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距離圣誕節(jié)的到來還有20多天,但看到中國小朋友圣誕愿望的圣誕老人,為了配合中國的防疫政策,必須提前出發(fā)到中國。
但圣誕老人不知道的是,要想順利滿足中國小朋友“我要看極光”的心愿,僅僅提前出發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的……
看完這支片子,你是不是有一種“這創(chuàng)意絕了”的贊嘆?看似是一支圣誕節(jié)廣告,實(shí)際是淘寶的雙12廣告,卻又把西方的節(jié)日和中國的購物節(jié)融合得如此恰到好處,實(shí)屬難得。
淘寶,不愧是人們心目中那個(gè)“會講故事”的某寶。
對于大多數(shù)中國人來說,圣誕節(jié)雖然耳熟能詳,但卻不是刻在DNA里的節(jié)日。所以,淘寶選擇從圣誕節(jié)切入來進(jìn)行雙12營銷傳播,實(shí)在是一次大膽且冒險(xiǎn)的嘗試。
難能可貴的是,這支《飛越極光村》,卻讓人有滿滿的代入感。
如果說開頭的圣誕老人芬蘭收信、駕著馴鹿遨游天際還讓人有“看別人家故事”的疏離感,那么隨著在中國領(lǐng)空被禁飛,圣誕老人來到中國后經(jīng)歷的一系列“囧途”,真是讓人想沒有共鳴感都難。
由于交通工具可能是保護(hù)動物,圣誕老人的馴鹿被扣留;想要搭公交車,無法掃健康碼,圣誕老人選擇逃跑;好不容易搭上了農(nóng)用順風(fēng)車,還是遇上了防疫檢查站;沒有行程碼,圣誕老人只能躲入茂密的森林,卻摔碎了帶給孩子的極光玻璃瓶。
傷心的圣誕老人最終放棄抵抗,跟隨防疫人員主動檢測核酸,打了疫苗,接受14+7天隔離。在隔離的日子里,圣誕老人入鄉(xiāng)隨俗,學(xué)用筷子、鍛煉身體、縫縫補(bǔ)補(bǔ)、學(xué)習(xí)中文……最終,連模樣都變成了中國爺爺?shù)臉幼印?/p>
一切顯得那么荒誕,卻又合情合理,誰讓圣誕老人來到了防疫政策嚴(yán)格的中國,只能讓人大寫加粗地心疼。對于掃健康碼、行程碼已經(jīng)習(xí)以為常的中國人來說,則已經(jīng)不自覺地沉浸在故事中,不再只是一個(gè)旁觀者角色。
淘寶用一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的故事,完成了品牌和用戶之間的深度共情。這種情感上的轉(zhuǎn)折,細(xì)膩又有趣,精巧且動人。
尤其值得夸一夸的是,《飛越極光村》的很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都相當(dāng)用心。
比如圣誕老人選擇在12月3日出發(fā),結(jié)合14+7天的防疫政策,隔離結(jié)束,剛好就是圣誕節(jié);比如防疫人員給圣誕老人說的塑料英語,簡直神還原;比如圣誕老人在隔離期間每天的日程安排,都是根據(jù)黃歷上的吉日嚴(yán)格執(zhí)行的……
這一連串的細(xì)節(jié)安排,都讓這個(gè)以圣誕節(jié)為起點(diǎn)的故事,充滿了中國味道和習(xí)俗,提升了整個(gè)片子和消費(fèi)者的共情力。
不知道有沒有小伙伴和我一樣,《飛越極光村》看到最后,會不自覺地想到2019年那支刷屏全網(wǎng)的《啥是佩奇》。
了解了幕后才知道,原來和《啥是佩奇》一樣,《飛越極光村》同樣出自導(dǎo)演張大鵬之手,難怪都是如此荒誕幽默,結(jié)尾又帶著些溫暖和感動。
而且,兩個(gè)片子還有點(diǎn)一脈相承的感覺。比如圣誕老人最后拿出來的“極光生成器”,其實(shí)就是電焊工用的金屬面罩,在《啥是佩奇》中,它是爺爺打造“硬核佩奇”的工具。
以及,兩個(gè)片子的內(nèi)容核心頗為一致,都講的是來自農(nóng)村的老爺爺想方設(shè)法給小孩子們制作禮物的感人故事。
《啥是佩奇》里,為了哄城市長大的孫子開心,爺爺煞費(fèi)苦心給孫子做了一個(gè)玩具佩奇;《飛越極光村》中,為了讓農(nóng)村的孩子們看到極光,爺爺用手電筒、蒸汽、電焊面罩為孩子們發(fā)明了“極光”,甚至還編了一個(gè)圣誕老人的故事,讓孩子們相信這個(gè)禮物的神奇。
