萬(wàn)萬(wàn)沒想到，網(wǎng)紅帶貨大戰(zhàn)的獲勝者居然是條狗。
國(guó)貨美妝品牌完美日記小狗盤上線，雖說(shuō)是與Discovery跨界合作，但形象代言人卻是李佳琦的狗never。預(yù)售期間，16萬(wàn)份小狗盤10秒不到被秒空；3月5日，小狗盤開售，30萬(wàn)盤迅速售罄。原本只是在直播間里賣賣萌的never晉升狗界頂流，實(shí)打?qū)嵉每钙鹆虽N量。“口紅一哥”的傳奇硬糖君已經(jīng)說(shuō)過(guò)太多次，但最近越來(lái)越多的網(wǎng)紅“聯(lián)名”，又打開了新世界的大門。原本以為，做“聯(lián)名款”那都是迪士尼、任天堂或喬丹、劉雯的事兒。如今的網(wǎng)紅、KOL聯(lián)名，卻把“聯(lián)名”門檻一降再降，堪稱普惠型聯(lián)名了。“聯(lián)名”概念歷史悠久。上世紀(jì)30年代，意大利設(shè)計(jì)師Elsa Schiaparelli與超現(xiàn)實(shí)主義作家達(dá)利合作，推出“龍蝦裝”，被視為時(shí)尚史上的聯(lián)名開山之作。這兩年，隨著國(guó)貨爆紅、各路KOL崛起，國(guó)內(nèi)各式各樣的聯(lián)名合作越來(lái)越多。這邊廂，Nike通過(guò)各類聯(lián)名，不僅挽回財(cái)報(bào)頹勢(shì)，更是開啟了運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名時(shí)代；那邊看，國(guó)貨復(fù)興，Rio與六神、安踏與漫威、故宮與一切，聯(lián)名款在銷量飆升的同時(shí)，也帶來(lái)一波熱議。從合作對(duì)象看，“聯(lián)名款”包括品牌之間的跨界聯(lián)合，如氣味圖書館與大白兔奶糖；品牌與IP的合作，優(yōu)衣庫(kù)每年都會(huì)與日本漫畫IP合作推出聯(lián)名服飾；品牌與明星或KOL的合作，短期內(nèi)刺激銷量并擴(kuò)大品牌知名度。2016年，時(shí)尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出聯(lián)名款“故宮·貓的異想”。彼時(shí)，作為時(shí)尚大號(hào)的黎貝卡帶貨能力有目共睹，但粉絲是否會(huì)為她這個(gè)人買單尚屬未知。那次合作現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)保守，四件首飾單品各100件，預(yù)售時(shí)間為2小時(shí)。最終，黎貝卡粉絲僅用20分鐘就將聯(lián)名款拍光，證明了KOL也有“唯粉”。隨后幾年，黎貝卡不僅與故宮文化珠寶保持長(zhǎng)期合作，又與貓王收音機(jī)、美國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Rebecca Minkoff、鞋履品牌Bata等推出聯(lián)名款，銷量都算不錯(cuò)。作為頭部時(shí)尚KOL，品牌找黎貝卡推聯(lián)名款也算強(qiáng)強(qiáng)合作。令人意外的是，隨手一搜，與品牌出過(guò)聯(lián)名款的KOL及網(wǎng)紅真不少，這還真不是頂尖大v才有的殊榮。2017年，美容儀器開始走紅。2018年，美容儀器品牌便開始與美妝KOL合作助推產(chǎn)品銷量。日本美容儀品牌雅萌與美妝博主“俊平大魔王”合作推出聯(lián)名套裝；脫毛儀品牌Smoothskin不甘示弱，找上了博主“小蠻蠻小”推出聯(lián)名禮盒；與網(wǎng)紅“趙夢(mèng)玥UU”聯(lián)名推出美容儀的品牌notime，5000臺(tái)機(jī)器幾天內(nèi)售空。除美容儀外，化妝刷也是個(gè)網(wǎng)紅聯(lián)名扎堆兒的品類。近年來(lái)，河北滄州一大批國(guó)貨化妝刷品牌崛起，網(wǎng)紅聯(lián)名在其中起了不小作用。在化妝刷品牌中，艾諾琪大概是最喜歡與各路網(wǎng)紅及KOL搞聯(lián)名的一個(gè)。美妝KOL水蛋蛋與艾諾琪合作，以自家貓咪為設(shè)計(jì)靈感推出套刷，上架后立刻被搶購(gòu)一空；紅人代王則以“卡布的毛”為名與艾諾琪推出合作款套刷；“博妞-Bonny”、陳萵筍、“帥你一臉毛蛋”等博主，同樣與品牌聯(lián)名出品過(guò)化妝刷。