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身臨其境的輕松感,在現(xiàn)代生活中變得越來越重要了。相關(guān)綜藝、脫口秀節(jié)目的火爆,都在佐證這一點(diǎn)。
原因不難理解:今天的人們會(huì)面臨各種壓力,壓力可能來自家庭、職場(chǎng)、不得不面對(duì)的空間區(qū)隔、對(duì)自己身材的嚴(yán)格要求等等。笑成了生活的解藥,一笑之后的輕松感,也能讓大家回歸本源思考。
這樣的需求在春節(jié)期間表現(xiàn)得更加明顯。紅火溫馨的春節(jié)場(chǎng)景,本就常有歡笑相伴,那些平日里令人煩惱的情緒和事情,也更容易在笑聲中得到紓解。再加上冬奧這一頂級(jí)盛事的加持,那些積極振奮的人和事也會(huì)令觀眾更加元?dú)鉂M滿、向往美好。
對(duì)于品牌來說,春節(jié)本就是一年中重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如果能把輕松感、春節(jié)、冬奧的多重勢(shì)能利用好,操盤一場(chǎng)有章法、有的放矢的品牌營(yíng)銷,效果必然超群。
順著這樣的方向,我們深挖了一個(gè)優(yōu)秀春節(jié)營(yíng)銷案例:“雅迪為新年冠能”。
這場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣,讓輕松感、春節(jié)和冬奧主題在交織中產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。最為難得的是,環(huán)環(huán)相扣的不僅是營(yíng)銷動(dòng)作。收獲可觀聲量的同時(shí),“雅迪為新年冠能”從線上到線下,從品牌到用戶,從場(chǎng)景到閉環(huán)都實(shí)現(xiàn)了多重疊加,最終實(shí)現(xiàn)了品效合一。
一切要從開年的三支喜劇短片講起。
一般來說,將“品牌營(yíng)銷”和“喜劇內(nèi)容”相結(jié)合的難度要高于純粹喜劇創(chuàng)作——兩者結(jié)合既要保證內(nèi)容好笑不尷尬,又要確保品牌深入人心,中間的平衡很難掌握。在此前的一些“品牌+喜劇”實(shí)踐里,常能看到品牌植入生硬的問題,結(jié)果兩頭不討好。
但雅迪的新春系列短劇不僅做好了平衡,還實(shí)現(xiàn)了相得益彰的效果。
具體而言,1月17日,雅迪聯(lián)手著名喜劇演員辣目洋子定制的新春系列短劇正式上線。短片從“愛情”、“健康”、“事業(yè)”三大主題切入,用反轉(zhuǎn)輕松的劇情引出騎行場(chǎng)景,帶出雅迪“冠能”系列。
三大主題各有特色,而貫穿著它們的共性是:切中痛點(diǎn)、反轉(zhuǎn)好笑、品牌契合。
三支短劇,精準(zhǔn)切中了愛情、健身、事業(yè)場(chǎng)景中最能引發(fā)共鳴的點(diǎn),并以更具表現(xiàn)力的方式呈現(xiàn)出來。但隨后,短劇以出人意料的方式制**轉(zhuǎn):在雅迪電動(dòng)車的“冠能”之下,相愛的兩人無懼距離;運(yùn)動(dòng)帶來的壓力變成“快樂的多巴胺”;職場(chǎng)“老好人”揮別惱人的舊部門,奔向更美好的新事業(yè)。
這是相當(dāng)巧妙的做法,令人驚喜,也令人開懷大笑。觀眾會(huì)發(fā)笑,是一種意識(shí)到“危機(jī)解除”后的釋放,先切中最令用戶煩惱的痛點(diǎn),然后巧妙反轉(zhuǎn)化解,成功制造喜劇效果。
雅迪“冠能”電動(dòng)車行駛時(shí)的強(qiáng)勁動(dòng)力、騎著“冠能”系列的辣目洋子所展現(xiàn)的輕松自如,以及“一次充電,多跑一倍”的長(zhǎng)續(xù)航優(yōu)勢(shì),都貼合著觀眾對(duì)更好的未來、更有元?dú)獾娜松鸂顟B(tài)的向往。
相比“強(qiáng)行植入”式的“品牌+喜劇”,雅迪的三支短劇實(shí)現(xiàn)了喜劇效果和品牌價(jià)值雙豐收,這背后反映了雅迪對(duì)于內(nèi)容和品牌的深入理解,以及出色的資源整合能力。
