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文 | 二毛
圖 | 網(wǎng)絡(luò)
這是「廣告文案」連續(xù)第 8 年
發(fā)布這樣一份內(nèi)定的年度文案榜單
榜單繼續(xù)和往年一樣
沒(méi)有可以明確成文的標(biāo)準(zhǔn)
完全出于我個(gè)人喜好來(lái)內(nèi)定
如果一定要給它們一個(gè)入選理由的話
那就是多年以后
我還會(huì)愿意把這些文案
翻出來(lái)再看一遍
(以下排名不分先后)
▼
今年桂花開得晚
Brand:鐘薛高
Agency: 贊意&萬(wàn)與所有
我的家鄉(xiāng)臨桂很小天氣一涼,它就更小了
風(fēng)一起,桂花就掉下來(lái)
落在瓦上,撲撲簌簌的
這就是秋天給我的信吧
撲撲簌簌說(shuō)個(gè)不停
瓦才知道在說(shuō)什么
「簌」是我剛學(xué)的字
桂花掉在瓦上的聲音
我也不知道該怎么說(shuō)
桂花的氣味就更不好形容了
我九歲,爺爺是七個(gè)九歲那么大
烏黑的瓦檐是八個(gè)九歲
而村子里的老桂樹
聽說(shuō)是一百多個(gè)九歲了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎,桂樹每年都要挨一遍打
還好就打這么幾天
這是我記事的以來(lái)的第四個(gè)秋天了
等長(zhǎng)大了,不管到哪,我都不會(huì)孤單
因?yàn)槲倚⌒〉?、撲撲簌簌的家鄉(xiāng)
就藏在一片撲撲簌簌的
有點(diǎn)甜的瓦里
有味道的鐘薛高
金桂小紅豆,第四年等待
限定回歸,姍姍來(lái)遲
Google 在前不久發(fā)布的年度視頻里,給出了這樣的提示:
2021 年,全球用戶在搜索框里問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題是——「如何治愈」
如果你也時(shí)不時(shí)困頓于此,不妨試試把鐘薛高這支新品上市短片,當(dāng)成是一則情緒調(diào)劑品。
它不是大制作,也不是毫無(wú)瑕疵。
但是看著看著,心會(huì)不由自主地跟著里面那個(gè)稚氣未脫的配音和背景音樂(lè),慢慢地靜下來(lái)。
而文案從頭讀到尾,它看上去既是一位小女孩坐在樹底下,讀一封桂花托秋風(fēng)寄給她的信。
也像是一位坐在他鄉(xiāng)瓦檐下的旅人,和心底的那個(gè)故鄉(xiāng),說(shuō)說(shuō)自己的心里話。
那種桂花落在瓦片上撲撲簌簌的聲音,則像是風(fēng)一起時(shí),故鄉(xiāng)的樹就變得柔軟有褶皺,從而記憶也隨之變得有回聲和鏡像。
我個(gè)人尤其喜歡里面那一段:
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎,桂樹每年都要挨一遍打
還好就打這么幾天
它用白描式的筆觸,寫出了一份童真感和一點(diǎn)憐惜感,里面還蘊(yùn)有一份人類古早就懂的生存之道——人要有所果腹,就要有所勞作。
同時(shí),它還點(diǎn)出了鐘薛高在產(chǎn)品方面所遵循的取材原則——依時(shí)依令,順時(shí)而為。
除了文案本身,我喜歡這類廣告的原因還在于:
它不僅能夠承載品牌的商業(yè)意圖,還可以用文案與影像,留駐那些我們記憶里已經(jīng)遠(yuǎn)去的、正在消逝的、被現(xiàn)代化遮蔽的。
或是置身于此地看不見(jiàn)的。
當(dāng)然,對(duì)鐘薛高這個(gè)品牌而言,如果它的品牌愿景是成為人們心中一個(gè)有溫度、值得信任的「冰品」,輸出一段好文案和一條好片子是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
它仍然需要花更多時(shí)間,去走出爭(zhēng)議。
再走出一條自己的林蔭小道。
性別不是邊界線
偏見(jiàn)才是
Brand:珀萊雅
CopyWriter:珀萊雅市場(chǎng)部
視頻部分文案摘錄
女人要溫柔?不對(duì),是人要溫柔
男人要堅(jiān)強(qiáng)?不對(duì),是人要堅(jiān)強(qiáng)
女人如何平衡家庭與事業(yè)?
