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文 | 二毛
每年 12 月都是年度盤點的時候今年的十佳文案我還沒有選出來但 12 月份看到現(xiàn)在我個人最喜歡的文案是有了出自雪糕品牌鐘薛高的一段微紀錄片。
它寫得平心靜氣看得又可愛稚氣。
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文案摘錄
我的家鄉(xiāng)臨桂很小
天氣一涼，它就更小了
風一起，桂花就掉下來
落在瓦上，撲撲簌簌的
這就是秋天給我的信吧
撲撲簌簌說個不停
瓦才知道在說什么
「簌」是我剛學的字
桂花掉在瓦上的聲音
我也不知道該怎么說
桂花的氣味就更不好形容了
我九歲，爺爺是七個九歲那么大
烏黑的瓦檐是八個九歲
而村子里的老桂樹
聽說是一百多個九歲了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂樹每年都要挨一遍打
還好就打這么幾天
這是我記事的以來的第四個秋天了
等長大了，不管到哪，我都不會孤單
因為我小小的、撲撲簌簌的家鄉(xiāng)
就藏在一片撲撲簌簌的
有點甜的瓦里
有味道的鐘薛高
金桂小紅豆，第四年等待
限定回歸，姍姍來遲
很神奇，這條片子不是大制作，也沒有好到那種驚艷的地步。
但就是看著看著，心就會跟著里面那個稚氣未脫的配音和背景音樂，慢慢地靜下來。
根據(jù)幕后創(chuàng)意公司——贊意旗下的獨立視覺機構(gòu)「萬與所有」介紹：
片子里的拍攝場景地，在現(xiàn)實中位于廣西桂林市臨桂區(qū)，一個叫下楠木村的地方。
品牌方鐘薛高在提創(chuàng)作需求的時候，是今年八月份。
九月份雙方就把故事腳本、拍攝團隊、場景地等前期工作，都準備好了。
剩下的時間，就是等桂花開。
但沒想到的是，今年桂花等到 10 月下旬才開，比往年晚了將近一個月。
而原本片名，定的也是《等一片金桂》，意思是說鐘薛高「金桂紅小豆」使用的食材，要等到當季的桂花盛開才能采摘到。
但片子上線之前，雙方考慮再三，干脆就把片名定為《今年桂花開得晚》。
因為這是一個時令變化給的名字，讀起來也有一種「好食不怕晚」的感覺。
另外還有一個有意思的插曲是：
在等待花開的這段時間，拍攝團隊還時不時跟當?shù)氐拇彘L通個電話問問桂花的情況。
村長反倒是不著急，偶爾還來大概這么一句：
桂花的事就交給桂花好了
你們慢慢等就行了
對我個人來說，我之所以喜歡這條短片里的文案，覺得可以先投它 12 月最佳一票，因為在這段文案里：
能聞得見桂花的幽香
也看得見心底的故鄉(xiāng)
大凡有鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗的人，回想童年的時光，一定離不開樹。
可能是后山悄悄生長的梨樹、橘樹、蘋果樹。
也可能是村口活了幾百年的老榆樹、老樟樹、老桂樹。
我模模糊糊還記得，小時候家門口的溪邊有一排叫不出名字的樹。
每到夏天，知了趴在上面叫個不停，用竹竿支起網(wǎng)兜去捕，它們也不太會飛走。
后來家里老房子拆掉，那排樹也連根拔起，但記憶里的那一幕沒有拔出。
因為樹跟故鄉(xiāng)，始終是連在一起的。
鐘薛高這支短片，看上去雖然是一位小女孩坐在樹底下，讀一封桂花托秋風寄給她的信。
但又何嘗不像是一位坐在他鄉(xiāng)瓦檐下的旅人，和心底的那個故鄉(xiāng)，說說自己的心里話。
那種桂花落在瓦片上撲撲簌簌的聲音，又何嘗不像是記憶里，風一起時，故鄉(xiāng)的樹就變得柔軟有褶皺，記憶變得有回聲與鏡像。
我尤其喜歡里面那一段：
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂樹每年都要挨一遍打
還好就打這么幾天
它用很樸實的筆觸，就寫出了一份童真感和一點憐惜感。
里面有一份人類古早就懂的生存之道——人要有所果腹，就要有所勞作；
還點出了鐘薛高在產(chǎn)品方面所遵循的取材原則——依時依令，順時而為。
如果再結(jié)合畫面去看短片文案的前后兩段，鐘薛高在里面還特別強調(diào)了一個意象——瓦。
風一起，桂花就掉下來
落在瓦上，撲撲簌簌的
我小小的、撲撲簌簌的家鄉(xiāng)
就藏在一片撲撲簌簌的有點甜的瓦里
在這里「瓦」之所以被反復講述：
