作者 | 于麗言

這兩年，隨著私域經(jīng)濟(jì)越來越火，很多品牌紛紛下場，建公眾號，拉社群，建立自己的流量池。 

但是經(jīng)過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)很多大廠的私域或多或少存在細(xì)節(jié)上的問題，比如添加企業(yè)微信卻不能自動通過，加入企微社群卻沒有及時互動……

簡單來說，就是對新用戶的“激活”不及時，導(dǎo)致很多用戶還沒有被轉(zhuǎn)化，就流失掉了。 

不僅僅是私域如此，各種應(yīng)用程序也面臨這樣的問題：

根據(jù)擎云傳媒的數(shù)據(jù)顯示，因為缺少「有效激活」，絕大多數(shù) App 在 3 天內(nèi)的用戶流失率超過了 75%。

那么，為什么激活這么重要？品牌在做私域這個過程中，又該如何做好激活呢？

本文就來帶大家看一看，如何做好私域“聚流量”的最后一步——激活。

01

激活，到底是什么？

先給大家解釋一下“激活”這個概念。 

Growing IO 曾經(jīng)做過一個用戶留存曲線圖，根據(jù)用戶留存趨勢，分出了三個階段——振蕩期、選擇期和平穩(wěn)期。

這三個階段中最為關(guān)鍵、也是對留存結(jié)果影響最大的時期，就是「振蕩期」。

因為它是指用戶沉淀（下載 App 、關(guān)注公眾號以及加入社群）后的 24 小時左右，這個階段剛好介于獲客的末尾和用戶運(yùn)營的開端之間，類似一個“兩不管地帶”，非常容易被忽略，導(dǎo)致振蕩期的用戶流失率往往很高。

想要留住用戶，就需要在振蕩期對用戶進(jìn)行“刺激”：通過紅包、優(yōu)惠券以及各種及時服務(wù)，展現(xiàn)自身價值，甚至刺激用戶下單。 

這個過程，就是「激活」。

同樣的在私域運(yùn)營中做好「激活」工作，不僅能夠有效承接投放和裂變帶來的流量；同時，還能夠提升用戶好感度，為后續(xù)的留存工作做鋪墊。

02

應(yīng)該如何做「激活」？

激活的關(guān)鍵除了要快以外，就是讓新用戶盡可能快的感受到價值，也就是可以指常說的 aha moment（驚喜時刻）。 

根據(jù)產(chǎn)品形式的不同，激活的具體方案也不同： 

一種是針對零售類產(chǎn)品的「激活」，多采用新人價格和各種新人禮券等。 

比如，UBRAS 內(nèi)衣選擇為新用戶提供「優(yōu)惠福利」，只要新用戶添加 UBRAS 的企微賬號，就能夠在第一時間收到入群領(lǐng)福利的提示。 

這個福利包括五折購物券、大額優(yōu)惠券以及免費(fèi)的內(nèi)褲洗衣液等實體禮物，大大增強(qiáng)用戶的動力。

再比如，“私域大佬”瑞幸當(dāng)初玩兒的「拉一送一」活動（老用戶邀請新用戶注冊，老用戶得到一張咖啡券，新用戶也得到一張咖啡券）。 

對于很多人來說，注冊成為瑞星會員，讓朋友得到一張咖啡券并非難事，但是如果沒有得到任何后續(xù)的「激活動作」，沒有感受到“驚喜時刻”，這些會員很快就會在「振蕩期」流失掉。

對此，瑞幸的動作是「送咖啡券」 ，將自家的咖啡變成新用戶的驚喜時刻。

這樣一來，在激活新用戶的同時，還能夠讓新用戶低成本甚至免費(fèi)地喝到咖啡。

另一種是針對服務(wù)類產(chǎn)品的「激活」，這類激活形式多采用特定的話術(shù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

比如，當(dāng)新用戶關(guān)添加某保險公司的企微賬號以后，會立馬接觸到一個激活動作。

這個動作包括兩方面，一方面是通過歡迎語，讓用戶第一時間了解“對方能為自己帶來什么”；另一方面是通過實打?qū)嵉馗＠?，領(lǐng)取價值 470 元的雙人體檢套餐。

這種及時的服務(wù)，既能夠讓用戶快速了解自己，又能夠降低用戶戒備心理增強(qiáng)好感度，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

03

做「激活」，最好用的私域工具是什么？

很多人看到這里以后可能會覺得，「激活」似乎很容易，只要懂得觸達(dá)新用戶，發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，就 OK 了…… 

但是經(jīng)過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，看似簡單的「激活」動作，有的品牌實現(xiàn)了用戶流失率大大下降；有的品牌投入了成本，卻沒有得到預(yù)期的效果。 