不對(duì),是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人,不能哭嗎?
讓我們可以溫柔,也可以勇敢
可以浪漫,也可以沉穩(wěn)
可以堅(jiān)強(qiáng),也可以哭泣
性別不是邊界線,偏見(jiàn)才是
It’s gender,not border.
今年在珀萊雅之前,很少見(jiàn)有哪個(gè)國(guó)貨品牌,能在一年之內(nèi)多次找到大眾心理和個(gè)體心聲之間的情緒平衡點(diǎn),來(lái)進(jìn)行品牌觀點(diǎn)的對(duì)外表達(dá)。
「性別不是邊界線,偏見(jiàn)才是」這句文案,出自今年 3.8 婦女節(jié)期間,珀萊雅聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)所做的一場(chǎng)傳播。
字面上它指向的是人們心目中,一種存在而不自知或是容易忽視的性別偏見(jiàn)。
實(shí)際上它給出了一種社交提醒——無(wú)論女性還是男性,在成為一個(gè)「女人」和「男人」之前,我們首先都是「人」。
因?yàn)槭且粋€(gè)「人」,每個(gè)人都有自己的獨(dú)特性,每個(gè)人也都有自己的局限性。
假如人人都能認(rèn)知到這一點(diǎn),那么人與人之間,就會(huì)少一點(diǎn)撕裂,多一點(diǎn)共情。
除了這句文案,今年在不同節(jié)點(diǎn)上,珀萊雅也多次圍繞不同議題進(jìn)行了觀點(diǎn)表達(dá)。
比如 5.20,它肯定了愛(ài)情里「敢愛(ài)」的人,也支持了愛(ài)情里「敢不愛(ài)」的人:
敢愛(ài),是愛(ài)情里最大的冒險(xiǎn)
敢不愛(ài),是愛(ài)情里最大的自由
開學(xué)季,它面向?qū)W生群體對(duì)話:
成長(zhǎng)不是失去純真,而是守住純真
那些不曾失去的東西
才真正定義了我們的成長(zhǎng)
世界精神衛(wèi)生日,它聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)和壹心理發(fā)起「回聲計(jì)劃」:
不必對(duì)你的情緒感到羞恥
世界總有回聲
沿著這些脈絡(luò)看下來(lái),浮在表層的,是珀萊雅寫的一句句文案。
進(jìn)入到里層,它其實(shí)是珀萊雅有條不紊地深入性別平等、親密關(guān)系、青春成長(zhǎng)、心理健康這些議題中,來(lái)建立起品牌與其目標(biāo)受眾乃至大眾的情感關(guān)系。
當(dāng)這樣的情感對(duì)話完成,珀萊雅的品牌力也就得到了加持,一個(gè)國(guó)貨品牌的自信表達(dá)也慢慢建立。
人類的極限
從此由人類共同突破
Brand:安踏
Agency:待認(rèn)領(lǐng)
海報(bào)文案摘錄
歷史在今天
才真正在 10 秒內(nèi)匯合
不再有白人、黑人、黃種人之分
只有簡(jiǎn)單的一個(gè)字
「人」
人類的極限
從此由人類共同突破
2020 年原本算是體育大年,但受疫情影響,歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度,都不同于往年。
但對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō),哪里有運(yùn)動(dòng)的聲音,品牌的身影就要考慮去向哪里。
今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間,安踏在社交媒體上保持了對(duì)熱點(diǎn)賽事的動(dòng)態(tài)關(guān)注。
其中實(shí)時(shí)發(fā)布的一些文案,既做到了在熱點(diǎn)事件中不缺席,也做到了有立意、有高度、有情緒。
這句「人類的極限,從此由人類共同突破」,安踏寫于蘇炳添在男子百米決賽中創(chuàng)造歷史后。
它也相當(dāng)于是從一個(gè)新的角度,呼應(yīng)了這一屆奧運(yùn)會(huì)新加的格言——Together(更團(tuán)結(jié))。
而放在時(shí)間的角度去看,這段文案也會(huì)是一段文本記錄,從中你可以窺探到這一年發(fā)生了什么樣的能載入史冊(cè)的大事件。
有問(wèn)題,就會(huì)有答案
Brand:知乎
Agency: 勝加
視頻文案摘錄
沒(méi)辦法
這樣的問(wèn)題
就是留給我們這代人的
有人舉手發(fā)問(wèn)
誰(shuí)能幫中國(guó)拿一個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)?