除此以外，食品品牌王飽飽與博主毛蛋推出聯(lián)名款草莓乳酪早餐麥片；滬上名媛趙若虹的高跟鞋品牌與故宮文化推出聯(lián)名款鞋履（在硬糖君看來(lái)，趙若虹的品牌更像她個(gè)人IP）；淘寶錦鯉信小呆與美妝品牌VNK合作出品的錦鯉色口紅……網(wǎng)紅聯(lián)名或合作款，遠(yuǎn)比想象中多得多。你聞所未聞的網(wǎng)紅，可能人家早就是出過(guò)“聯(lián)名款”的名人了。從這形形**的網(wǎng)紅聯(lián)名不難發(fā)現(xiàn)，如今品牌與網(wǎng)紅的聯(lián)名合作，并不局限于頭部。肩腰部網(wǎng)紅，只要有一定量的粉絲及轉(zhuǎn)化能力，照樣可以出象征身份的“聯(lián)名款”。小車曾就職于阿里、如今從事IP產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作。他對(duì)硬糖君表示，對(duì)于中小型品牌，尤其是像化妝刷、食品這樣同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，自家產(chǎn)品與競(jìng)品之間區(qū)別不大，想要推動(dòng)銷量就必須靠“外力”。而中小型品牌，如果邀請(qǐng)明星代言，真正有帶貨能力的頂流超出預(yù)算，隨便請(qǐng)個(gè)腰部明星又起不到實(shí)際帶貨效果。網(wǎng)紅達(dá)人，就成為中小型品牌的新選擇。據(jù)品牌方介紹，網(wǎng)紅的帶貨能力在近年來(lái)已經(jīng)得到證實(shí)，而且有不少粉絲與網(wǎng)紅之間建立了一種類似于星粉關(guān)系的信任。粉絲愿意為了網(wǎng)紅的“恰飯”行為買單，聯(lián)名款這種模式恰好滿足了“幫她恰飯”的粉絲需求。至于聯(lián)名款在研發(fā)上是否與品牌的常規(guī)產(chǎn)品有所不同，小車說(shuō)還是要分情況而定。如果合作方是頭部網(wǎng)紅，不僅能夠帶貨而且還能提升品牌知名度，那么品牌方也樂(lè)于為其開發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于一般的KOL或網(wǎng)紅，品牌方則通常采取“換皮”方式。即產(chǎn)品外包裝重新設(shè)計(jì)，換為“某某×品牌”的形式，但商品本身沒有任何變化。小車說(shuō)這倒不是“貨不對(duì)板”，主要是品牌方也要考慮自身風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，知名品牌或IP對(duì)于合作方還要挑選一下。至于中小品牌，那就是“我家大門常打開”的歡迎態(tài)度了。
“新開一套產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)太多，萬(wàn)一網(wǎng)紅帶貨能力差會(huì)給品牌造成損失。換皮這種辦法最穩(wěn)妥，反正常規(guī)產(chǎn)品什么時(shí)候都要賣，換成聯(lián)名款的模樣也就是外包裝上多了點(diǎn)支出而已?！?/section>至于品牌方對(duì)于聯(lián)名款有沒有銷量上的要求，小車坦言業(yè)內(nèi)聯(lián)名款要求網(wǎng)紅保證走量的情況并不多：“一般來(lái)說(shuō)，如果是網(wǎng)紅找到品牌方談合作，那么網(wǎng)紅那邊會(huì)出一筆合作費(fèi)，談一個(gè)分成的數(shù)字最后看銷量分成。對(duì)于品牌而言，聯(lián)名款的支出已經(jīng)算在這筆合作費(fèi)里，所以不會(huì)再和網(wǎng)紅談包量的問(wèn)題?！?/section>至于合作費(fèi)的多寡，小車表示要看品牌或者IP的分量來(lái)定?！疤貏e小的品牌合作費(fèi)用我不太清楚，一般市面上常見的品牌或者IP聯(lián)名，合作費(fèi)大概在幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)之間，具體數(shù)字還是要看合作方式。”硬糖君向小車詢問(wèn)這些聯(lián)名款最終銷量如何，小車稱品牌也是很精明的，會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的帶貨能力預(yù)估一個(gè)交易額，然后根據(jù)這個(gè)數(shù)字來(lái)“換皮”推出聯(lián)名款。一般來(lái)說(shuō)，這類網(wǎng)紅聯(lián)名款很少會(huì)出現(xiàn)賣不出去的情況?！