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一蔬一?
一字一句
滿滿的都是愛
▼
愛，是什么樣子的？
有時候，大動干戈
有時候，不動聲色
有時候，很嗆人
有時候，很挑剔
愛，是一種治愈力
愛，是一場歷險記
愛，會翻?，翻?
甚至無數(shù)次翻?
但愛，就是愛啊
它落入生活時，會變得很具體
具體到一口，就能嘗出它的全部
有人煮一碗面，交換了時間
有人熬一鍋粥，被偷走了白天
挑?的小女孩，眨眼也做了媽媽
笨笨的他，未來會更好的
有人離開家，也不會離家太遠(yuǎn)
有人回到家，放下世界走進(jìn)廚房
一蔬一?，日復(fù)一日，成為一家人
愛的另一個名字
是做飯給你吃
過年，為愛的人做頓飯
這段時間那么多春節(jié)廣告片，小紅書這條，是我覺得文案把「愛」，寫得最動人的那一個。
我尤其喜歡里面那一句——「愛，就是愛啊，它落入生活時，會變得很具體」。
如果說這句話，是整條片子描寫愛的底層邏輯，那么小紅書找到具體表達(dá)愛的感知載體，就是「做飯」。
再細(xì)致點說，是「為愛的人做頓飯」。
在片子里，我們能看到妻子默默為熬夜加班的丈夫做飯，母親為遠(yuǎn)行的女兒做飯，父親為懷孕的女兒做飯；
還有不會做飯的男朋友為女朋友學(xué)做飯，新手媽媽為寶寶做飯，獨居的姑娘為寵物做飯，一個男生給另一個男生做飯……
這些一個個充滿生活肌理和細(xì)節(jié)溫度的畫面，不僅能讓人聞到廚房里的飯菜香，還有一些片段，看起來是「真的香」。
比如媽媽給女兒的行李箱里塞滿辣椒醬的那一幕，女兒在家時一臉嫌棄。
轉(zhuǎn)眼后面又一個人就著一份簡單的蛋炒飯拌著辣椒醬，吃得偷偷掉眼淚。
也許那一刻，她想起了在公司例會上受的委屈。
又或是那一刻，她就只是被辣椒醬的味道勾得突然很想家了。
而不管是什么原因，相信那些哭著吃過飯的人，是一定能夠走得下去往后的人生。
就好比在韓劇《一起用餐吧》結(jié)尾時，掛在墻上的那首詩說的那樣：
把陷入困境的心
當(dāng)作飯一樣咀嚼
反正人生都是要由你自己來消化的
另外，如果再去探究小紅書為什么要在它的新年第一支品牌里，來放大做飯這件小事跟用戶進(jìn)行溝通？
我想這里面離不開兩點：
第一點是在洞察層面，從片尾的字幕信息中可以看到，小紅書是從平臺用戶的內(nèi)容發(fā)布和分享趨勢中，注意到過去這一年，有超過 2000 萬篇與做飯有關(guān)的筆記在社區(qū)里面發(fā)布。
這個數(shù)據(jù)的背后，折射出來的一個既普遍又隱性的用戶心理是——由于外部疫情的不確定性變化，許多人開始由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，去尋找日常生活中那些可以觸碰得到的確定性。
這種確定性具象化到一些可被大眾感知的事物上面，就像片子里所呈現(xiàn)的那樣，走進(jìn)廚房，為身邊的人做一頓飯，便是其中之一。
甚至對一些人來說，過去的 2020 年，可能就是他們開始學(xué)會做飯的元年，也是他們用這種確定性對抗無常性的一年。
由此在春節(jié)到來的這個節(jié)點上，小紅書便通過這種能夠落進(jìn)生活日常的溝通，來跟目標(biāo)用戶完成一次情感共振的對話。
第二點則是落到小紅書 2021 年品牌傳播策略上。
我想透過這條品牌片，小紅書在接下來這一年想要主打的傳播策略，也不難倒推：
用品類內(nèi)容，帶動品牌感知
為什么這個策略對小紅書來說具備可行性？或者說，小紅書為什么要打品類策略？
這背后有一個原因在于今天所有的內(nèi)容平臺，都開始在原有內(nèi)容邊界基礎(chǔ)上，向更多領(lǐng)域擴張。
包括現(xiàn)在小紅書上的內(nèi)容也一樣。
它已經(jīng)涵蓋了美食、美妝、母嬰、旅行、攝影、教育、日常穿搭、科技數(shù)碼、家居家裝、體育賽事等多個品類。
這些品類下大量內(nèi)容的積累，讓小紅書今天不僅可以當(dāng)一個便捷的信息搜索工具使用，還能從中探照到一種正在發(fā)生和潛在流行的生活方式。
但具體落到品牌傳播層面，當(dāng)其他內(nèi)容平臺在構(gòu)建全品類認(rèn)知的時候，小紅書選擇在一個全年總結(jié)的節(jié)點上，先將出口落在單品類美食上，這體現(xiàn)的是其取舍的決心。