莫言舉手 作了回答
有人舉手發(fā)問(wèn)
鹽堿地里能不能種出水稻?
袁隆平舉手 作了回答
很多人舉手發(fā)問(wèn)
除了京劇 功夫和中餐
我們還有什么東西可以分享給全世界?
劉慈欣舉手 作了回答
全世界舉手發(fā)問(wèn)
一個(gè)國(guó)家最寶貴的財(cái)富是什么?
鐘南山 張文宏們舉手
代表無(wú)數(shù)中國(guó)人 作了回答
//
無(wú)數(shù)人在舉手發(fā)問(wèn)
我們應(yīng)該如何生活 如何思考
如何走出困境 如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
如何尋找樂(lè)趣 如何探尋真相
因?yàn)閿?shù)不清的 嶄新的問(wèn)題
尚未記錄在人類出版過(guò)的一切書籍上
未曾聽聞?dòng)谇拜吙诳谙鄠鞯慕?jīng)驗(yàn)里
不知不覺(jué) 我們走到了無(wú)人區(qū)
已經(jīng)沒(méi)人可以教我們 應(yīng)該怎么做
我們要舉手發(fā)問(wèn):路向何處求?
但世界上每一個(gè)問(wèn)題
終究會(huì)找到它的答案
因?yàn)榇鸢覆⒉辉谖粗奈磥?lái)
它藏在每一個(gè)人的大腦里
每一個(gè)人的生活里
每一個(gè)人走過(guò)的腳印里
只要舉起手來(lái)向著無(wú)數(shù)的人
分享我們的知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解
曾經(jīng)一個(gè)人走過(guò)的路 就變成了無(wú)數(shù)人的路
//
2011年1月 知乎上線后的第一個(gè)問(wèn)題
如何正確使用知乎
到今天 有超過(guò) 4400 萬(wàn)個(gè)問(wèn)題
問(wèn)所有你想得到的問(wèn)題 想不到的問(wèn)題
有超過(guò) 2.4 億個(gè)回答
用文字 用圖片 用視頻 用直播
就在一問(wèn)一答之間
我們一起戰(zhàn)勝了未知帶來(lái)的恐懼與焦慮 傲慢與偏見(jiàn)
就在一問(wèn)一答之間
我們變成了路燈
一座路燈只能照亮 100 米的旅程
沒(méi)關(guān)系 數(shù)以億計(jì)的路燈 可以照亮這顆星球上所有的路
//
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
還有太多問(wèn)題 不問(wèn)不快
我們要舉起手來(lái)發(fā)問(wèn)
你要相信 你的問(wèn)題 也是無(wú)數(shù)人的問(wèn)題
我們要舉起手來(lái)回答
你要相信 你的答案 能給無(wú)數(shù)人答案
我們相信
在這個(gè)世界上
有人提問(wèn) 就一定有人回答
知乎
有問(wèn)題 就會(huì)有答案
這代人的問(wèn)題 會(huì)找到這代人的答案
2021 年包括微信、快手、知乎、陌陌等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,都迎來(lái)了它們的第十年。
這里面,知乎則是讓我又愛(ài)又懵的那一個(gè)。
一方面知乎過(guò)去十年間所積累的龐大知識(shí)庫(kù),切實(shí)地給我日常工作提供了靈感啟發(fā)。
另一方面我也時(shí)常懵圈于它的每一次產(chǎn)品改動(dòng),是不是都在拋棄和邊緣化那些原本有意愿在上面持續(xù)輸出的老答主。
而從品牌層面來(lái)看,知乎在今年品牌升級(jí)時(shí)所啟用的 slogan 「有問(wèn)題,就會(huì)有答案」,我也認(rèn)為它指引了知乎的品牌角色經(jīng)營(yíng)。