一方面是因為鐘薛高的經(jīng)典產(chǎn)品外型設計，其靈感就來源于中式瓦片。
——從這個角度看，這一次鐘薛高也相當于是借為新品講述產(chǎn)品故事和品牌理念的機會，回到源頭對產(chǎn)品符號做了一次母體溯源。
另一方面，「瓦」所具有的精神意涵，也在為鐘薛高今后的品牌內(nèi)容打下伏筆：
瓦下的日子不會消失
鐘薛高的人文故事就有續(xù)集
除了開頭我們所看到的那支可愛稚氣的短片，在這一次傳播里，鐘薛高還同步做了兩件事。
第一件事：
它邀請到片子拍攝場景地附近的臨江區(qū)中江希望小學校長趙強健，以一個當?shù)厝思娉赡耆说囊暯?，講述了桂花既神奇又平凡的那一面。
在里面他還分享了桂花作為產(chǎn)品食材在采摘時，留駐香氣峰值的法則。
文案摘錄
桂林的第一顆桂樹
已經(jīng)有一萬年
每一年都只有十天花期
桂花是既天才又脆弱的時間作品
最好的狀態(tài)都在這十天之中
每年此時，臨桂的一切生活質(zhì)地
都在這種亞熱帶時間的幽香中
顯得既真實粗糲，又氤氳漂浮
我們食用的不是桂花
而是稍縱即逝的香氣
只有依時依令采摘當年桂花
才有可能留住香氣的峰值
下樹時間短一點就能多留一分
為了無形的食材
遵循神秘、嚴苛的時間法則
是桂林獨有的浪漫
桂花，和一切我們吃下的東西
都是五嶺水土的饋贈
也是時間帶來的祝福
無論世道如何
正是這些饋贈和祝福
令人長久滿足
土地、光、水、樹、石頭
窸窸窣窣的桂花
微涼的溪水
我們觸到的舊世界
和觸不到的桂花香氣
幸好都還在那里
真真切切
蟾宮折桂
意味著某些人一生中最好的時刻
但平靜流淌的生活中
又有哪天不是最好的呢？
這世上沒有不值得過的時間
就像桂樹本身
滿是天賦神奇
卻又生成如此平凡日常的日子
有味道的鐘薛高
金桂小紅豆，第四年等待
限定回歸，姍姍來遲
第二件事：
據(jù)悉「萬與所有」還為鐘薛高做了一本雜志。
這本雜志不僅是品牌故事的宣傳手冊，它還是一種自然生活方式的傳遞。
因為拿到這本雜志的人一翻開就可以發(fā)現(xiàn)，在開頭鐘薛高就從人文情感層面，對「瓦」這個意象進行了新的詮釋和提煉。
鐘薛高認為，「瓦」不只是鄉(xiāng)土中國的最小元素，它還指向我們生命里的留白，注視著瓦下的日子。
瓦，并不只是鄉(xiāng)土中國的最小元素這種古老的陶片，是土和火的結(jié)合
瓦其實是一個圓只是一大部分都省略成無言的留白留下一個淺淺的弧
留白的那一部分就是我們離開家鄉(xiāng)奔赴新世界的所有可能性由我們自由填寫
我們后來所追求的一切和瓦合在一起，才算自然圓滿
即便在人工智能到來的時代瓦下的日子也不會消失只是暫時隱在背景之中
為此，在編訂這本雜志的時候，鐘薛高以一種人文關懷的視角，在里面記錄下了拍攝場景地的風土人情，乃至當?shù)叵ＭW、留守兒童的現(xiàn)狀。
也就是說，通過對「瓦」的視覺符號內(nèi)核挖掘，鐘薛高打開了一個值得長續(xù)經(jīng)營和豐富的品牌內(nèi)容題材庫。
這個題材庫可以統(tǒng)稱為「瓦下的日子」系列。
在這個系列之下，鐘薛高今后每推一款經(jīng)典產(chǎn)品和新發(fā)產(chǎn)品，它都可以去到食材源頭所在地。
然后用或紙質(zhì)、或圖文、或影像、或聲音的各種媒介方式，去打撈那些或是離我們遠去、或是被現(xiàn)代化遮蔽的「瓦下的日子」。
▼
最后，一點很個人的感受：
我覺得無論是對「萬與所有」所屬的贊意互動，還是對鐘薛高這個品牌，這都會是一個有特殊意義的項目。
過去贊意作為一家整合營銷公司，更擅長的是娛樂化營銷，現(xiàn)在它讓人看到它對品牌內(nèi)容本身，有更深度的挖掘能力。
而鐘薛高作為一個人們眼里的新消費「網(wǎng)紅品牌」，它正在做一些經(jīng)得起時間錘煉的事。
我不認為《今年桂花開得晚》會成為一個爆款、有極高熱度的項目。
但我想它一定可以成為一條記憶的味覺通道。
多年以后，如果還有人打開這系列短片，翻閱起這本雜志，那么就一定可以從中浸入到，心底的那個故鄉(xiāng)。
只要我們還有精神的故鄉(xiāng)可以交換，我們的此身也就還有可以回去的方向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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