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為什么你負(fù)責(zé)的訓(xùn)練營,轉(zhuǎn)化率就是提不起來?
2020-11-25 11:52:23

字:4410

閱讀時間:10分鐘




分享會、訓(xùn)練營這兩件事,對于在線教育機(jī)構(gòu)來說,應(yīng)該算得上是最重要之一的盈利手段了。無論是什么行業(yè),基本上都能看到這兩“兄弟”的身影。

在過去的5年時間里,我接觸很多在線教育從業(yè)人員,對于這個版塊有一些共通的問題,比如:

對于一線運(yùn)營人員來說,公司希望通過訓(xùn)練營來說提升業(yè)績,但不知道要做哪些事情,才能提升轉(zhuǎn)化率;
對于項目管理人員來說,好像在整個SOP中,相對于整個行業(yè)來說,也沒查多少,但轉(zhuǎn)化率還是提升不上去;
對于機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人來說,面對通過訓(xùn)練營做業(yè)績這件事,業(yè)績總是漂浮不定,是否應(yīng)該換種模式?

作為一個在職業(yè)教育領(lǐng)域里的一名從業(yè)人員,在過去的財經(jīng)考證(CPA)項目中,我在沒有名師,也沒有頂級的銷售團(tuán)隊的下,能夠長期維持高轉(zhuǎn)化率的狀態(tài),甚至每個月還能打造出超40%轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營。

今天,我將把自己的實(shí)操經(jīng)驗和思考,分享給大家。

影響訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率的本質(zhì),我認(rèn)為有3個板塊:
1、運(yùn)營;
2、老師;
3、價格;


1、
運(yùn)營篇

訓(xùn)練營的本質(zhì),則是通過挖掘用戶需求,設(shè)計低價高預(yù)期的產(chǎn)品,在短時間獲取用戶信任和滿意度,最終形成轉(zhuǎn)化。一個轉(zhuǎn)化率高的訓(xùn)練營,一定是從設(shè)計開始的。而如何設(shè)計訓(xùn)練營,更多的是取決于公司里的運(yùn)營團(tuán)隊。所以,訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率的第一上限,取決于運(yùn)營團(tuán)隊。

在這里,我認(rèn)為運(yùn)營團(tuán)隊需要具備這3種能力:

1、思維能力

所有的活動,一定是圍繞用戶本身出發(fā)。

這句話對嗎?對。但在做轉(zhuǎn)化的時候,不一定對。

一般而言,設(shè)計訓(xùn)練營的前提需要保證足夠的多的用戶參與,這樣也就意味著,我們的選題需要相對比較廣。

以我早期的項目為例,當(dāng)時我們的受眾人群大部分都是在職人士。我們在設(shè)計活動的時候,為了滿足「讓足夠多的人來參加」,所以在選題時候我們更多偏向的是行為養(yǎng)成類的訓(xùn)練營,如:21天早起打卡訓(xùn)練營,而非解決備考具體問題的學(xué)習(xí)類訓(xùn)練營。

我們會發(fā)現(xiàn),來參加的人數(shù)很多,但整體轉(zhuǎn)化率特別低,不到1%。原因是什么,我覺得有2個板塊:

1、低價的目的是為了讓更多人認(rèn)識我們,體驗我們的產(chǎn)品,認(rèn)同我們的產(chǎn)品從而形成轉(zhuǎn)化。我們用戶本身就是來考證書的,結(jié)果你來了個做幫他養(yǎng)成早起好習(xí)慣,為在職人士節(jié)省備考時間,看似痛點(diǎn)非常準(zhǔn)。結(jié)果自然是,你講的再好,用戶都不會報名,因為與考試的內(nèi)容無關(guān)。

2、即便報名進(jìn)來的同學(xué),也會遇到中途退費(fèi)的問題。要知道,在前期做非剛需產(chǎn)品進(jìn)來的學(xué)員,她本來就不是根據(jù)老師的授課風(fēng)格或者能力進(jìn)來的,而且她也根本體驗不到老師的授課能力如何。在線上還好,如果這種情況到了線下,我覺得會有非常大的影響。

所以,對于我們每一位運(yùn)營人員來說,怎樣挖掘用戶需求,怎么判別在你所在行業(yè),用戶剛需性產(chǎn)品是什么,顯得格外重要。

而什么是剛需性產(chǎn)品,什么是非剛需性產(chǎn)品尼?