稍微比對(duì)一下,原來(lái)的「有問(wèn)題,上知乎」,突出的是知乎作為提問(wèn)工具和解答工具的屬性。
現(xiàn)在的「有問(wèn)題,就會(huì)有答案」,它不僅僅是在說(shuō)知乎上能找到解決問(wèn)題的答案。
在這 8 個(gè)字里,它更傳遞出了一代代人面對(duì)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí),可以懷抱一種樂(lè)觀心態(tài)和篤定心志去面對(duì)問(wèn)題本身。
同時(shí)在這句 slogan 之下所發(fā)展出來(lái)的「吾輩問(wèn)答」,也讓知乎有了一個(gè)可以長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)乃至商業(yè)化的內(nèi)容型 IP。
通過(guò)這個(gè) IP,知乎可以不斷地在品牌和用戶乃至大眾之間找到對(duì)話入口,來(lái)夯實(shí)自己作為一個(gè)問(wèn)答主持人的身份。
比如今年知乎就先后以它為連接點(diǎn),切入過(guò)時(shí)事、高考、親子教育、雙11等領(lǐng)域的議題。
不是每個(gè)人都會(huì)相信「有問(wèn)題,就會(huì)有答案」。
但知乎仍然可以沿著這句話,去一步步探尋自己品牌經(jīng)營(yíng)的答案。
劉德華出道40年心里話
Brand:抖音
Agency:PawPaw木瓜創(chuàng)意
部分視頻文案摘錄
1981 年,很平常的一天
那天天氣很好,我正式出道了
后來(lái)的故事,我想你們都知道了
喂,劉德華,你是巨星哎
你好靚仔呀
但是,你們有沒(méi)有想過(guò)
我也是一個(gè)普通人
我會(huì)哭的,怎樣?男人哭吧不是罪
我也很笨,我做每一樣事情
都需要練習(xí)很久
你們看到的每一幕
只是一個(gè)普通人叫劉德華
每天辛辛苦苦工作的結(jié)果
40 年了,慶祝,當(dāng)然要慶祝
但是不是慶祝一個(gè)人紅了 40 年
是慶祝一個(gè)人
認(rèn)認(rèn)真真工作 40 年
2021 年,明星塌房不斷。
站在年末這個(gè)節(jié)點(diǎn)上去回看,抖音直播今年七月邀請(qǐng)劉德華入駐時(shí)所寫的這段心里話文案,它就顯得更具有留存和流傳的價(jià)值。
在溝通策略上,它是把一位出道 40 年的實(shí)力派偶像光環(huán)卸掉,還原成了一個(gè)矜矜業(yè)業(yè)、認(rèn)認(rèn)真真工作的普通人。
之后劉德華平視著鏡頭,娓娓道來(lái),做了一份從業(yè) 40 年的小結(jié)。
那感覺(jué)就像是一位 40 年時(shí)間里,陪伴無(wú)數(shù)人在生活里翻山越海的同路人,在分享他的心聲,樸素也誠(chéng)懇。
話里說(shuō)的是,保持認(rèn)真的品質(zhì),每一個(gè)普通人都可以走出自己的道。
話外沒(méi)有說(shuō)的是,做公眾偶像,立人設(shè),更要立德行。
愛(ài)的另一個(gè)名字
是做飯給你吃
Brand:小紅書
Agency:Karma
視頻文案摘錄
愛(ài),是什么樣子的?
有時(shí)候,大動(dòng)干戈
有時(shí)候,不動(dòng)聲色
有時(shí)候,很嗆人
有時(shí)候,很挑剔
愛(ài),是一種治愈力
愛(ài),是一場(chǎng)歷險(xiǎn)記
愛(ài),會(huì)翻?,翻?
