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2020疫情期間，在絕大多數(shù)商業(yè)活動都線上后，已經(jīng)鮮有分銷裂變的案例出現(xiàn)，各個企業(yè)都在開始吐槽，社交分銷裂變已經(jīng)沒有機會，社交流量需要新的方法。今晨，就在各大電商已經(jīng)提前預熱了快一周的‘9.9’電商日上線的時刻，突然在朋友圈刷到了一張由騰訊公益發(fā)起的‘99公益日’的活動。
起初，弈梵并未對這個活動有任何特別的感受，畢竟是騰訊自營的活動，肯定是大流量扶持。直到開始在朋友圈發(fā)現(xiàn)了很多圈內(nèi)的好友都開始轉(zhuǎn)發(fā)這個活動的時候，弈梵意識到，這是一場真的值得研究的社交裂變實驗，也是對我們后期社交裂變實戰(zhàn)的一個指導。
本文將通過：99公益日在做什么、‘99公益日’產(chǎn)品超強裂變力的閉環(huán)設計、99公益日社交裂變的黃金流程、99公益的社交裂變公式和黃金點，來展開從操盤手視角的一個分析和總結。
“99公益日”是由騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構共同發(fā)起的一年一度全民公益活動。2015年9月9日是中國首個互聯(lián)網(wǎng)公益日。99公益日旨在用移動互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，用輕松互動的形式，發(fā)動全國數(shù)億熱愛公益的網(wǎng)民通過小額現(xiàn)金捐贈，步數(shù)捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益。
從騰訊99公益日的介紹看，99公益日是通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交等創(chuàng)新手段，發(fā)動網(wǎng)民通過小額現(xiàn)金捐贈、步數(shù)捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益，以運營視角來拆解，我們發(fā)現(xiàn)運營環(huán)節(jié)里非常重要的4個關鍵因子：
啟動量：騰訊公益發(fā)起并傳播
傳播形式：移動互聯(lián)網(wǎng)社交化
參與行為：小額現(xiàn)金捐贈、步數(shù)捐贈、聲音捐贈
關鍵社交裂變節(jié)點：數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構
騰訊公益‘99公益日’整個活動設計，可謂非常精細和縝密，弈梵相信好的結果一定是好的創(chuàng)意和好的頂層運營設計。截至2020年09月09日13:26，99公益日‘一塊做好事’活動目前捐贈人次5379萬，捐贈金額22.21億元，公眾互動次數(shù)18.88億次,相信到99公益日結束，還會有更好的結果。
‘99公益日’產(chǎn)品首頁包含5個核心功能區(qū)：我的中心、搜索、捐款按鈕、二屏幕Banner、分區(qū)展示塊，首頁我的工具內(nèi)分享按鈕具備裂變功能，其他的功能展示區(qū)。
【我的中心】主要功能點是3個，一個是回到首頁，主要是用戶可以直接回到騰訊公益首頁。個人中心主要是回到騰訊公益的個人中心。分享主要是分享99公益日的主體海報，導入到99公益日主業(yè)。
【搜索】主要功能點是兩個，一個是熱搜詞，主要是滿足用戶了解和參與自己意向的公益活動，活動精準度高。另一個是項目類型，主要是滿足用戶在不了解非常具體活動的時候，給用戶推薦某類型的一些活動，增加活動轉(zhuǎn)化率。
