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作者 ｜丁奕然
當大家提到得物，第一印象可能是“充滿潮流文化”的網(wǎng)購平臺。而如今，得物并不只是個普通的網(wǎng)購平臺。
運營社注意到，得物在 iOS 應用商店中的排名長期處于 App Store 總榜前 10。
據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)顯示，目前得物在 App Store 的近 7 天日均下載量大約為 11.9 萬（數(shù)據(jù)采集于 2022 年 2 月 9 日）。
從 iOS 商店排行榜和日均超 10 萬的用戶下載量來看，得物現(xiàn)已經(jīng)成為了一個“平臺級”產(chǎn)品。并且，運營社還發(fā)現(xiàn)一個新的現(xiàn)象，越來越多的品牌和服務商已經(jīng)開始“做得物”了。
此次，運營社聯(lián)絡到了得物電商業(yè)務平臺運營負責人@Andy 和一位得物服務商，聊了聊現(xiàn)在品牌們在得物的發(fā)展情況。
所謂“做得物”，指的是，國內外不少品牌開始在得物上有了一系列的運營動作了。目前，得物已經(jīng)是一個品牌和服務商都頗為關注的平臺。
1）5000+ 個品牌入駐得物
運營社發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在入駐得物的品牌正變得多元化起來，除了運動品牌之外，還有美妝、女裝、家居、配飾等品牌入駐了得物。
得物上的美妝、女裝和家居品牌
@Andy 告訴運營社：
“只要品牌能符合平臺的潮流調性，貨品不劣不偽不 low ，都可以入駐得物。對于有品質、受年輕人喜愛的品牌和商品，得物都很歡迎?！?/p>
并且會有不少潮流品牌會把得物作為首發(fā)入駐地，比如明星陳偉霆的個人潮牌 CANOTWAIT。
據(jù)悉，目前已經(jīng)有 5000 多個品牌入駐得物，多為潮牌或是中高端品牌，比如運動品牌阿迪達斯、奢侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿瑪尼等等。
運營社分析，之所以潮流、中高端品牌會選擇入駐到得物，主要是由于以下兩點：
第一，得物用戶群體和消費需求正在不斷擴大。
據(jù)@中國新聞周刊 的報道，在 2020 年春節(jié)期間，得物的日活用戶規(guī)模增速就超過了 25% 。
@Andy 向運營社介紹，目前得物用戶的男女比例大約是 52%：48%，比例差距并不大，并非只有男性用戶偏愛得物。
隨著用戶群體的擴大，用戶的消費需求也隨之增多：有的男生不僅對球鞋感興趣，也需要手表、配飾、男裝；女生則需要女裝、美妝、護膚品等等。有了消費需求，就給了品牌發(fā)展空間。
同時，據(jù)官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得物用戶中“ 90 后”的占比超過 80%。對于潮流、偏高端品牌而言，得物上的年輕人正是它們的目標用戶。
據(jù)@Andy 介紹：“現(xiàn)在年輕人買東西已經(jīng)不單單是為了基礎的生活需求了，他們更希望能夠通過購物來滿足自己的精神需求，來表達自己對生活的態(tài)度?！?/p>
基于得物越來越大的用戶流量、消費需求，越來越多的潮流、中高端品牌會選擇入駐到得物。
第二，得物的內容社區(qū)體系也比較利好品牌。
在得物的內容社區(qū)體系中，平臺會引導消費者不斷產(chǎn)出高質量的內容。
比如說，運營社發(fā)現(xiàn)，在得物上發(fā)布動態(tài)時，平臺會給出“優(yōu)質攻略提示”，指導用戶如何發(fā)布一篇優(yōu)質動態(tài)。
再比如，用戶在收到貨品、完成交易后，平臺會通過設置獎勵來鼓勵他們“曬單”。
“我們的‘曬單’并不等同于平常的買家秀。”@Andy 對此強調。只有發(fā)布圖文相符、內容質量高的“曬單”才能獲得獎勵。
用戶發(fā)布的動態(tài)、“曬單”，相當于是為品牌做了二次曝光。圖文精美、高質量的內容則更容易讓其他用戶“種草”，留下一個對品牌的好印象。
得物的內容社區(qū)體系中，靠用戶口口相傳的“種草”，讓大眾產(chǎn)生對某個品牌的好感，加強對品牌的認知。這也正是得物吸引到品牌入駐的另一點。
2）從內容到交易，品牌打造閉環(huán)
目前得物的內容社區(qū)也是 UGC（ User Generated Content ，即用戶生產(chǎn)內容）模式的“種草型”社區(qū)。