甚至無(wú)數(shù)次翻?
但愛(ài),就是愛(ài)啊
它落入生活時(shí),會(huì)變得很具體
具體到一口,就能嘗出它的全部
有人煮一碗面,交換了時(shí)間
有人熬一鍋粥,被偷走了白天
挑?的小女孩,眨眼也做了媽媽
笨笨的他,未來(lái)會(huì)更好的
有人離開家,也不會(huì)離家太遠(yuǎn)
有人回到家,放下世界走進(jìn)廚房
一蔬一?,日復(fù)一日,成為一家人
愛(ài)的另一個(gè)名字
是做飯給你吃
過(guò)年,為愛(ài)的人做頓飯
這句文案出自今年春節(jié)期間,小紅書圍繞美食這個(gè)品類所做的一次定向傳播。
當(dāng)時(shí)外界并沒(méi)有意識(shí)到,疫情之后,已經(jīng)有超過(guò) 2000 萬(wàn)篇與做飯有關(guān)的筆記在社區(qū)里面發(fā)布。
于是借助春節(jié)這個(gè)家家戶戶都要吃團(tuán)圓飯的節(jié)點(diǎn),小紅書采取了品類溝通的策略。
即:通過(guò)品類的外放,來(lái)帶動(dòng)品牌的感知和印象刷新。
之后這一策略在小紅書的品牌傳播中,貫穿了整個(gè) 2021 年。
比如在五四青年節(jié)它放大了知識(shí)品類、在奧運(yùn)會(huì)期間放大了運(yùn)動(dòng)品類、在秋季又放大了露營(yíng)這個(gè)品類。
推薦這句「愛(ài)的另一個(gè)名字,是做飯給你吃」,是因?yàn)樗尅笎?ài)」這種精神層面的情感,落進(jìn)了具體生活里,融入到了一日三餐中。
同時(shí)它的言外之意也在說(shuō):
如果外部疫情所帶來(lái)的不確定性讓你感到無(wú)所適從,不如由外轉(zhuǎn)向內(nèi),去尋找尋常日子里,那些可以觸碰得到的確定性。
做一頓飯、煮一碗面、煲一鍋湯……與身邊掛念的人一起分享,都是一種確定性。
閱讀的人
一個(gè)低著頭向上看的人
Brand:京東圖書
Agency:大門互動(dòng)
視頻文案摘錄
我是誰(shuí)
我只是一個(gè)普普通通的
在閱讀的人
哪怕我看不太清
甚至,看不太懂
當(dāng)我讀起來(lái)
我就擁有海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進(jìn)路遙平凡的世界
一個(gè)孤獨(dú)的人
就并非滿眼孤獨(dú)
當(dāng)我讀起來(lái)
就無(wú)關(guān)學(xué)歷、經(jīng)歷
時(shí)間與眼前
即便生活給予我水火
當(dāng)我讀起來(lái)
它們就是溫柔與光
我是誰(shuí)
我只是一個(gè)普普通通的
在閱讀的人
一個(gè)不只看眼前的人
一個(gè)低著頭向上看的人
世界在你眼中
關(guān)于閱讀,無(wú)論是在文學(xué)界還是在廣告界,都曾經(jīng)產(chǎn)出過(guò)一些絕妙的句子。
比如作家毛姆有句話——「閱讀是一座隨身攜帶的避難所」。
臺(tái)灣奧美曾經(jīng)寫出過(guò)一段長(zhǎng)文案——「我害怕閱讀的人」。
環(huán)時(shí)互動(dòng)在 2019 年為 Kindle 寫過(guò)——「讀書的人,面上有光」。
現(xiàn)在我覺(jué)得這些優(yōu)秀的閱讀類文案序列中,又多了一句大門互動(dòng)給京東圖書寫的——「閱讀的人,一個(gè)低著頭向上看的人」。
我甚至都在想,假如明年京東圖書還打算在世界讀書日期間發(fā)聲的話,不妨考慮一下:
把主題落在「做一個(gè)低著頭向上看的人」,而不是「世界在你眼中」。
因?yàn)閷?duì)有意愿閱讀的人來(lái)說(shuō),書里可以看到世界的廣袤,這是個(gè)不需要重復(fù)的道理。
但「做一個(gè)低著頭向上看的人」,它話里所具有的那種符號(hào)性和肢體語(yǔ)言,會(huì)讓喜歡閱讀的人產(chǎn)生一種身份認(rèn)同感。