拿職業(yè)教育舉例

在職業(yè)教育里,通常都是有跡可循。

比如在考前,用戶的需求更多的是想短時間拿分,搞定那些過去沒有解決的知識點(diǎn)。

這個時候如果你設(shè)計的訓(xùn)練營是寬而廣的,如:語文如何學(xué)、會計如何學(xué)等。這種統(tǒng)稱為非剛需性產(chǎn)品。

如果這個時候你設(shè)計的訓(xùn)練營是窄而具體的,如:語文短時間提分,會計考前10個重難點(diǎn)等。這種則統(tǒng)稱為剛需性產(chǎn)品。

當(dāng)然維度有很多,每個行業(yè)的用戶特性也是不一樣的。所以需要我們每一位運(yùn)營人員要有足夠多的時間,拿來思考,而不是面對上級領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)應(yīng)付差事。

人與人之間,往往差的不是具體的業(yè)務(wù)技能,而是思維能力。你是如何思考的,你思考的體系邏輯是怎樣的。

要想轉(zhuǎn)化高,一定是設(shè)計剛需性產(chǎn)品,而不是非剛需性產(chǎn)品。
 

2、決策能力

上面說到了要想設(shè)計一個轉(zhuǎn)化率高的訓(xùn)練營,作為一名運(yùn)營人需要具備好的思維能力。而這個環(huán)節(jié),更多的是,作為一名運(yùn)營人,深思熟慮后的具體打法。

先思考一下,訓(xùn)練營設(shè)計好了,我們需要做哪些事情才能保證提高轉(zhuǎn)化率。是讓群成員做自我介紹,還是用戶分層,還是加班去跟用戶私聊?

可以看下我自己總結(jié)的公式


梳理公式對于我而言,更重要的是,對某一件事深度思考后,要學(xué)會總結(jié),找到能夠影響結(jié)果的關(guān)鍵動作。賦能給團(tuán)隊從而提升團(tuán)隊效率的同時,還能馬上根據(jù)每個指標(biāo)的數(shù)據(jù)做出優(yōu)化。

可以看到,在訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化中,有很多碎片化的動作都能體現(xiàn)到這個公式中。比如:
設(shè)置課程作業(yè),對應(yīng)著課程參與率;
做上課通知的背后,對應(yīng)著到課率;
前期跟用戶處理好關(guān)系,建立信任,對應(yīng)著回復(fù)率;
課后配有習(xí)題,對應(yīng)著課程參與率;
...

當(dāng)時我們?yōu)榱颂岣呋貜?fù)率,這個時候我就需要在用戶報名前,想到對應(yīng)的運(yùn)營策略,比如:入學(xué)測試。

通常,入學(xué)測試最能夠讓學(xué)員自己知道問題出在哪里,也容易擴(kuò)大他的恐懼感。

這個時候如果我們的運(yùn)營人員還算專業(yè),跟他給了一些解決方案,基本上這個用戶會很容易建立信任度。一旦社群人員與用戶建立信任感后,轉(zhuǎn)化都會非常容易的事,除非機(jī)構(gòu)老師講課真的非常差,或者課程價格要比同行高的離譜。

而以上每個環(huán)節(jié),我們只需要逐個分析,哪些動作最有效,就用哪個。

對于我們運(yùn)營人員來說,更多的是完整的思維體系,而不是看到一個點(diǎn),就硬搬到自己的項目中。應(yīng)該是,自己發(fā)現(xiàn)哪個環(huán)節(jié)有問題,然后再去找答案,最后落實(shí)。

雖然說上面公式里的環(huán)節(jié)都比較簡單,但稍微不注意,結(jié)果就會有很大的落差。

比如,把每個環(huán)節(jié)按100分來計算,如果有一個團(tuán)隊,每個環(huán)節(jié)都能打到99分,而另外一個團(tuán)隊,只是在一個環(huán)節(jié)打了89分,我們可以算一下,最后最終的結(jié)果相差了多遠(yuǎn)。


