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從7月開始，花小豬打車的紅包開始在朋友圈和社群刷屏，很容易讓人想起當(dāng)年刷爆微信社交圈的滴滴紅包。
利益直接驅(qū)動的紅包策略，一直是最強(qiáng)勁的私域打法之一。但花小豬的紅包策略雖然很強(qiáng)勁，但已然發(fā)生了改變，其持續(xù)的時間和傳播范圍也與之前完全不同。
滴滴前產(chǎn)品總監(jiān)葉科技認(rèn)為，即使在條件改變的情況下，利益驅(qū)動+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代里，新產(chǎn)品快速增長的最好方式。
紅包策略為什么這么強(qiáng)勁？紅包策略發(fā)生了什么變化，其原因是什么？
現(xiàn)在，讓我們一起聽聽葉科技從產(chǎn)品視角，如何理解紅包模式的變化，及私域私域社群的一些底層邏輯。如下，Enjoy：
滴滴前產(chǎn)品總監(jiān) 葉科技
從騰訊推出紅包產(chǎn)品，到滴滴與快的大戰(zhàn)時的紅包策略，相信大家的記憶都比較深刻。
我在滴滴的時候，也參與了13年和14年滴滴紅包最火爆的時期，但并不是紅包的具體設(shè)計者。所以，今天主要從產(chǎn)品視角，分享一下滴滴紅包的策略，以及透過滴滴紅包，可以看到做私域社群的一些底層邏輯。
在滴滴紅包策略中，最底層的邏輯來自于社交網(wǎng)絡(luò)的六大驅(qū)動力。我第一次看到這個模型是在徐志斌老師寫的暢銷書《小群效應(yīng)》中，我們在做相關(guān)營銷工具的時候都會用到。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是整個營銷領(lǐng)域里面利用最多，也是最主要的途徑。為什么？因為營銷的本質(zhì)就是傳播，而通過網(wǎng)絡(luò)傳播的效力是最高的。
之所以講這些，是因為現(xiàn)在每家企業(yè)去做增長營銷時，雖然有很多工具可以用，但如果想真正的用好這些工具，一定要清楚這些工具本身是基于什么理論基礎(chǔ)去設(shè)計的。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，從QQ到微信，再到現(xiàn)在的私域流量，其核心都是社交網(wǎng)絡(luò)。而社交網(wǎng)絡(luò)最核心的就是圖中四大驅(qū)動力，在營銷實操過程中基本都是利益驅(qū)動、榮譽驅(qū)動、興趣驅(qū)動和事件驅(qū)動。
比如，傳統(tǒng)媒體和微博多屬于事件驅(qū)動，偏游戲類和PC時代的排行榜多屬于榮譽驅(qū)動。后來應(yīng)用最多的都是利益驅(qū)動，因為不管什么驅(qū)動都不如赤裸裸的利益更直接有效。滴滴紅包就是以利益為驅(qū)動，利用社交網(wǎng)絡(luò)做傳播的經(jīng)典案例。
之前，地域驅(qū)動和關(guān)系驅(qū)動不太被當(dāng)成驅(qū)動力去應(yīng)用，可能是因為太基礎(chǔ)。比如為什么有地域驅(qū)動？
當(dāng)沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，最有效的就是地推，而地推就是最簡單的地域驅(qū)動，包括今天幾位嘉賓講到的，三四城市和其他地域的超級節(jié)點、村里的小賣部和廣告欄。
所以，我們創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品的時候，同樣會用到最底層的地域邏輯，因為其傳播效果非常好。
最后的關(guān)系驅(qū)動，是社交網(wǎng)絡(luò)六大驅(qū)動力中，最底層和最重要的驅(qū)動力。這里不用多講，所謂的社交本身就是最底層的關(guān)系驅(qū)動邏輯。比如“砍一刀”或幫點贊都是基于關(guān)系。
大多數(shù)營銷策略都是將上面的四個驅(qū)動力與下面的兩個驅(qū)動力做靈活組合，利益驅(qū)動+關(guān)系驅(qū)動是商業(yè)中最普遍的一種應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)時代最有效和最直接的。
區(qū)別在于，地域驅(qū)動和關(guān)系驅(qū)動可能分別對應(yīng)著線下和線上業(yè)務(wù)，但最好是線上和線下能聯(lián)動起來。
回到正題，滴滴紅包已經(jīng)過去好多年了，最近滴滴和花小豬打車又開始發(fā)紅包，所以這個話題被再次翻了出來。
大家應(yīng)該記得，滴滴早期的紅包策略特別簡單粗暴，就是直接發(fā)錢。
第一階段，當(dāng)時因為有錢，而且我們認(rèn)為錢是最能打動人心的，其背后就是利益驅(qū)動。
第二階段，雖然找來名人代言，幫平臺做拉新和品牌營銷，但本質(zhì)還是發(fā)錢。
第三個階段，我們開始逐步優(yōu)化產(chǎn)品，其一是因為確實太燒錢了，其二是當(dāng)13年用戶數(shù)據(jù)搭建起來后，很多品牌商希望我們幫他們打廣告。
但這不是我們并不需要通過這個方式去賺錢。沒法打廣告怎么辦？直接渠道冠名。在很長一段時間里，大家的朋友圈都是各種企業(yè)紅包。
要知道，明星送紅包是需要我們花錢的，但企業(yè)做渠道冠名是企業(yè)給我們錢，這種借助外部力量做紅包營銷的方式，幫我們省了不少營銷費用。