從而慢慢地,拉近為對(duì)品牌的體感。
沒(méi)有踢不爛的鞋
只有踢不爛的你
Brand:Timberland
Agency:勝加
視頻文案摘錄
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有個(gè)無(wú)話不說(shuō)的人
某一天突然就無(wú)話可說(shuō)
或者有個(gè)人,想跟你一直走下去
后來(lái)她有事,先走一步
有個(gè)人跟你說(shuō)了他的夢(mèng)想
你信了,他醒了
唱哭你一整場(chǎng)青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧,再無(wú)虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風(fēng)雨,也擋住了風(fēng)景
給他一個(gè)擁抱吧,無(wú)需留戀
可能所謂成長(zhǎng)
就是有幾段路,只能一個(gè)人走
走著走著,鞋就穿壞了
穿壞了,換一雙新的
歌詞:
螞蟻在筑起高塔,飛鷹會(huì)墜落生涯
山脈比原子微妙,塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌,野草在熊熊生長(zhǎng)
未來(lái)比過(guò)去簡(jiǎn)單,音樂(lè)比語(yǔ)言復(fù)雜
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
2021 年有兩句品牌自嘲式的文案,給我印象很深。
一句是 Keep 寫的——「要練,就練到擁有刪掉 Keep 的自由」。
一句是 Timberland 寫的——「沒(méi)有踢不爛的鞋,只有踢不爛的你」。
它們都言及了產(chǎn)品的一種「非必需性」,這多多少少,是需要點(diǎn)勇氣的。
而從字面上來(lái)看,Timberland 這句,它讓品牌和人完成了合一,也驅(qū)動(dòng)你和我從模糊多變的現(xiàn)實(shí)世界里,去找到那個(gè)可以堅(jiān)守的價(jià)值,找到那件讓自己「踢不爛」的武器。
更難得的是,如果把目光往前回看 2016 年和 2018 年,連續(xù)三次品牌資產(chǎn)向的傳播,Timberland 都保持了高水準(zhǔn)輸出。
2016 年「真是踢不爛」,Timberland 首次把「踢不爛」從一個(gè)民間的稱呼,提到品牌層面來(lái)表達(dá)并落地為品牌資產(chǎn);
2018 年「踢不爛,用一輩子去完成」,則是用一個(gè)男人成長(zhǎng)的視角,建立起了 Timberland 能夠成為「踢不爛」的合理性與故事性。
如果說(shuō)當(dāng)時(shí)那個(gè)故事里, Timberland 講的是一個(gè)人在闖蕩世界后的「歸來(lái)」;
那么 2021 年這支品牌片里, Timberland 投射出的則像是一群人在找到答案、找到價(jià)值判斷后的「遠(yuǎn)去」。
同時(shí)這三次的講述,都是對(duì)「踢不爛」這個(gè)品牌資產(chǎn)的堅(jiān)實(shí)延續(xù)。
一座城
幫我照顧一個(gè)人
Brand:美團(tuán)
Agency:W
視頻文案摘錄
我是嶺南的果
本不該來(lái)江北重慶的江上,堆著山
山上,擠著房
房上的人,愛(ài)著火鍋
其實(shí)我怕辣
更怕外人知道,我的怕
但他都知道
他知道,我微信的每句話
我不知道,他還會(huì)送花
送來(lái)
南風(fēng)落珠江
珠江吻荔灣
荔枝的故鄉(xiāng)
留著鄉(xiāng)愁 初戀和離傷
嶺南留一人
汁多味甜,可解辣
重慶留一人
怕辣
更怕你忘了,我的怕
愿一人送來(lái)荔枝
攜一城甘露
解一人相思
七夕 · 重慶
當(dāng)你努力守候一份愛(ài)