事實上，「激活」不是一個單獨(dú)的動作，而是一個承上啟下的紐帶。

它的上一步是獲取流量，下一步是用戶運(yùn)營，想要做好激活，推薦使用企業(yè)微信，它可以幫助我們降低激活門檻、提升激活效率以及做好激活復(fù)盤。 

1）降低激活門檻 

做激活的第一步就是降低門檻，只有讓用戶更流暢地沉淀到私域中，品牌才能夠進(jìn)行后續(xù)的動作。

企業(yè)微信降低激活門檻，主要體現(xiàn)在兩方面： 

一方面，添加好友自動通過功能，大大降低了激活的操作門檻。

簡單來說，就是通過二維碼或者小程序按鈕對外展示，讓用戶主動添加品牌個人號。

同時，企業(yè)微信還可以在「我—設(shè)置—隱私」設(shè)置“加我為聯(lián)系人時不需要驗證”，也就是不需要自己手動通過好友申請。

業(yè)內(nèi)朋友這樣說，用戶沉淀得越流暢，后續(xù)激活就越容易。試問，如果連添加好友久久得不到回復(fù)，還談什么激活動作呢？

另一方面，企業(yè)微信的「個人主頁」，能夠通過展示「真人形象」和信息價值，降低用戶心理門檻，對用戶進(jìn)行「隱性激活」。 

以某保險公司的的企微賬號為例，這個賬號代表了保險顧問本人，用戶可以在個人主頁清楚地看到 ta 的企業(yè)認(rèn)證、個人簡介、朋友圈，甚至還有 ta 的真實姓名以及產(chǎn)品小程序通道。

這時，瀏覽到品牌方的「個人主頁」，對于用戶來說其實就是一次隱性的「激活」，「個人主頁」的信息越豐富，用戶的信任感就越強(qiáng)。

反之，也有的用戶表示，自己加過的個別企微賬號，非常像機(jī)器人： 

從個人主頁上看，這些賬號被統(tǒng)稱為“ XX 小助手”或者“ XX 小助理”，除了企業(yè)認(rèn)證外幾乎什么都沒有，有的甚至還沒有開通自動添加功能。

這種名片給人的感覺就像一個只會推送信息的機(jī)器人，即使用戶瀏覽，也很難拉近和用戶之間的距離，更不用說激活用戶下單了…… 

2）提高激活效率

當(dāng)門檻降低，用戶沉淀進(jìn)來以后，面對巨大的流量，企業(yè)微信的高效激活方式主要有 3 個：

首先，當(dāng)客戶添加企業(yè)微信以后，就像關(guān)注公眾號一樣，會收到一條被提前設(shè)置好的「關(guān)注回復(fù)」——?dú)g迎語。 

如果文案到位，歡迎語能夠讓新用戶在第一時間知道“你是做什么的，能夠給我提供什么”，快速激活用戶。 

正常情況下，一個企業(yè)設(shè)置的歡迎語是適用于全體成員的。

但是，如果借助第三方營銷工具，企業(yè)微信還能夠生成帶參數(shù)的二維碼，監(jiān)測用戶從什么渠道轉(zhuǎn)化而來，并且根據(jù)不同的渠道來發(fā)送不同的歡迎語。

某第三方營銷工具開發(fā)的功能

其次，為了進(jìn)一步提高激活效率，企業(yè)微信還提供話術(shù)庫功能（一套用來快速回復(fù)客戶問題的聊天素材庫），也就是「快捷回復(fù)」。 

比如，對于保險和教育這種高決策門檻行業(yè)來說，新用戶咨詢量往往比較大，且很多問題重復(fù)度高，工作人員如果反復(fù)組織語言回復(fù)用戶，會很浪費(fèi)時間。 

話術(shù)庫可以預(yù)先添加很多同類問題的回答，員工只要從聊天工具欄中點(diǎn)擊「快捷回復(fù)」，找到對應(yīng)的答案并發(fā)送給客戶即可，既提高了工作效率，又有利于流程標(biāo)準(zhǔn)化。

最后，為了降低社群里的新用戶流失率，企業(yè)微信還提供社群自動回復(fù)功能。 

只要管理員在后臺根據(jù)業(yè)務(wù)需求，預(yù)先設(shè)置好自動回復(fù)的內(nèi)容，以及觸發(fā)內(nèi)容的關(guān)鍵詞；當(dāng)群主開啟自動回復(fù)功能后，每當(dāng)用戶在群里@機(jī)器人小助理或者服務(wù)人員時，就能夠得到被提前設(shè)置好的回復(fù)（文字圖片或者鏈接）。

這樣一來，即使群主或者管理員不在，新用戶進(jìn)群后也能夠得到快速的「激活」引導(dǎo)和反饋，不至于流失。 

3）進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤 

在激活動作完成以后，品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù)，判斷新用戶的新增活躍和流失情況，從而判斷激活動作是否有效。

值得注意的是，雖然企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率，但是品牌可以通過第三方工具，觀察特定用戶的流入和流出數(shù)據(jù)，從而計算出每天的客戶流失率。

04     

結(jié)語 

當(dāng)然了，盡管激活很重要，但是說到底，有效的激活只能留住用戶一時，讓用戶不至于在振蕩期快速流失，要想長久圈住用戶，還是要將「留存」和「轉(zhuǎn)化」都做好。

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