古今往來,健康長壽一直是全人類追求的終極目標(biāo),古有帝王尋仙求丹,今有科學(xué)家潛心鉆研健康長壽之道。
在中國有個(gè)長壽村,坐落在廣西的巴馬村,那里擁有全中國最多長壽老人的地方,長壽村的秘密,也一直令人好奇。
為了找到最純凈的空氣,海爾來到廣西巴馬長壽村,拍攝了一支短片《一百年的春雨》。
文案:
01
春天是多雨的季節(jié),在民間,有 “春雨貴如油”的說法,對于農(nóng)民來說,春雨意味著希望,意味著莊稼能不能好好生長。在春雨時(shí)節(jié),海爾選擇用唯美詩意的鏡頭去刻畫一場春雨,這一TVC非常應(yīng)景。對于春雨的感知,成年人或許很難描繪出來,但在孩子的眼中,春雨下里的萬物都有了生命。北飛的大雁,小溪里的蝌蚪,房檐上布滿青苔的瓦片......在孩子的眼中,它們是最先嘗到春雨的;孩子則是第二個(gè),春雨落在舌頭上,舔一舔,像化了的棉花糖。”一小蓬一小蓬的青苔喝飽了,深綠變成了翠綠,再順著瓦峰落下來”都說孩子是天生的詩人,這段俏皮可愛的文字從孩子視角,展現(xiàn)了她眼中的浪漫詩意,非常有畫面感。跟隨小女孩的視角,聽著滴滴答答的雨聲,讓人仿佛置身畫面中 ,一股清新泥土的氣息撲面而來。春日場景搭配祖孫二人一老一小的畫面,再加上輕松舒緩的背景音樂,讓人充分被治愈了。短片沒有過多的情節(jié)渲染,簡單舒適的畫風(fēng),以孩童的視角和口吻娓娓道出關(guān)于春雨的故事,就足以俘獲人心,塑造了品牌親切感。02
巴馬瑤族自治縣世界五個(gè)長壽村之一,這里的長壽老人之多,1990年第四次人口普查時(shí)該縣有1958位80至99歲老人,69位百歲以上的壽星,其中年齡最大的135歲,每10萬人中有百歲以上長壽者30.8人,居世界第一。長壽村的秘密與巴馬的地理、氣候、環(huán)境有密切的關(guān)系,經(jīng)過多年對長壽村的探索,終于發(fā)現(xiàn)了這個(gè)村子與其他地方的區(qū)別,那就是,在巴馬,空氣的負(fù)氧離子很高。巴馬村常年P(guān)M2.5<5,林覆蓋率高達(dá)78.61%,空氣負(fù)氧離子含量達(dá)到了每立方厘米大于11800個(gè),負(fù)氧離子被稱為“空氣中的維生素”和“長壽素”,正是長壽村的秘密之一。如何展現(xiàn)巴馬村空氣質(zhì)量良好,海爾用一句文案精準(zhǔn)概括:

“雨后的空氣是一百年前的味道”,說明長壽村的空氣百年如一日清新,順勢帶出海爾洗空氣空調(diào)”把長壽村的健康空氣帶回家” 的功能賣點(diǎn)。將拍攝環(huán)境定為廣西巴馬長壽村,以長壽村的一景一物來展現(xiàn)空氣質(zhì)量的良好,不僅治愈人心,提升受眾對品牌的好感,也從長壽的秘密——健康空氣這一因素關(guān)聯(lián)海爾產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。03
強(qiáng)化海爾產(chǎn)品賣點(diǎn)錢鐘書說,“在日常經(jīng)驗(yàn)里,視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺往往可以彼此打通或交通,眼、耳、舌、鼻、身各個(gè)官能的領(lǐng)域,可以不分界線……”
于品牌而言,用戶感知不到的賣點(diǎn),都是無用的自嗨。
海爾空調(diào)這支TVC最大的創(chuàng)意亮點(diǎn),就是巧用了「通感」的手法,將長壽村的秘密與海爾洗空氣空調(diào)的賣點(diǎn)進(jìn)行嫁接。朱自清的《荷塘月色》:“微風(fēng)過處,送來縷縷清香,仿佛遠(yuǎn)處高樓上渺茫的歌似的。”清香是嗅覺,歌是聽覺,作者將兩種感覺互通,即為通感。視頻中搖曳的風(fēng)鈴聲、林間的鳥叫聲、潺潺的流水聲、還有滴滴答答的雨聲,讓人仿佛置身畫面中,嘗到了春雨甜甜的味道。在孩子稚嫩無修飾的講述中,通過對動物、人的味覺和嗅覺的感知,讓我們隔著屏幕也能感受到長壽村的純凈空氣。海爾空調(diào)挖掘健康空氣與長壽之間的關(guān)聯(lián),并用長壽村100年前春雨后的空氣類比海爾洗空氣空調(diào)凈化后的清新空氣,突出海爾空調(diào)對空氣的凈化作用,做到了將產(chǎn)品賣點(diǎn)具象化,讓用戶輕松感知海爾“洗空氣”空調(diào)帶來的切身利益點(diǎn)——健康長壽。品牌的差異化價(jià)值,必須是讓用戶可感知、可觸摸的。而海爾空調(diào)這支廣告的作用,正是放大了用戶感知,重新定義產(chǎn)品價(jià)值。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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