所以，當(dāng)你的品牌知名度做起來以后，完全可以借力，還能省錢。現(xiàn)在滴滴和品牌的聯(lián)合營銷，要么是資源互換，要么是冠名的方式。
滴滴早期的現(xiàn)金紅包策略也吸引來了一群薅羊毛的群體，這是所有平臺都需要嚴(yán)加防范的。但這些人在產(chǎn)品初期，也在一定程度了推動的活動的傳播。
因為他們是最有商業(yè)嗅覺的，但凡做補(bǔ)貼都是他們最先發(fā)現(xiàn)和傳播。在與羊毛黨對弈的過程中，我們做產(chǎn)品設(shè)計營銷工具的人也逐步完善了自己的營銷策略。
滴滴紅包的核心就是“利益+關(guān)系鏈”，當(dāng)時的關(guān)系鏈也是剛成立，正好又恰逢時機(jī)。當(dāng)時有不少企業(yè)模仿滴滴做瘋狂補(bǔ)貼，但好多都死了，所以有段時間大家開始批判這種模式是不對的，光燒錢沒效果。
站在此時的角度再去復(fù)盤時，我們就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時有個背景是騰訊和阿里都在共同推動中國移動支付這個大市場。如果沒有滴滴和快的之間的紅包大戰(zhàn)，中國的移動支付可能不會這么快普及。
我當(dāng)時作為互聯(lián)網(wǎng)人，去綁定銀行卡的時候也會格外慎重，因為當(dāng)時的信息安全并沒有現(xiàn)在這么好。做營銷的人一定要知道當(dāng)初這個特殊事件，是在特殊的商業(yè)環(huán)境中營造出來的。現(xiàn)在去砸錢做營銷，可能已經(jīng)不是最好的時機(jī)，也不是最好的辦法。
現(xiàn)在我試圖從一個產(chǎn)品人的角度去看看紅包邏輯的背后。這張圖簡單模擬了滴滴紅包的裂變路徑，當(dāng)時的實際裂變速度和廣度遠(yuǎn)比這個嚇人。邏輯上講，線上紅包其實來源于現(xiàn)實生活中的紙質(zhì)紅包或者購物卡。
為什么之前無法快速傳播，因為紙質(zhì)紅包無法裂變，一個紅包或購物卡無法分成若干個給親朋好友。滴滴為什么能夠利用線上紅包將傳播效率做的這么高？
最核心的邏輯就是裂變機(jī)制，每個人點擊領(lǐng)取的紅包金額都不一樣，紅包領(lǐng)取后被轉(zhuǎn)發(fā)后都紅包金額也不一樣，這都是數(shù)字世界里面的特性。這背后還有兩個原因：第一，利益驅(qū)動；第二，當(dāng)時的社交頻率足夠高。
這里還有兩個邏輯值得一說：
第一個邏輯是不管滴滴紅包怎么發(fā)，中心點永遠(yuǎn)是平臺。不管是自己的產(chǎn)品做裂變，還是利用第三方平臺工具，所有的信息都在平臺自己手里，所有過程都是可控的。
第二個邏輯是每次紅包的傳遞是可被記錄的。做關(guān)系營銷，最重要的是掌握傳播的通道。
比如，A傳給B時，有10個人領(lǐng)取，B再轉(zhuǎn)的時候，又被100個人領(lǐng)取，你只知道賣了多少出去，但是哪個節(jié)點最有效？相關(guān)節(jié)點數(shù)據(jù)可以沉淀為標(biāo)簽反復(fù)用?，F(xiàn)在所有做營銷工具都應(yīng)該會利用這一點，否則損失非常大。
因此，滴滴紅包快速增長的邏輯可以概述為：第一，夠簡單，不要搞得那么復(fù)雜，簡單粗暴；第二，有利益；第三，可裂變；第四，可運營，可以長久使用。
現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)花小豬打車中又開始使用紅包策略了，但紅包模式已經(jīng)發(fā)生了變化。都發(fā)生了哪些變化？
第一，變復(fù)雜了，從紅包裂變?nèi)巳擞歇?，到拉三人才有獎，邀請人群停留在了第一層關(guān)系中。滴滴也一樣，需要做各種任務(wù)得福利金，100個福利金才抵1塊錢，之前搶個紅包都20塊錢。
第二，從自由裂變到有限裂變，因為微信社交工具已經(jīng)不允許大規(guī)模裂變，當(dāng)年無限裂變的火爆場景也很難再復(fù)制，所以場景也隨之變復(fù)雜。
第三，從結(jié)果來講，瘋狂補(bǔ)貼到有序運營，這才是理性的。
未來會往哪個方向走？
第一是游戲化，紅包模式設(shè)計更加有趣，實體領(lǐng)域要逐步往虛擬走，所有邏輯都往數(shù)字化遷移。我前面講滴滴紅包邏輯時提到，數(shù)字化帶來的利益是什么？
所有東西可被記錄，可被精細(xì)化運營，這是精細(xì)運營的前提。現(xiàn)實世界里面，一個人只能維護(hù)周邊七、八個人的關(guān)系，最多接觸五十幾個人的關(guān)系，效率不高。
第二是日常化，將紅包模式納入日常運營，追求長期效益。
第三是精細(xì)化，通過大數(shù)據(jù)沉淀關(guān)系，利用關(guān)系持續(xù)優(yōu)化運營策略，讓補(bǔ)貼等運營動作更有效。
最后強(qiáng)調(diào)一點，即使在條件改變的情況下，利益驅(qū)動+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代里，新產(chǎn)品快速增長的最好方式之一。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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