耙?yàn)槎▋r(jià)確實(shí)也不離譜，又能買到聯(lián)名款，粉絲何樂(lè)而不為呢”。“只要你想，你也可以聯(lián)系品牌來(lái)一套聯(lián)名款?！毙≤嚬膭?lì)硬糖君。為了驗(yàn)證小車的話，硬糖君還真找到化妝刷品牌的“頭部”廠家艾諾琪，詢問(wèn)其聯(lián)名款的合作方式。對(duì)方在得知硬糖君是要為一名粉絲數(shù)大概為30萬(wàn)左右的網(wǎng)紅談聯(lián)名，合作慣大網(wǎng)紅的他們顯然有些不在乎這樣的小生意。艾諾琪工作人員稱，聯(lián)名款的款式可以在店里目前現(xiàn)有的套系進(jìn)行挑選，最低出貨量一千套，但不能換標(biāo)。果然店大就是有話語(yǔ)權(quán)。硬糖君改變策略，換了一家不那么知名的品牌。與對(duì)方通話后，品牌方先是詢問(wèn)網(wǎng)紅的賬號(hào)是什么，要看看粉絲量。而后又希望硬糖君提供網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率情況，最后該品牌表示，可以以“某某×品牌”的方式進(jìn)行合作，合作費(fèi)要看網(wǎng)紅本人的真實(shí)粉絲數(shù)及轉(zhuǎn)化率等脫水?dāng)?shù)據(jù)再敲定。硬糖君對(duì)自己的帶貨能力當(dāng)然是全無(wú)信心，這生意也偽裝不下去了。瀟瀟曾在某腰部KOL公司做品牌公關(guān)，向硬糖君道出更多“聯(lián)名”門道。瀟瀟供職的這位KOL，粉絲數(shù)大約在50萬(wàn)左右（未脫水），主要是來(lái)自于北上廣深的白領(lǐng)女性，變現(xiàn)方式就是常規(guī)的通過(guò)推送分享進(jìn)行產(chǎn)品植入。因?yàn)槭茄坎┲?，合作方也不都那么高大上，?jīng)常有“非知名品牌”來(lái)談合作。“他們找博主做植入是要給廣告費(fèi)的，單純寫文推廣、平時(shí)的日常照露出、或者專門錄視頻推廣，這些價(jià)格都是不一樣的。有些品牌就主動(dòng)提出，做一批聯(lián)名款來(lái)賣?！睘t瀟稱，因?yàn)椴┲鞅旧碇炔桓?，也希望通過(guò)聯(lián)名款這樣的方式來(lái)“提咖”，因此與品牌方一拍即合。“合作費(fèi)用的話支付方式不一樣。像有些有點(diǎn)名氣的品牌，做了聯(lián)名款以后我們這邊就相當(dāng)于附送什么推文呀、視頻呀之類的，博主直播時(shí)也會(huì)帶貨。名氣不大的品牌，會(huì)免費(fèi)送他幾次推文或者日常照片露出，但錄視頻的話可能還是會(huì)給個(gè)優(yōu)惠價(jià)?！睘t瀟表示，大多數(shù)網(wǎng)紅對(duì)聯(lián)名款邀約都是來(lái)者不拒，在圈子里這也是一種名氣多寡的象征。至于是否要承擔(dān)帶貨或轉(zhuǎn)化率，瀟瀟表示，至少她曾經(jīng)服務(wù)的這名KOL不會(huì)向品牌方做出任何銷售數(shù)字上的承諾?！捌綍r(shí)的軟文我們也不會(huì)承諾轉(zhuǎn)化率的，這種聯(lián)名本質(zhì)還是品牌和博主購(gòu)買軟性推廣。”不過(guò)瀟瀟稱，據(jù)她所知，有些頭部網(wǎng)紅與品牌聯(lián)名推出新款這種情況下，網(wǎng)紅會(huì)承擔(dān)一定的銷售數(shù)字。但誠(chéng)如小車分析，能夠使品牌放開顧慮推出一款真正新品與其做聯(lián)名的網(wǎng)紅，本身就已經(jīng)具備了強(qiáng)大的帶貨能力，承擔(dān)銷售數(shù)字對(duì)她們而言并不構(gòu)成壓力。如此看來(lái)，做聯(lián)名款，無(wú)論是對(duì)于品牌還是網(wǎng)紅，雙方均無(wú)需承擔(dān)太大風(fēng)險(xiǎn)。你省了廣告費(fèi)、我抬了咖位，難怪如今各類聯(lián)名款如雨后春筍層出不窮。硬糖君稿子即將收尾，滄州的化妝刷廠又打來(lái)電話，詢問(wèn)硬糖君具體數(shù)據(jù)什么時(shí)候給到，“交個(gè)朋友，錢的事好商量”。如此看來(lái)，硬糖聯(lián)名化妝刷沒準(zhǔn)真能成，但恐怕只能拿來(lái)敝帚自珍、饋贈(zèng)親友了。
本文系作者：
娛樂(lè)硬糖
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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