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根據(jù)《2020 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2020年中國游戲市場實際銷售收入達(dá)2786.87億元，同比增長20.71%，這是中國游戲市場連續(xù)5年增長。與此同時，2020年中國游戲用戶數(shù)量來到了6.65億人，2020年，游戲應(yīng)用程序的下載和消費者支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平，一款又一款爆火的游戲橫空出世，見證移動游戲應(yīng)用程序“稱霸世界”。
選擇拆解游戲的用戶激勵體系，不是為了分析其火爆的原因，而是為了通過拆解，剖析了解常見的用戶激勵方式。
大家如果經(jīng)常玩游戲的就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大大小小的游戲都會有任務(wù)系統(tǒng)，像限時福利、節(jié)日任務(wù)福利等等，其實不同的任務(wù)都有對應(yīng)的原因。比如：
日常重復(fù)任務(wù)：培養(yǎng)用戶的固定習(xí)慣
節(jié)日任務(wù)：制造福利，拉高用戶活躍
首充任務(wù)：用高額獎勵促進(jìn)用戶首次付費
而且在不同的游戲里，每個任務(wù)的設(shè)計還是不一樣的，所以游戲里的任務(wù)系統(tǒng)是非常典型的體系化方式，而且這種系統(tǒng)是會伴隨著用戶體驗過程而產(chǎn)生的，同時會一直伴隨著用戶離開，作為一款游戲來說，在用戶整個生命周期中都會伴隨著這樣的任務(wù)系統(tǒng)，甚至還會伴隨更多的，比如成就等。
我們經(jīng)常說一款產(chǎn)品的面世，都是為了滿足用戶某個核心需求。然而當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以吸引用戶使用時，就需要通過“外因”進(jìn)行刺激，這種引導(dǎo)、刺激用戶完成產(chǎn)品所期望行為的做法，我們稱之為用戶行為管理，也可以直接稱之為“用戶激勵”。
對用戶而言，可以通過短期價值刺激用戶完成某些特定的行為，進(jìn)而能夠提升用戶的使用黏度和活躍度，之后往其他行為上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如通過簽到提升黏性，再通過積分商城進(jìn)行物品兌換。
對產(chǎn)品而言，一方面可以通過行為激勵讓用戶早些走完產(chǎn)品的核心路徑，盡快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值， 另一方面可以作為刺激用戶完成關(guān)鍵行為的手段，用戶完成產(chǎn)品關(guān)鍵行為的次數(shù)越多，也就越可能會留下來。
我們說激勵體系影響的主體是用戶，那如何激勵用戶呢？這里就需要營造各種各樣的誘因，那如何打造誘因呢？這里就用到《游戲化實戰(zhàn)》中的八角模型-八大驅(qū)動力理論。這八個驅(qū)動力分別是：使命感、創(chuàng)造&反饋、社交影響、未知&好奇心、恐懼&害怕、稀缺性、擁有感、發(fā)展&成就。
1、使命感
當(dāng)人在做一件超越自己具有偉大意義的事情時，將表現(xiàn)出勇敢和十足的動力。
比如《生化危機(jī)4》游戲中，整個世界被病毒感染即將毀滅，總統(tǒng)女兒被邪惡勢力抓走，只有你能拯救世界，在這個過程中，你需要打敗無數(shù)被主教和病毒控制的喪尸，這種舍我其誰的感覺瞬間激發(fā)了用戶的斗志。
2、創(chuàng)造&反饋
人們投入到創(chuàng)造性的活動當(dāng)中，不斷發(fā)現(xiàn)新事物，找出新的可能性，并及時地獲得創(chuàng)意表現(xiàn)的反饋。
比如《我的世界》游戲，雖然畫面粗糙，但是玩家可以使用游戲里提供的材料打造任何想要的建筑、武器裝備、家具、交通工具、山川河流，甚至制作新的游戲地圖等等。這種DIY、可重構(gòu)再造模式成為了玩家最愛的游戲之一。
3、社交影響
人們或多或少都有從眾心理，人們的行為受到別人的言行影響。
這里就不得不提騰訊旗下的游戲，只要對方有賬號，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友。比如《王者榮耀》可以導(dǎo)入玩家的微信或QQ好友組團(tuán)作戰(zhàn)，可以顯示親密度，可以拜師認(rèn)徒弟，可以加入戰(zhàn)隊，玩家數(shù)量暴增，形成從眾效應(yīng)，社交性的暴發(fā)是王者榮耀成功的主要渠道。
4、未知&好奇心
人類對未知事物具有天然的求知欲，以及對不確定事件的期待。
比如現(xiàn)在越來越多的盲盒，當(dāng)某樣?xùn)|西超出了你日常的識別系統(tǒng)，你的大腦就會立即有意識地開始關(guān)注這一突如其來的事物，好奇心和未知的未來會驅(qū)使人類去不斷的探索！
5、恐懼&害怕
人們恐懼失去現(xiàn)在擁有的，擔(dān)心壞事發(fā)生。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品都有“七日簽到獎勵翻倍”的活動，只有連續(xù)簽到7天才能獲得最后的大獎，如果中間有一天忘記簽到了，則需要重新開始，再比如游戲里常常有一個機(jī)制：只有這一關(guān)勝利，才能前往下一關(guān)。如果在這一關(guān)失敗重新開始，之前獲得的寶貴資源將丟失，玩家會更加珍惜游戲的每次機(jī)會、更專注地面對眼前的挑戰(zhàn)。
6、稀缺性
某樣?xùn)|西極其稀有、難得，或者不能立刻獲取，我們會愈加想要得到。
