一、案例簡介

案例名稱：【茶小空Teakoo】私域運營策略

案例行業(yè)：電商

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV

行業(yè)背景

數(shù)據(jù)顯示，2017年全球茶葉市場規(guī)模為494.6億美元，預(yù)計2024年全球茶葉市場規(guī)模達(dá)731.3億美元，增長率達(dá)47.9%。

中國消費者偏好茶葉的原因主要為茶葉更有中國茶文化意境、品質(zhì)可以直觀看到，且口感好;中國消費者偏好袋泡茶則主要看重其方便快捷，這一比例達(dá)到55.8%?，F(xiàn)階段袋泡茶憑借其方便快捷獲得部分消費者認(rèn)可，隨著其茶葉品質(zhì)和口感的提高，其市場占有份額將進(jìn)一步提高。

35.3%的消費者喜歡只喝固定的一種袋泡茶產(chǎn)品，這一比例與選擇熱門產(chǎn)品的消費者占比持平;超四成消費者可以接受的每盒袋泡茶最高價格為20-40元，占比為41.5%。隨著袋泡茶品類的日益豐富，保持經(jīng)典產(chǎn)品的品質(zhì)成為維持老客戶的重要因素，同時各品牌應(yīng)提高持續(xù)輸出爆款熱銷產(chǎn)品的能力;此外，隨著消費升級，消費者對袋泡茶價格的敏感度逐漸降低，對產(chǎn)品品質(zhì)更加看重。

品牌背景

茶小空Teakoo，創(chuàng)始人趙海柏，北京無憂之境文化有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2020年，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，2021年進(jìn)行Pre-A輪數(shù)千萬融資，由五源資本和DST投資，同時它也是DST投資中國首家DTC品牌。

“中國作為茶的發(fā)源地，為什么沒有誕生一個世界級的茶品牌？”這個問題一直困擾著趙海柏。也因此，他希望茶小空能成為未來的世界級茶品牌，讓中國文化走向世界。同時也希望傳遞健康、美感和治愈，為每一位用戶，隨時隨地帶來一刻空的放松和清爽。

以下是是茶小空的融資歷史（數(shù)據(jù)來源電數(shù)寶）：

用戶畫像

茶小空面向的是35歲以下的年輕人。越來越多的年輕人正在加入養(yǎng)生大軍。而喝水，成了年輕人開始養(yǎng)生的第一步。但是，白水對喜歡味蕾刺激的年輕人來說并不好喝，因此難以堅持。

茶小空發(fā)現(xiàn)，咖啡、奶茶雖然好喝，但一般一天至多只能喝 1-2 杯。擔(dān)憂熱量超標(biāo)、咖啡因超標(biāo)，或者口感會膩，都是讓年輕人無法暢飲的原因。

而在所有【有味道】的飲品中，茶是最能與水融合到一起的。并且茶葉天然自帶 0 糖、0 脂的【健康標(biāo)簽】，以喝茶代替喝水，可以無限續(xù)杯。于是，很多年輕人把【喝茶】作為【喝水】的替代方案。

對很多年輕人來講，茶的本質(zhì)，其實是水的一種健康【風(fēng)味】。

業(yè)績規(guī)模

茶小空從2020年8月登陸天貓，還在微信上線自己的購物小程序，目前主要還是以線上渠道為主。

在2020年雙十二和年貨節(jié)拿下天貓花草類目第一；在抖音818大促期間創(chuàng)下日銷售突破101萬的豪華戰(zhàn)績。

產(chǎn)品概述

目前茶小空天貓旗艦店主要品類分為兩種：超萃原葉茶和潮養(yǎng)茶，并不斷有新品研發(fā)上市。

超萃茶有多種口味，包含葡萄烏龍、荔枝紅茶、茉香白露、晨露玫瑰、桂花烏龍、白月牡丹等口味。

潮養(yǎng)茶包含菊花雪梨茶、人參紅棗茶、如意莓果茶、山楂柑普茶以及荷葉冬瓜茶。

另外，茶小空已經(jīng)圍繞【小空】這一 IP 推出了杯子、貼紙、表情包等周邊，未來還將推出收納盒、香片等衍生產(chǎn)品。

二、私域構(gòu)建

這個部分我會從“公域搶流量”、“平臺導(dǎo)流量”以及“私域裂變流量”三個部分進(jìn)行拆解總結(jié)。

公域搶流量

對于產(chǎn)品的銷售來說，明星+KOL+KOC一直都是賣貨的強大助力。茶小空在抖音、小紅書上投放了趙露思、毛不易等明星博主，還有多位素人博主，不斷強化“茶小空”與“養(yǎng)生”、“多喝水”、“好喝不胖”等概念的聯(lián)系。同時發(fā)動他們強大的粉絲號召能力，推薦網(wǎng)友進(jìn)行購買。