據(jù)了解,僅在抖音雅迪電動(dòng)車官方賬號(hào),三支新春短劇的傳播曝光量就超過了7135萬。在春節(jié)這樣一個(gè)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)“修羅場(chǎng)”,這樣的成績(jī)相當(dāng)引人矚目。
短劇換來了可觀的聲量,而“雅迪為新年冠能”后面還有更多重頭戲。
除了三支短劇,“雅迪為新年冠能”主題營(yíng)銷還包括抖音新春檔超級(jí)挑戰(zhàn)賽,陳赫、辣目洋子、三位運(yùn)動(dòng)員的明星陣容領(lǐng)銜參加抖音挑戰(zhàn)賽和拜年,三位冰雪運(yùn)動(dòng)冠軍祝福冬奧,以及雅迪錦鯉大獎(jiǎng)活動(dòng)。
只有把這一系列動(dòng)作串聯(lián)起來看,才能看出其中的精妙之處。
先看雅迪發(fā)起的抖音新春檔超級(jí)挑戰(zhàn)賽,這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽由陳赫、辣目洋子、三位冰雪運(yùn)動(dòng)冠軍領(lǐng)銜參加,陳赫、辣目洋子有著極高國(guó)民度,張丹、張義威、張嘉豪三大冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目冠軍則契合著春節(jié)期間的冬奧熱度。這一組合充分融合了文娛行業(yè)和體育行業(yè)的能量,在冬奧這一超頂級(jí)事件加持下,多方合力共同推動(dòng)“雅迪為新年冠能”營(yíng)銷層層破圈。
因?yàn)殛嚾莺兔擞绊懥?qiáng)大,挑戰(zhàn)賽馬上吸引了大量網(wǎng)紅、用戶的關(guān)注和參與。值得注意的是,挑戰(zhàn)賽巧妙利用了抖音平臺(tái)能力,讓挑戰(zhàn)賽的聲量和勢(shì)能得到層層放大。
例如,雅迪引導(dǎo)參與者添加指定話題#虎虎生威冠福氣,并在挑戰(zhàn)賽中活用了相應(yīng)的“貼紙任務(wù)”。這不僅使挑戰(zhàn)賽更具趣味性,更實(shí)現(xiàn)了話題曝光量的極大提升。
可以看出,雅迪深諳平臺(tái)活動(dòng)“引爆之道”,即使是在用戶注意力爭(zhēng)奪激烈的春節(jié)節(jié)點(diǎn),雅迪依然用好了名人、內(nèi)容、平臺(tái)能力,資源整合實(shí)力可見一斑。
數(shù)據(jù)結(jié)果是實(shí)力最好的證明。雅迪的這場(chǎng)超級(jí)挑戰(zhàn)賽反響大超預(yù)期,#虎虎生威冠福氣 活動(dòng)視頻播放量超過68億次,遠(yuǎn)超同期超級(jí)挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù),是春節(jié)期間熱度最高的抖音互動(dòng)活動(dòng)之一。
挑戰(zhàn)賽徹**了,這已經(jīng)是難得的成績(jī)。但“雅迪為新年冠能”值得探究的還不止于此。在如何深度挖掘“聲量”的價(jià)值方面,品牌方也有縝密的思考。
可以將目光聚集到超級(jí)挑戰(zhàn)賽的規(guī)則上,這里大有玄機(jī)。
例如,挑戰(zhàn)賽會(huì)引導(dǎo)用戶“關(guān)注官方抖音賬號(hào)”,這樣能得到流量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì);如果互動(dòng)視頻在雅迪的線下店拍攝,同時(shí)視頻中露出“冠能”系列產(chǎn)品,參與者還能獲得額外加分。這樣低門檻的規(guī)則設(shè)置,既不會(huì)影響參與體驗(yàn),又能打通公域私域,將“聲量”沉淀為可復(fù)用的精準(zhǔn)流量,同時(shí)還完成了線上和線下聯(lián)動(dòng)。
雅迪品牌有著廣泛的線下渠道布局,電動(dòng)車又是講究實(shí)際體驗(yàn)感的產(chǎn)品,線上向線下的導(dǎo)流將極大地“激活”實(shí)體門店的價(jià)值,帶動(dòng)后續(xù)的銷售行為。