3、管理能力

管理,其實(shí)是一個比較虛的詞,很難去定義,也有很多老板覺得公司規(guī)模不夠大的時候,根本就不需要管理。

現(xiàn)在在線教育公司里的社群組長,基本上都是從普通員工里,找到一個業(yè)績能力還不錯的人,提拔上來到組長。其實(shí),這是一件比較危險的事,當(dāng)然大廠除外。

如果公司沒有基礎(chǔ)的管理體系,一般而言,小組長會過的特別迷茫。因為工作思路和工作習(xí)慣完全變了。

以前只需要把自己的業(yè)績做好就行,而現(xiàn)在,不僅要做好自己,還要帶團(tuán)隊成員把業(yè)績做好。

所以,一定的管理能力,也非常重要,否則,你的一個錯誤的決策,下面的一幫人,都會圍繞這個錯誤的決策,做出一些低效率且結(jié)果還不太好的動作。

作為運(yùn)營人員,一方面是自己學(xué)習(xí),一方面是向上管理,尋求資源。

對于剛當(dāng)小組長的運(yùn)營人員(初級管理)來說,我覺得把這3件事想明白就行:
1、不要著急做具體動作,先跟領(lǐng)導(dǎo)溝通經(jīng)營目標(biāo)是什么,同時也要知道在領(lǐng)導(dǎo)眼里,他希望你能做到哪些;
2、團(tuán)隊人員,是否清晰每天的工作目標(biāo);
3、團(tuán)隊人員需要做哪些事情,才能有效完全目標(biāo);

接下來,再才是每次打仗的時候,和團(tuán)隊成員一起復(fù)盤,一起成長的時刻。


2、
老師篇


老師,是直接影響轉(zhuǎn)化率最大的因素,沒有之一。

特別是在職業(yè)教育,用戶對于證書的剛需性越高,對老師的要求也就越高,同理,付費(fèi)意愿也越強(qiáng)。

如:考公>考研>考證

那作為一名老師,需要在訓(xùn)練營當(dāng)中做好什么?解決什么問題?

拿一句話來說,就是,你要在取得學(xué)員信任之后,如何證明你自己的專業(yè)度,而且還能告訴學(xué)員,你能夠幫他通過考試的邏輯和方法是什么。作為老師,你自己有沒有信心讓學(xué)員選擇自己。

當(dāng)然也不排除另外一種可能,有很多機(jī)構(gòu)都是半紅不紅的老師,線上基因比較少,又很難賣下面子去說這件事,就會進(jìn)展的格外困難。

接下來跟大家聊一聊,訓(xùn)練營當(dāng)中有哪些關(guān)鍵的具體動作

1、學(xué)完率

要想訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率高,學(xué)員能聽完你課程尤為重要。這里面包含了時間、運(yùn)營策略、前期人群摸底、用戶痛點(diǎn)描述等。課程開始的前5分鐘,則是正?;顒拥狞S金時間。

通常線上學(xué)習(xí),注意力都在50分鐘左右,一般超過50分鐘,用戶就會陸續(xù)離開,這是人為習(xí)慣最基本的條件反射。所以在設(shè)計課程的時候,可以按照這個時間來把握。

在課程剛開始的時候,最常見的2個方式就是,聽完返學(xué)費(fèi)、送資料,通過額外利益來刺激學(xué)員,鼓勵學(xué)員聽完課程。

至于用戶痛點(diǎn)描述,其實(shí)就是在課程前5分鐘,能夠直擊用戶的痛點(diǎn)。把用戶所面對的核心問題,都說出來,讓用戶覺得你特別懂他。這樣,用戶才有興趣往下聽,會尋求答案。這個環(huán)節(jié),值得老師和運(yùn)營一起來研究。

2、專業(yè)度

研究題型、分析考情,深度研究科目屬性、懂得用戶學(xué)習(xí)規(guī)律和習(xí)慣。

把這3件事摸透了,在把一些細(xì)節(jié)做好,是非常能夠體現(xiàn)一名老師專業(yè)度的。

懂得用戶學(xué)習(xí)規(guī)律和習(xí)慣。
我們之前會讓老師在講課的過程中,把往年通過率的官網(wǎng)截圖直接放到PPT上。然后結(jié)合用戶痛點(diǎn),來描述。