已經(jīng)有不少 KOL 和 MCN 機構入駐了得物。據(jù)官方公開數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年上半年得物就和近 100 家 MCN 機構合作，并且采用了各種激勵方式如視頻補貼、種草分傭等等來吸引達人。
在得物的內容社區(qū)中，用戶可以發(fā)布動態(tài)，當其他人被動態(tài)里的商品“種草”之后，可以直接點擊里面的商品鏈接下單。由此，形成了一個從“內容種草”到“交易”的「閉環(huán)鏈路」。
得物的內容社區(qū)
據(jù)@LADYMAX 報道，有 70% 的得物用戶會活躍在社區(qū)里?？磥?，不少用戶已經(jīng)養(yǎng)成了“刷得物”的習慣。
因此，品牌也把視線轉向了得物的內容社區(qū)?，F(xiàn)在一部分品牌在入駐得物后，會開通品牌官方賬號，來發(fā)布動態(tài)。動態(tài)可以是給粉絲“種草”某件商品，也可以是給粉絲科普一些知識。
內容優(yōu)質的科普動態(tài)也會受到用戶歡迎，相當于是給品牌賬號做了一次曝光。
比如說「歌靈鉆石」品牌賬號發(fā)布的這篇關于“鉆戒搭配教程”的動態(tài)，就獲得了 7000+ 的點贊和 4000+ 的收藏。
一位得物服務商告訴運營社，「動態(tài)」是品牌保持粉絲粘性、提高轉化的重要工具?！叭绻３０l(fā)帖、在評論區(qū)里和粉絲互動的話，粘性就會相對比較高，‘種草’的轉化率也會比較好?！?/p>
得物服務商繼續(xù)補充道，品牌官方賬號是不會被限流的，因此能充分把握住“種草”動態(tài)帶來的流量價值。
3）品牌開始在社區(qū)投放推廣
除此之外，品牌們也開始在得物做投放了。
得物官方設有商業(yè)合作服務平臺「得物引力」?！肮俜綍Y選一些合適的達人，讓品牌來從中挑選進行合作?！钡梦锓丈萄a充，但如果品牌和達人想進行商單合作，必須經(jīng)過「得物引力」平臺報備，否則發(fā)布的商業(yè)動態(tài)會被平臺限流。
在投放策略上，品牌也采用了比較傳統(tǒng)的「 KOL + KOC」（找多位 KOL 和 KOC 做大量投放）和「 A/B test」（多個產(chǎn)品同時投放，根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出反饋好的產(chǎn)品復投）方式。
得物服務商另外提到，品牌在得物做投放往往會根據(jù)平臺的調性去找一些比較匹配的達人?！拔覀儠移蛐愿谐绷鞯倪_人，這樣效果會更好。”
根據(jù)得物服務商和@Andy 分享的兩個比較成功的投放案例來看，采用「 KOL + KOC」的方式，能快速帶起銷量，譬如：
SWIZA 品牌在 2021 年 5 月上新了一款雙肩包，一開始并沒有怎么做推廣，銷量比較一般。在去年 12 月時找到幾位 KOL 合作推廣后，銷量提升了 8%-10% 。
KILLWINNER 品牌推出了一條古巴手鏈，推廣后上線僅 3 天就賣出了 15 萬條。
雙肩包和古巴手鏈
值得注意的是，目前品牌在得物的投放成本還并不高。得物服務商透露，旗下品牌每個月大約會花費 0.6-1.5w 在得物社區(qū)做投放。
相比其他平臺，這樣的費用其實并不算高。
其中原因之一可能是，現(xiàn)在得物達人的報價也并不高。得物服務商告訴運營社，得物百萬粉達人的商單價格大約在 800-3000 元，相比其他平臺的同粉絲體量的達人低不少。
這可以理解為，對于品牌而言，得物還是一塊「流量洼地」：價格更低，但從其中獲得的價值可以很高。
不過，得物和其他平臺還有著不同之處。
1）幾乎不做商業(yè)化流量
@Andy 告訴運營社，“得物 99% 的流量是不做商業(yè)化的?！?/p>
簡單來說就是，現(xiàn)階段的得物，不寄希望于用「廣告模式」的方式流量變現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，許多流量平臺的變現(xiàn)渠道之一就是通過在 APP 上設置廣告位、展示廣告主所投放的廣告來盈利。
《 2021 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)顯示，阿里、字節(jié)、騰訊、百度、京東、美團等多個互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務收入都在 100 億以上。
但是在得物上，品牌在用戶端的排名表現(xiàn)，并不會由廣告投放費用的多少來決定。@Andy 強調：“并不是廣告投放費用高，就一定有收益......在得物上，只有消費者真正感興趣的東西才會優(yōu)先展現(xiàn)?！?/p>
“不過我們會給品牌免費提供站內營銷推廣資源。但前提是品牌同時也能給我們提供一些專屬權益，比如說在得物做新品首發(fā)、做尖貨抽簽、或者是周年慶活動等等......”