效果幾乎是立竿見影的。冬季本是電動(dòng)車銷售淡季,但超級(jí)挑戰(zhàn)賽成功聯(lián)動(dòng)了雅迪在線下超35000家門店?;顒?dòng)期間,全國(guó)多地雅迪門店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)看車、試駕和換購(gòu)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕,出現(xiàn)在短劇中的雅迪冠能二代E8、Q6、DM6等“辣目洋子同款”車型,更是成為消費(fèi)者的重點(diǎn)換購(gòu)對(duì)象。
雅迪線下門店銷售火熱
從短片、挑戰(zhàn)賽,再到線下的熱銷,整個(gè)鏈路之所以能如此順暢地完成,不得不提的還有“雅迪錦鯉大獎(jiǎng)”活動(dòng)。
“雅迪錦鯉大獎(jiǎng)”相當(dāng)于整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的“收口”,短片、冬奧祝福、挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)帶來的流量都將聚集于此。由于錦鯉大獎(jiǎng)是與銷售活動(dòng)直接相關(guān)的“超級(jí)購(gòu)車紅包”,品牌方相當(dāng)于把聚集來的流量精準(zhǔn)引導(dǎo)到了交易環(huán)節(jié),真正實(shí)現(xiàn)了從“聲量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化。
回顧整場(chǎng)“雅迪為新年冠能”營(yíng)銷活動(dòng),所有的動(dòng)作均是嚴(yán)絲合縫,環(huán)環(huán)相扣。雅迪從時(shí)下觀眾的痛點(diǎn)切入,精準(zhǔn)捕捉到了歡笑和輕松感的價(jià)值,深度利用起春節(jié)和冬奧兩大事件的巨大能量。
相比傳統(tǒng)的春節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,無論是內(nèi)容可看性、挑戰(zhàn)賽趣味性、活動(dòng)參與數(shù)據(jù),還是成功將聲量轉(zhuǎn)化為人群資產(chǎn)和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷突破性,將雅迪稱為本次春節(jié)營(yíng)銷的“優(yōu)等生”毫不為過。
許多聲音認(rèn)為,想把春節(jié)營(yíng)銷做好變得越來越難,觀眾對(duì)千篇一律的品牌短片感到疲憊,品牌則苦于花大價(jià)錢打造的內(nèi)容難以形成可觀的轉(zhuǎn)化。
但實(shí)際情況證明了,機(jī)會(huì)從來沒有真正消失。品牌需要的是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和新興營(yíng)銷趨勢(shì)保持絕對(duì)的敏感,并敢于“開創(chuàng)先河”。“雅迪為新年冠能”是一個(gè)喜劇內(nèi)容、春節(jié)節(jié)點(diǎn)和品牌方做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)秀模版,其中運(yùn)用了大量新潮元素和玩法,作為操盤者的雅迪品牌,魄力和前瞻性可見一斑。
從線上到線下,從品牌到用戶,從場(chǎng)景到閉環(huán),都實(shí)現(xiàn)了多重疊加,最終成就效品合一?!把诺蠟樾履旯谀堋被顒?dòng)的突破性,讓外界看到了春節(jié)營(yíng)銷的更多可能性。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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