比如,CPA考試官方通過率不到30%,我們會把每個科目的數(shù)據(jù)都列出來。然后跟學(xué)員說,考試通過率低,只是因為大部分都是在職,而在職人員時間比較少,所以導(dǎo)致通過率數(shù)據(jù)不好看的根本原因在于,棄考率高。

為什么棄考率會高,非常簡單,都是自學(xué)。學(xué)習(xí)本來就是反人性的事情,作為在職的學(xué)員,日常不僅要處理工作中的事情,還要處理生活和家庭的事情,保持長時間學(xué)習(xí),當(dāng)然很難。

一般講到這個環(huán)節(jié),只要認(rèn)真在學(xué)習(xí)的用戶,基本上都會被觸動到。

深度研究科目屬性和研究題型、分析考情同理,找到能夠證明自己專業(yè)的情況下,結(jié)合場景化的手段來描述用戶的學(xué)習(xí)方式即可。

作為老師,這里有個小技巧,就是用自己的記憶,來讀題,不要展示到PPT上。比如:我記得之前有一個題,在幾幾年,考的是什么,分值多少。有很人都不重視,都丟分了。

3、廣告和內(nèi)容如何搭配

帶貨,在訓(xùn)練營中應(yīng)該是最關(guān)鍵的地方了。所有做的鋪墊,都為這一刻。作為老師,最好不要把廣告和內(nèi)容突然隔開,這樣會顯得很突然。

最好的方式是通過內(nèi)容、水軍、老學(xué)員來配合,從而占領(lǐng)用戶心智。比如:
通過講題或者講干貨的時候,時不時的跟用戶強(qiáng)調(diào),這個板塊,我會有系統(tǒng)的課程;
讓水軍在評論區(qū)互動,問課程和價格;
在講到學(xué)習(xí)效果的時候,讓老學(xué)員去互動;
一步步,把未付費(fèi)學(xué)員帶入到廣告中。

其中有2個時間比較重要:1、課程25-27分鐘,人最多;2、課程結(jié)束前10分鐘,這些都是特別認(rèn)老師的學(xué)員,能聽到這個環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)化基本沒啥問題。

最后,就是我們環(huán)節(jié)的SOP去的定制與落實(shí),這個環(huán)節(jié)比較多,如果對打造高訓(xùn)練營的SOP感興趣的,我可以單獨(dú)寫一篇,或者與我交流。


3、
價格


價格是最方面篩選用戶的手段,同樣也是最不考驗任何人的業(yè)務(wù)能力。不同的價格,付費(fèi)意愿天然就不一樣,所以把價格放在最后一個板塊,是覺得每個人、每個團(tuán)隊的錯成本相對于「運(yùn)營」和「老師」要低很多,大家可以挨個去試就可以了。

最后也想說一個事實(shí):
轉(zhuǎn)化率的高低,直接影響了公司的營收。在公司整體發(fā)展中,占據(jù)著非常重要的板塊。在這個過程中,如果是小機(jī)構(gòu),我覺得是不太適合直接對標(biāo)大廠的轉(zhuǎn)化率。因為,作為小廠,沒有強(qiáng)大的師資團(tuán)隊,也沒有足夠多的人才資源,是很難達(dá)到大廠那么高的轉(zhuǎn)化率。

教育,一定是個慢活。前期抓好產(chǎn)品,服務(wù)好用戶,打造好的口碑才是關(guān)鍵。

以上為,我對在線教育利用訓(xùn)練營的模式盈利中,影響訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率最本質(zhì)的思考。

也歡迎大家和我交流,謝謝。



張子杰
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5年職業(yè)教育從業(yè)經(jīng)驗,前貝殼CPA運(yùn)營總監(jiān)。擅長項目冷啟動與高人效團(tuán)隊搭建。2年0成本獲客22W+,最高轉(zhuǎn)化率為48%。公眾號:張子杰。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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