。與此同時(shí)，雅迪在核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈整合上也毫不手軟。
從2016年組建團(tuán)隊(duì)攻克石墨烯電池技術(shù)，到2021年斥資3億元收購南都華宇和70%的長興南都股權(quán)，再到2024年以3.52億元拿下無錫凌博，雅迪幾乎構(gòu)建了電池、電機(jī)、控制器等核心部件的一站式研發(fā)與生產(chǎn)體系。從戰(zhàn)略藍(lán)圖來看，這是一場志在必得的豪賭。
然而，“紙面富貴”并未轉(zhuǎn)化為市場話語權(quán)。2020年推出的“冠能”系列和2021年發(fā)布的高端子品牌“VFLY”，都未能在消費(fèi)者心中掀起波瀾。根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，在7000元以上的高端市場，小牛和九號(hào)以43.8%和51.7%的市場份額遙遙領(lǐng)先，而雅迪僅占4.1%。雖然雅迪在傳統(tǒng)品牌中獨(dú)占鰲頭，但與小牛、九號(hào)這些“后來者”相比，差距卻不啻鴻溝。
究其原因，高端轉(zhuǎn)型的失敗并非全因技術(shù)滯后，更深層的問題在于品牌定位的“固化”。長期以來，雅迪的“親民”標(biāo)簽是其開疆拓土的利器，卻也成為了高端化的最大桎梏。消費(fèi)者早已將雅迪與中低端市場劃等號(hào)，價(jià)格戰(zhàn)的余震更讓這一印象根深蒂固。進(jìn)入高端賽道后，雅迪需要的不只是技術(shù)的升級(jí)，更是對(duì)品牌認(rèn)知的重塑。
此外，高端市場的競爭門檻遠(yuǎn)高于中低端。7000元以上的電摩市場，消費(fèi)者不再僅僅滿足于續(xù)航和動(dòng)力，而是追求智能化、個(gè)性化和品牌調(diào)性。這正是小牛和九號(hào)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地方：它們不僅通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品，還通過精準(zhǔn)的品牌營銷牢牢抓住了年輕人的心。而雅迪在這方面顯得步履蹣跚。
盡管2024年發(fā)布的高端旗艦“冠能星艦S80”搭載了3000W急速電機(jī)和Ride智能系統(tǒng)，支持遠(yuǎn)程坐墊加熱和北斗定位等功能，但依舊無法徹底擺脫“工業(yè)化量產(chǎn)”的影子，外觀設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的短板讓消費(fèi)者提不起購買欲望。
資源和技術(shù)固然重要，但在一個(gè)對(duì)品牌調(diào)性和用戶體驗(yàn)要求極高的市場中，單純的硬件堆砌無法贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。未來，雅迪需要的不僅是技術(shù)上的突破，還必須在品牌營銷和用戶洞察上邁出更大步伐。如何在價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中抽身，同時(shí)在高端領(lǐng)域建立真正的品牌護(hù)城河，是雅迪乃至整個(gè)行業(yè)必須直面的課題。
在電動(dòng)兩輪車行業(yè)，年輕化已不再是一個(gè)趨勢(shì)，而是所有品牌生存的必答題。雅迪作為行業(yè)的老大哥，雖然一直試圖通過明星代言、綜藝贊助、社交媒體營銷等方式吸引Z世代的目光，但在真正觸及年輕人需求的核心層面，似乎依然差了一口氣。
回顧近年的品牌動(dòng)作，雅迪的年輕化策略似乎更多停留在“表面工程”上：請(qǐng)當(dāng)紅流量明星王鶴棣擔(dān)任代言人、深耕抖音和小紅書等流量平臺(tái)、冠名熱門綜藝節(jié)目，試圖通過娛樂化營銷打入年輕消費(fèi)群體。然而，品牌年輕化絕非靠一場場曝光戰(zhàn)就能完成。年輕人買單的核心邏輯并不復(fù)雜，產(chǎn)品才是最好的代言。
在高端市場，消費(fèi)者的購買邏輯已經(jīng)從實(shí)用性轉(zhuǎn)向個(gè)性化和科技感，這對(duì)傳統(tǒng)品牌提出了更高要求。反觀小牛和九號(hào)，這些新興品牌之所以能在高端賽道脫穎而出，靠的不只是科技配置，更是互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透。
以小牛為例，它打破了傳統(tǒng)兩輪車“工具化”的設(shè)計(jì)思維，在硬件上采用航空級(jí)材質(zhì)、一體化壓鑄工藝，追求輕量化和美學(xué)的統(tǒng)一；在軟件上則通過智能中控系統(tǒng)收集騎行數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化優(yōu)化。這種“軟硬結(jié)合”的創(chuàng)新讓小牛不僅成為出行工具，更成為一種潮流符號(hào)。而雅迪，盡管推出了搭載Ride智能系統(tǒng)的“冠能星艦S80”，標(biāo)榜智能化功能，但消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的評(píng)價(jià)卻褒貶不一：從外觀到交互，產(chǎn)品的“科技感”仍顯得生硬。
核心問題在于，雅迪的創(chuàng)新思路仍然被傳統(tǒng)造車邏輯框住。與其說它在高端化和智能化上躊躇不前，不如說它缺乏將互聯(lián)網(wǎng)思維融入造車基因的能力。高端市場需要的不僅是堆料式的硬件升級(jí)，更是對(duì)用戶場景、個(gè)性化需求以及品牌調(diào)性的深刻理解。而雅迪的“資源優(yōu)勢(shì)”在這條賽道上反而成了負(fù)擔(dān)，那些構(gòu)建于中低端市場的傳統(tǒng)思維和運(yùn)營路徑很難在新環(huán)境下跑通。
在新能源與智能化的大潮中，雅迪這個(gè)行業(yè)巨頭看似勢(shì)不可擋，但也許正因?yàn)樗^于龐大，才錯(cuò)過了轉(zhuǎn)身的最佳時(shí)機(jī)。未來，電動(dòng)兩輪車市場的贏家不會(huì)是銷售量最多的企業(yè)，而是那個(gè)能通過創(chuàng)新與品牌力主導(dǎo)消費(fèi)潮流的玩家。而今天的雅迪，能否還在這個(gè)名單中，我們拭目以待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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