也就是說，這一次我們看到的小紅書聚焦美食品類來做情感溝通，那么下一個節(jié)點上，小紅書可以像挖掘美食這個品類「為愛做飯」中所隱藏的普適情感那樣，去挖掘其他品類中能夠易被感知的集體共鳴。
比如，舉個例子：
假設(shè) 2021 年疫情仍然在阻止人們遠(yuǎn)行，那么在旅行這個品類，小紅書的溝通的主題便可以放在「近在咫尺，也有遠(yuǎn)方」上面。
在這個主題之下，小紅書可以結(jié)合社區(qū)內(nèi)容與技術(shù)算法，倡導(dǎo)用戶完成一次方圓 3 公里內(nèi)的旅行，去發(fā)現(xiàn)身邊的那些未知，從而對旅行形成一個新的感知。
當(dāng)然，這樣的做法能夠成立，它有一個前提，便是今后小紅書要注意對各個品類的內(nèi)容引導(dǎo)。
我想不止我一個人有這樣的疑惑：
為什么現(xiàn)在打開小紅書，上面看到的內(nèi)容給人感覺很「凡爾賽」？
為什么感覺小紅書的用戶，出個國就跟出門那么容易一樣？
為什么會有人把小紅書的 slogan，從「標(biāo)記我的生活」，改成「標(biāo)記有錢人的生活」？
某個維度上來說，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容推薦，對剛進(jìn)入的新手用戶來說，容易造成一種幻象。
而品牌在對外傳播時，則有必要打破這種幻象，和引導(dǎo)價值走向。
從這一次圍繞「為愛做飯」這個主題所延展開來的傳播去看，小紅書應(yīng)該也是注意到了這一點。
因為它在品牌片之外，還發(fā)起了一份社會倡議：
用社會倡議，引導(dǎo)社區(qū)價值
這份社會倡議由小紅書聯(lián)合美食家蔡瀾和主持人蔡康永發(fā)起。
即在這個特別的新年，走進(jìn)廚房，為愛的做一頓飯。
在蔡瀾寫下的親筆信里，他還特別提到：
也可以為自己做一頓飯，因為把自己照顧好，就等于是為愛的人做了頓飯，讓他們高興。
目前這份倡議在蔡瀾的微博下面，包括留學(xué)生在內(nèi)的不少網(wǎng)友，都想起了自己為愛的人做飯的經(jīng)歷。
還有一些，主動分享了自己愛的人為自己做飯的經(jīng)歷。
蔡康永則錄制了一段語音，來講述「如何表達(dá)愛」。
他給了一個敏銳的洞察來呼應(yīng)小紅書這一次的社會倡議：
每個人從孩童時期就在大腦里埋下了這樣一顆種子——愛我們的人，會給我們食物。
這份倡議發(fā)出來后，在小紅書站內(nèi)，目前能看到大量用戶已經(jīng)加入到這個行動當(dāng)中。
而就著這份倡議往更深層次的地方去看：
一方面「為愛的人做頓飯」這句話放在片子的語境里，它是一句 slogan。
但它又跟快消品牌用一句話來提煉自己的核心賣點、或者傳統(tǒng)品牌用一句話來傳達(dá)自己的品牌主張有所不一樣：
這句話更像是一個平臺價值觀的表達(dá)，也是一個社區(qū)所發(fā)起的從內(nèi)到外的切實行動。
另一方面，借由「為愛的人做頓飯」這份倡議，小紅書也在有意識建立起對平臺筆記內(nèi)容的正向引導(dǎo)。
因為看這些用戶分享的內(nèi)容，能看到一個很有意思的現(xiàn)象。
尤其是當(dāng)你把小紅書上用戶發(fā)布的美食筆記，對比其他內(nèi)容平臺上用戶發(fā)布的做飯內(nèi)容，你會覺得：
小紅書上用戶分享的美食，會更容易讓人產(chǎn)生對「家」的向往。
原因在于他們無論是在圖片里，還是在視頻里，都會有意無意帶到客廳、帶到廚房、帶到家人。
再加上這些用戶做美食時寫下的細(xì)致筆記，能看到其用心程度。
這一份用心，也會更容易激發(fā)其他用戶做飯的靈感，調(diào)動起人們走進(jìn)廚房親手試一試的熱情與好奇。
比如在這次傳播過程中，就有網(wǎng)友表示：
以前媽媽說小紅書是個做飯 App 她不信，現(xiàn)在她信了。
作家卡夫卡寫過這樣一句話：
什么是愛？
這其實很簡單
凡是提高、充實、豐富我們生活的東西
就是愛
從這個角度來說，小紅書在今后品牌向的內(nèi)容傳播，也是要去引導(dǎo)和挖掘那些發(fā)生在平臺真實用戶身上——那些能提高、充實、豐富我們?nèi)粘Ｉ畹臇|西。
當(dāng)傳播進(jìn)入生活的細(xì)枝末節(jié)，用戶自然而然，也就能感知到品牌的真意與愛意。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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