比如《王者榮耀》中并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得，需要用戶去賺取金幣或者充錢買，是需要用戶付出才能獲得的，且越是稀有的英雄，稀有的技能，用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。
7、擁有感
當(dāng)人們感覺到擁有或者能控制某樣?xùn)|西時會受到激勵，這時候自然想要獲得更多，改進(jìn)現(xiàn)有狀態(tài)。
現(xiàn)在很多游戲都會設(shè)置等級和虛擬資產(chǎn)，隨著游戲進(jìn)程推進(jìn)，玩家背包里的金幣、裝備、武器越來越多，玩家等級也更高級，這就給玩家一種“價值感”。而不同的等級和裝備代表了你的游戲級別，你的游戲級別又決定了你的技能等級和對手級別，這極大的刺激用戶去獲得更高等級和裝備。
8、發(fā)展&成就
人們對取得成就，點亮技能，完成任務(wù)，迎接挑戰(zhàn)有著內(nèi)在動力。
現(xiàn)在很多游戲都有其獲勝條件。比如《絕地求生》，把你和一群玩家空降到某個神秘小島上，你需要自己獲取裝備、殺敵，并生存到最后一個才能“吃雞”（獲勝），消滅的敵人數(shù)量和“吃雞”代表了一種成就。為了達(dá)到“吃雞”狀態(tài)，你將樂此不疲，反復(fù)玩這個游戲。
有了驅(qū)動力還不夠，用戶憑什么要被你驅(qū)動呢？是因為要獲得好處。市面上比較常用的激勵機(jī)制：榮譽(yù)激勵體系、情感激勵體系、利益激勵體系。
1、榮譽(yù)激勵
從給予用戶榮譽(yù)感的角度出發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品功能，榮譽(yù)激勵的手段主要還是積分、等級體系、信用體系。如淘寶交易體系的信用體系，商鋪的信用等級很受用戶關(guān)注，幾乎成為用戶衡量店鋪信譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、情感激勵
主要是通過涉及產(chǎn)品的用戶情感反饋機(jī)制來實現(xiàn)的，體現(xiàn)在人與人之間的社交互動，認(rèn)同感以及平臺和用戶的情感共鳴上。如內(nèi)容社區(qū)通過點贊、喜歡、認(rèn)可、評論等功能來激勵用戶之間發(fā)生關(guān)系。
3、利益激勵
利益激勵分為兩塊，一塊是特權(quán)，一塊是福利。特權(quán)是指優(yōu)先權(quán)、優(yōu)惠權(quán)等等，這些都是一個用戶在產(chǎn)品中能夠獲得的一些特殊的權(quán)利，福利就是一個超越用戶期望的免費服務(wù)、免費獎勵，如積分商城。最常見的如打車軟件的燒錢之戰(zhàn)，補(bǔ)貼給用戶和司機(jī)最直接的金錢，能夠短時間內(nèi)引流大體量的用戶，擴(kuò)張市場。
在進(jìn)行用戶激勵之前，我們首先需要想清楚的是激勵什么群體的什么行為。
1、明確群體
首先我們應(yīng)該明確知道產(chǎn)品中有哪幾類用戶，分別扮演者什么樣的角色，有什么價值，產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，把當(dāng)前階段的用戶分類，找到核心用戶群。只有知道了不同的用戶角色，我們才能有針對性的去構(gòu)建用戶激勵體系。比如內(nèi)容社區(qū)不僅要鼓勵用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，更需要鼓勵絕大部分用戶成為內(nèi)容消費者。
2、明確行為
其次需要明確我們希望用戶產(chǎn)生什么樣的行為，以及不希望用戶產(chǎn)生什么樣的行為。可以按照產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)流程來梳理關(guān)鍵行為，思考哪些用戶的行為是有益的應(yīng)該被激勵，那哪些用戶的行為是有害的應(yīng)該被懲罰。
以王者榮耀為例，最核心業(yè)務(wù)流程是希望用戶能夠不斷的進(jìn)行游戲，所以需要能保證用戶的游戲體驗，并且讓用戶能快速匹配到對手，圍繞著這個核心流程王者榮耀做的一些激勵手段為：
通過每日任務(wù)刺激用戶多次游戲；
匹配中多次未確認(rèn)游戲的玩家增加懲罰時間；
建立用戶信用分體系，根據(jù)用戶單場游戲的表現(xiàn)進(jìn)行評分，信用分較低的用戶無法進(jìn)行PVP對戰(zhàn)；
信用分較高的用戶可以領(lǐng)取獎勵…
3、確認(rèn)手段
也就是說選擇用什么形式刺激用戶，具體的激勵手段是什么。
通常情況下激勵資源可以分為物質(zhì)激勵和精神激勵兩種，這兩種激勵一般會同時存在。
物質(zhì)激勵通常會有以下幾種：現(xiàn)金、紅包、代金券、代幣等；可兌換的積分、實物獎品等；新功能、復(fù)活機(jī)會等；資料包、限量文檔等；
精神激勵通常會有以下幾種：等級、排名、稱號等；勛章、成就、特權(quán)等；官方推薦、粉絲圍觀、大眾點贊等；
在考慮激勵資源的時候，一方面需要考慮現(xiàn)階段擁有的內(nèi)外部資源，另一方面也需要考慮用戶的認(rèn)可接受度與產(chǎn)品本身的定位。
比如：工具型的產(chǎn)品可以通過積分體系、特權(quán)優(yōu)惠等激勵手段；內(nèi)容社區(qū)可以采取積分體系、等級體系、信用體系、福利兌換等手段吧；社交產(chǎn)品則可以通過互動激勵、平臺激勵、等級體系等。
用戶激勵體系影響的主體是“用戶”，激勵不是一次性的事情，要讓用戶有感知，要讓用戶有反饋，通過持續(xù)性激勵手段，最終形成習(xí)慣行為，就算達(dá)到了激勵的目的了。整個激勵體系的實施，就是幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣的過程。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)