/
金色是深圳的顏色
二十四小時(shí)是
一切,皆是
金色在成為金色
之前
是黑色的
黑色是夜的底色
充血的眼,漫長(zhǎng)飛行
我在黑夜里
把自己熬成黑夜
一個(gè)不睡覺(jué)的人
會(huì)發(fā)光嗎
今夜有兩顆星星
一顆,是金色
那是光明
另一顆,還是光明
七夕 · 深圳
當(dāng)你想要表達(dá)一份愛(ài)
/
一個(gè)人離開北京
會(huì)說(shuō)
什么樣的故事
會(huì)用
什么樣的劇本
像我這樣的人
又能在其中,飾演幾分
而和我一樣的人
躲在我的身后
偷偷哭得比我還大聲
本不相似 又似曾相識(shí)
兩個(gè)初識(shí)的靈魂
躲在同一片光影里
像兩張同命相連的電影票
幫一座城
補(bǔ)上體溫,留住一個(gè)人
七夕 · 北京
當(dāng)你期盼遇見(jiàn)一份愛(ài)
今年七夕,美團(tuán)講了 3 個(gè)非常文藝的故事。
從文案本身上看,美團(tuán)是將電影的詩(shī)意念白,轉(zhuǎn)化成了一種具有文學(xué)氣息的「廣告讀本」。
從群體對(duì)話上看,3 個(gè)故事分別對(duì)話了 3 種細(xì)分人群。
第一個(gè)故事《最甜的花》,對(duì)話了那些隔著山海,也能讀懂對(duì)方心事的異地戀人。
第二個(gè)故事《金色招牌》,對(duì)話了那些疲憊生活里的英雄夢(mèng)想,和相濡以沫的中年人。
第三個(gè)故事《另一個(gè)我》,對(duì)話了那些被一場(chǎng)大雨困在原地,最終又走出原地的年輕人。
「一座城,幫我照顧一個(gè)人」這句文案,便是這 3 個(gè)故事的情感落點(diǎn),也是美團(tuán)在品牌溝通中以小見(jiàn)大的路徑延伸。
即,通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)上的一束花、一個(gè)酒店訂單、一張電影票……一個(gè)人可以間接委托一座城市,來(lái)對(duì)另一個(gè)人傳情達(dá)意。
而推薦這句「一座城,幫我照顧一個(gè)人」,是因?yàn)樗軌蛟凇该篮蒙钚褪帧惯@個(gè)品牌定位之下,協(xié)助美團(tuán)建立起一種更具體可感的品牌人格。
同時(shí)它也是一個(gè)值得去長(zhǎng)續(xù)發(fā)聲的節(jié)點(diǎn)主題。
另外,除了這句「一座城,幫我照顧一個(gè)人」,感興趣的話美團(tuán)在今年還有好就幾句文案都可以去翻出來(lái)回看一遍。
比如國(guó)慶小長(zhǎng)假期間鼓勵(lì)人們節(jié)奏慢下來(lái),它寫了一句——「到了假期才知道,天一黑真的就可以閉上眼」。
開學(xué)季從收貨地址的變遷,來(lái)看待一個(gè)人的成長(zhǎng)軌跡,美團(tuán)外賣寫了一句——「成長(zhǎng)新地址,總有好故事」。
還有美團(tuán)買藥在推它作為家庭藥箱的定位時(shí),寫了一句很貼心的話——「我們并不希望你真的用到,但它真的值得更多人知道」。
包括美團(tuán)優(yōu)選在的——「做飯人總能遇到自己的菜」。
總之這些文案疊加在一起,你會(huì)感知到,美團(tuán)在 2021 年開始沉下心來(lái)做品牌溝通了。
走到前面的民政局需要200米
走進(jìn)一個(gè)人的生活
需要一個(gè)決定
Brand:網(wǎng)易云音樂(lè)
CopyWriter:網(wǎng)易云市場(chǎng)部
部分文案摘錄
我們都得承認(rèn)
任何想定義愛(ài)情的行為
都是狂妄和徒勞的
詞典可以解釋字句
無(wú)法解釋人心
這是語(yǔ)言的局限
但如果墻上的片語(yǔ)只言
能和你心里的答案做個(gè)互驗(yàn)
也不失為好事一件
走到前面的民政局需要200米
走進(jìn)一個(gè)人的生活需要一個(gè)決定
你的答案是什么?