【中區(qū)Banner】主要是重點推的一些聯(lián)合其他移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的聯(lián)合活動，例如：騰訊視頻捐積分邀請好友助力捐免費加積分，積分對應捐贈金額由騰訊視頻和聯(lián)合發(fā)起企業(yè)支付；和平精英的活動形式是邀請好友、喂養(yǎng)萌寵、每天簽到、登錄和平精英、打開玩游戲、分享活動都可以獲得小紅花，小紅花總量達到一定數(shù)額，舉辦活動企業(yè)出現(xiàn)金捐贈，參與贈送小紅花的用戶還可以獲得和平精英的抽獎機會。
【時代主題】主要是99公益日想重點推薦的兩個類型的項目，一個是脫貧攻堅，一個是疫起行動，符合當下熱點，導流相對精準。
【一起愛心接龍】主要是展示配捐企業(yè)和互動接龍的團隊，這個是99公益日活動里弈梵認為非常關鍵的社交裂變玩法，以企業(yè)、團隊為代表的小群效應，支撐起了騰訊99公益日項目達成的關鍵，后續(xù)我們做詳細拆解。
【玩游戲做公益】主要是一些小游戲產(chǎn)品，包括種植樹木的消消樂游戲、例如勇氣森林，點擊進入后直接是邀請好友加入獲得盲盒，加入游戲后分享好友達成某個游戲的任務，
【更多公益玩法】主要是一些重點產(chǎn)品，例如QQ閱讀、騰訊醫(yī)點、滴滴公益、媽媽網(wǎng)等，基于自有的用戶體系的一些玩法。
【公益看點】主要是一些公益推進的新聞報道，展現(xiàn)99公益日的真實性和往期的一些推進情況，讓用戶更全面的了解99公益日。
【愛心捐配】【排行榜】【愛心企業(yè)】主要是捐贈活動參與的主體企業(yè)的一個展示，突出企業(yè)品牌展示和社會責任的展示。
從整個首頁頁面來看，【首頁分享】【一起愛心接龍】【愛心捐】都具備閉環(huán)的社交裂變效果，下面我們一一來分析。
99公益日活動作為騰訊公益非常重要的年度活動，在如此大流量的支撐下，勢必需要非常重要的幾個閉環(huán)環(huán)境流程設計，弈梵在研究時發(fā)現(xiàn)，有4個黃金流程十分具備借鑒意義。
首頁1元捐贈黃金流程。用戶看到66公益日海報后，選擇無壓力1元支付，支付完成后提示分享，直接生成朋友圈圖片后分享。首頁1元支付的提示分享動作，是在支付完成后，這一點十分關鍵，因為一般來講，社交裂變的背書是基于用戶信任，這對于我們后期的裂變運營得到了很大的啟示。
單個項目捐贈黃金流程。用戶看到單個活動海報后，選擇無壓力1元支付，支付完成后提示查看證書，查看證書里有捐贈證書和感謝卡，直接生成朋友圈。提示分享動作，是在支付完成后，這個跟首頁1元公益活動類似設計，證明一定意義上支付成功后的分享會更有效，這個設計跟近期跟誰學旗下的微師活動設計類似。除了捐贈的分享設計外，項目捐贈設計了一起捐的社交捐贈方式，通過有資源的用戶自主發(fā)起，幫助基金會集公益金，這樣依附有資源源的個人產(chǎn)生很強的裂變效應，有資源的個人或者組織進入互動接龍排行榜。
社團捐贈黃金流程。用戶看到社團的活動海報后，存在捐善款、走一走、比心支持3個操作按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環(huán)一致。走一走是騰訊公益調(diào)用的微信個人的運動步數(shù)進行兌換，兌換后出來證書，進入分享社交裂變的流程。比心支持是一個簡單的點贊操作，點贊完成后出來分享海報，進入分享社交裂變的環(huán)節(jié)。十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產(chǎn)生善款都是由騰訊官方來支出，社團所有的人只是需要參與兌換的行動就可以。就如前文所介紹的一樣，99公益日是通過步數(shù)捐贈或者聲音捐贈等輕量、便捷、快樂的形式來進行全面公益，實現(xiàn)了很好的公益教育的意義，同時通過用戶的傳播把活動推向了頂點。