“世上或許沒有圣誕老人,但一定有愛你的人。”這是《飛越極光村》的情感落腳點(diǎn)。
在西方圣誕節(jié)的傳說中,孩子們許下圣誕愿望,圣誕老人會在他們熟睡的時(shí)候,把禮物放在床頭的襪子里。但我們知道,這些準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的禮物,其實(shí)都是父母等親人準(zhǔn)備的。就像故事中的爺爺,他準(zhǔn)備極光的良苦用心,這種來自親情的溫暖,是可以跨界國籍、語言、地域等,實(shí)現(xiàn)全人類情感共鳴的。
我想,這也是淘寶選擇從圣誕節(jié)切入來進(jìn)行雙12營銷的一個(gè)原因。
同時(shí),在此過程中,淘寶“特別的心意,給特別的你”的營銷主旨,也潛移默化地露出了,淘寶想要把雙12打造成“心意節(jié)”的營銷目的也浮出水面。
既然孩子許愿的“極光”都可以買到,那么在“萬能的淘寶”,還有什么是心意是買不到的呢?
當(dāng)消費(fèi)者剛經(jīng)歷過雙11的狂轟亂炸,隨之而來的雙12,消費(fèi)者的購物欲望必然有折扣。淘寶,找到了一個(gè)容易被忽略卻契合現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求,在犒勞自己的同時(shí),也準(zhǔn)備一份小驚喜送給你愛的人。這份小驚喜,不必太過奢侈,但足以增進(jìn)感情,溫暖人心。
同時(shí),從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來說,不僅雙12,緊隨其后的圣誕節(jié)、元旦,都是家人、愛人、朋友之間給彼此送禮物的購物高峰期。淘寶用圣誕故事給雙12預(yù)熱,不失為“一次傳播,N倍效應(yīng)”的營銷高招。
如果把時(shí)間線拉回到去年的這個(gè)時(shí)間段,當(dāng)時(shí)淘寶為雙12拍了一支長達(dá)15分鐘的大制作宣傳片《三個(gè)金幣》,但傳播效應(yīng)其實(shí)并不理想,很多人反映一頭霧水,不知所云。
在我看來,《三個(gè)金幣》同樣是淘寶非常大膽的一次嘗試,但對于一個(gè)購物平臺,這樣的風(fēng)格對用戶而言,顯然不夠接地氣,尤其是在雙12這樣一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。
所以,今年的《飛越極光村》,淘寶又回到了自己擅長的風(fēng)格領(lǐng)域:接地氣的幽默,有共鳴的溝通。簡而言之,就是用心做內(nèi)容。
這里說的用心,是指所有的創(chuàng)意點(diǎn)都從消費(fèi)者的角度出發(fā),而不再是盲目自嗨。像淘寶在今年年初的34道家鄉(xiāng)地道年味,濃濃煙火氣,這樣才能讓人欲罷不能,回味無窮。
淘寶今年雙12的營銷,內(nèi)容上的精研打磨前面已經(jīng)列舉很多,在我看來,進(jìn)步之處還在于,將幽默和溫暖之間的尺度把握得恰到好處。在大笑之余,能感受到片子的溫情;在感動的同時(shí),結(jié)尾又不至于沉悶,落入煽情的俗套。
“心意”這份主旨的快樂和溫情,在這樣的基調(diào)之下,則更能感染到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
很多時(shí)候,用心的內(nèi)容,走心的營銷,就像一杯好茶,值得反復(fù)品味、咀嚼,余味悠長。就像這支《飛越極光村》,第一次看,你在結(jié)尾的神轉(zhuǎn)折才發(fā)現(xiàn)這是淘寶的雙12廣告,直呼精妙;第二次看,你會發(fā)現(xiàn),其實(shí)早在開頭,淘寶就已經(jīng)埋了小伏筆,極有巧思。
這就是淘寶的幽默和心意吧!
-END-
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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