能看到，得物和其他流量平臺最大的區(qū)別之一就在于，并不純靠廣告變現(xiàn)。
2）電商交易 X 內容社區(qū)
那么得物的商業(yè)模式到底是怎么樣的？
@Andy 告訴運營社，得物是「電商交易」和「內容社區(qū)」兩者相結合的雙業(yè)務模式，并不是單單側重于某一個。
對于品牌而言，在得物上想要取得較好的內容種草成績，或是取得較好的投放成績，前提是能「貨品」能夠滿足消費者的需求。
得物有自己的一套電商業(yè)務流程，來幫助品牌提供貨品：
首先，得物團隊在前期會洞察用戶的消費需求，比如年輕人偏愛哪種貨品、趨勢是什么等等。
“觀察下來，年輕人對帶有潮流元素的商品、明星同款商品、稀缺性尖貨商品、或者 IP 類商品都特別感興趣。”
接著，得物會定期將觀察到的現(xiàn)象提供給品牌方，作為選品參考。
“品牌在兩周到一個月的時間里就可以快速根據(jù)市場需求來作出反應。”@Andy 說道，“目前來看，如果品牌能推出帶有潮流屬性或具有差異化的商品，會非常受歡迎?！?/p>
比如 COACH 就在入駐得物后推出了一些定制化的禮盒，售賣得很好。基于優(yōu)質的貨品， COACH 在得物得到了快速的成長，目前總銷售額達到了億量級。
COACH 的定制化禮盒，有且僅有在得物上售賣
貨品是消費者感興趣的前提下，“內容種草”的效率才會提高。
最后，商家發(fā)貨之后，平臺會再次把控貨品的質檢，鑒定貨品的真假。鑒定為假的商品會被退回，鑒定為真的貨品上則會打上專屬的防偽扣和鑒別證書。
得物會在品牌和貨品端上卡得更嚴格一些，這也是得物相較于其他平臺最獨特的特征之一。
“得物通過這樣一件件高質量的貨品來培養(yǎng)用戶的消費習慣，跟用戶逐漸建立起情感連接，讓他們對得物有認同感。”@Andy 說道。
一位得物老用戶告訴運營社：“一開始我只是在得物上買鞋，后來發(fā)現(xiàn)其他東西都很新潮，于是就開始買衣服、買項鏈，甚至還買過香薰......覺得得物的商品比較上檔次，買衣服鞋子或者送別人的禮物時，第一個想到的就是得物?！?/p>
對于用戶而言，得物是一個內容電商 app ，在這里既能刷社區(qū)，又能買到新潮的商品；
對于達人而言，得物是一個正處于成長期的內容平臺，在這里或許能吃到更多流量紅利；
而對于品牌而言，得物也是一個能獲得流量的新風口，但前提還是在于「貨品端」——提供用戶感興趣的、具有差異化的商品，才能獲得較好的轉化成績。
得物未來能發(fā)展成什么樣，拭目以待。
參考資料：
《深度 | 在得物，奢侈品牌想離年輕人更近一步》，Drizzie
《丟掉“毒”，得物重拾社區(qū)成功了沒？》，小鹿角編輯部
《“得物App”：新經(jīng)濟的加速器，潮流里的弄潮兒》，黃孝光
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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