企業(yè)認捐黃金流程。用戶看到企業(yè)的活動海報后，存在捐善款、走一走、比心支持、唱一唱等按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環(huán)一致。走一走是騰訊公益調(diào)用的微信個人的運動步數(shù)進行兌換，兌換后出來證書，進入分享社交裂變的流程。比心支持是一個簡單的點贊操作，點贊完成后出來分享海報，進入分享社交裂變的環(huán)節(jié)。十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產(chǎn)生善款都是由騰訊官方來支出，社團所有的人只是需要參與兌換的行動就可以。唱一唱是由K歌軟件提供技術支持，然后對歌曲進行評級，由認捐方分配對應等級的捐贈金，企業(yè)認捐頁面相對比較封閉，并且給企業(yè)做了深度的品牌展示。
有了99公益日首頁捐贈、單個項目捐贈、企業(yè)認捐、項目互助四個重要的認捐流程后，剩下的就是如何基于不同的承載頁進行不同類型的流量導入，這給弈梵很大的啟示是一個社交裂變活動在流量基本一致的情況下，如何創(chuàng)新分享關鍵點和分享素材是社交裂變的關鍵。
99公益日活動，用非常簡單的承載頁面和分享設計實現(xiàn)了極高數(shù)量級的活動結果，這里可以總結出來的一個社交裂變的核心公式和5個社交傳播黃金點：
社交裂變成交量=啟動展示流量*查看率*轉(zhuǎn)化率*平均下單價格*分享率
啟動展示流量。從‘9.9公益日’本身的品牌力來看，9.9公益日百度相關搜索網(wǎng)頁數(shù)308萬，微信指數(shù)搜索802萬，最近環(huán)比提升318%。騰訊公益聯(lián)動滴滴、VIPKID、Bilibili、媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及華為、郵政等傳統(tǒng)企業(yè)進行企業(yè)認捐的活動，并且也加入了李佳琦等各種直播明星為公益助力，從啟動流量上來講，算是卯足了勁。
查看率。從99公益日活動的傳播來看，主要傳播的因子還是海報，主體海報分為幾類：主題海報、捐贈海報、項目海報、參與海報四大類。主題活動類海報主要傳播99公益日主題的，捐贈海報主要是執(zhí)行捐贈動作后產(chǎn)生的，項目海報主要在分享某個項目活動的時候產(chǎn)生，參與海報主要是參與某個項目某個關鍵動作后產(chǎn)生，從關鍵路徑來看：主題海報和項目海報的使用頻度最高，這個是決定了查看率的關鍵。
轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率從關鍵因子來看，也就是第一次參與的成本。在上面的黃金流程里我們可以看到社團互助、企業(yè)認捐的轉(zhuǎn)化率一定是最高的，因為用戶不需要支付任何成本。而如果需要支付的話，首頁1元捐贈比單個項目的捐贈要更高。
平均下單價格。從66公益日設計來看，既然是大眾參與，設置的1元價格這種方式，平均下單價格應該不會太高，如果我們把上面的數(shù)據(jù)做個對照來看，0.5億次參與，22億捐款來看，差不多1人的捐贈金額是40-50元左右，單人次的捐贈金額還是挺高的，當然這里只是估算，存在很多其他金額我們看不到。
分享率。這個是社交傳播的關鍵，66公益日把每個關鍵動作的執(zhí)行都設計了分享海報，主要傳播還是海報。從傳播海報內(nèi)容來看，體現(xiàn)了個人的正義、價值觀，是個人炫耀很好的一種活動。
雖然66公益日從復盤來看，是很有借鑒意義的一個活動，但是在執(zhí)行過程上，有幾個點需要特別注意：
1.分享裂變是騰訊嚴打的一種活動形式，鑒于騰訊公益屬于價值的公益活動，肯定是有綠色通道；
2.66公益日在傳播物料，也就是海報上還是做了很多用心的設計，值得借鑒；
3.從傳播流程來看，66公益日大膽使用了支付就分享的形式，是一個值得注意的分享優(yōu)化點，可能會提升分享裂變效果；
4.每個裂變活動環(huán)環(huán)相扣，極大的拉升了活動的傳播效果。
好的社交裂變案例，一定是有好的設計，66公益日活動值得研究和關注。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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