今年因?yàn)橄群笤庥霰┯旰鸵咔?,河南鄭州這座城市有兩個(gè)月偏離了正常的生活軌道。
9 月中旬鄭州重啟后,網(wǎng)易云音樂(lè)在當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)特別的音樂(lè)重啟計(jì)劃——「還鄭州一個(gè)七夕」。
活動(dòng)的地點(diǎn)放在了鄭州最浪漫的一條胡同——「連心里」。
選擇在這里,一方面是因?yàn)椤高B心里」這個(gè)名字,有著「連接到彼此心里」的美好寓意。
另一方面這條路從南到北走到盡頭,剛好就是鄭州二七區(qū)民政局。
活動(dòng)的具體內(nèi)容則是網(wǎng)易云音樂(lè)在這條胡同的一面紅墻上,放置了一本「愛(ài)情詞典」。
一路翻閱這本詞典,可以看到它分成了「怦然心動(dòng) → 暗戀 → 告白 → 戀愛(ài) → 結(jié)婚」這 5 個(gè)章節(jié)來(lái)探討愛(ài)情是什么?
在具體回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,每一個(gè)章節(jié)里給出的回答,網(wǎng)易云音樂(lè)借用的都是用戶所留下的樂(lè)評(píng)。
也就是說(shuō),網(wǎng)易云的樂(lè)評(píng)在這個(gè)策劃里所起到的作用,不僅僅只是對(duì)一首歌的有感而發(fā),還有對(duì)愛(ài)情的多角度詮釋。
而「走到前面的民政局需要 200 米,走進(jìn)一個(gè)人的生活需要一個(gè)決定」,就出自這本詞典的結(jié)語(yǔ)。
在這里推薦這句文案,是因?yàn)榘阉胖玫疆?dāng)下社交媒體上,日漸彌漫的恐婚、對(duì)愛(ài)情喪失信心寧愿選擇獨(dú)身這類情緒中去看,它能夠讓人定下心來(lái)去想一想:
婚姻生活是不是真的有社交媒體留言區(qū)說(shuō)的那么可怕?
做出一個(gè)決定之前,是不是真的是內(nèi)心的那個(gè)決定?
另外,再借用今年天貓超級(jí)品牌日在 5.20 邀請(qǐng)李銀河寫的一封信里的文案來(lái)說(shuō):
我們來(lái)人間一遭
不愛(ài)的,都如煙塵
愛(ài)著的,才是人生
倘若你確定自己此時(shí)此刻對(duì)眼前的人是愛(ài)著的,那就心無(wú)旁騖地去愛(ài)吧。
愿你不害怕結(jié)婚,也不害怕不婚。
以上,就是今年「廣告文案」在 2021 的尾聲私心想要為你推薦的十大文案。
它不權(quán)威,不客觀,也肯定不會(huì)都是你心目中的十大文案。
但如果你愿意,可以就著這十大文案,去探究得更深一點(diǎn)。
因?yàn)樗鼈兠恳粋€(gè)都銜接到了品牌傳播里的子命題,比如新品上市、國(guó)貨發(fā)聲、熱點(diǎn)借勢(shì)、品牌升級(jí)、明星立言、品類突圍、品牌概念、品牌資產(chǎn)、品牌人格、品牌活動(dòng)。
而這個(gè)榜單做到今年第 8 年,我仍然相信文案具有穿透時(shí)間的力量。
也相信廣告文案的首要目的雖然是承載品牌的商業(yè)意圖,但它也同樣能夠去做人心里的晨光熹微和洞幽燭微,去解釋我們周遭所發(fā)生的事。
愿你寫下的每一句文案,都可以把你帶到更遠(yuǎn)的地方。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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