2021年9月21日，茶小空聯(lián)合美事做了一次私域推廣，效果也是非常不錯。

此外，每款茶包包裝上面的創(chuàng)意文案也是各種社交場合下，產(chǎn)品軟營銷的一種非常好的方式?！白Ｃ寄渴嬲?，順問冬安”、“做自己喜歡的事，對生活的充滿希望與期待”、“你是驚蟄之后一樹一樹的花開”......

平臺導(dǎo)流量

1、公眾號+小程序引流

茶小空在公眾號和小程序端的引流方法還是比較簡單且直接的。

用戶關(guān)注公眾號之后，點擊菜單欄【小空福利官】可以添加【企業(yè)微信好友】；而在小程序里面有一個單獨的位置，引導(dǎo)用戶添加好友。

2、包裹卡+短信+AI語音電話

茶小空的店鋪會有大量的訂單和用戶，利用【包裹卡+短信+AI語音電話】的方式將已成單用戶引流至私域。這里吸引用戶的【鉤子】以及表達(dá)的【話術(shù)】特別重要，在這里暫不詳細(xì)展開。

這部分是下過單的消費用戶，所以質(zhì)量特別高，特別適合基于私域完成用戶的復(fù)購以及長期維護。

另外，我拿到一個AI電話加粉的數(shù)據(jù)，供大家參考。

以某母嬰品牌為例，1000個用戶進(jìn)入系統(tǒng)進(jìn)行自動外呼，第一個漏斗是接通率，做到了734個接通，且對應(yīng)掛機率是0.1%；接著是詢問客戶加企業(yè)微信的意愿，有329個客戶同意后變成用戶；再通過SCRM RPA加粉，最終240個成為新增粉絲。

待優(yōu)化的點

1、二維碼無法添加問題。點擊公眾號菜單欄之后，無法添加好友。這個是運營的一個失誤。并且在小程序內(nèi)點擊“立即入群，享專享福利”無反應(yīng)。

2、公眾號導(dǎo)流私域的路徑優(yōu)化。因為公眾號的觸達(dá)效率弱于個人號，所以一般都會在第一時間將公眾號關(guān)注用戶引流至企業(yè)微信（或個人微信）。所以應(yīng)該多關(guān)注后自動回復(fù)話術(shù)做出修改，且將添加好友放在一級菜單欄。以【醉鵝娘】引流路徑為例：

3、導(dǎo)流企業(yè)微信圖片優(yōu)化。既然目的是讓用戶掃碼加微信，建議制作一張，可以給客戶理由，突出福利（比如抽獎、優(yōu)惠券、限時免費領(lǐng)取等內(nèi)容），降低用戶猶豫時間，并驅(qū)動用戶快速掃碼的內(nèi)容。

私域裂變用戶

可通過拼團、抽獎、免費領(lǐng)活動挖掘用戶的社交價值，目前在茶小空還沒有看到類似的運營策略，可以結(jié)合具體業(yè)務(wù)進(jìn)行探索和嘗試。

三、私域運營

寫在前面：因為【茶小空企業(yè)微信設(shè)置問題】，暫時沒有加到企業(yè)微信好友，暫未入群。所以以下內(nèi)容是基于假如我是茶小空的私域運營負(fù)責(zé)人，我該如何做。

整體運營策略

基于產(chǎn)品屬性，可以將用戶分為三類：普通消費者、VIP會員以及小B（代理）。通過把普通消費者轉(zhuǎn)化成VIP會員，基于會員等級、有差異化的價值和服務(wù)，實現(xiàn)會員的長期運營，而基于用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，再完成代理的轉(zhuǎn)變，調(diào)動對產(chǎn)品有認(rèn)知的那部分群體。

VIP會員通?？梢苑譃閮深悾焊顿M會員和成長型會員。鑒于零售行業(yè)的二八法則不明顯，且毛利率較低，所以建議采用兩種會員制度。

等級會員的門檻更高，適合維系頭部用戶。而對數(shù)量更廣大且有高品質(zhì)要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權(quán)益時，只需付費購買即可。這樣一來，企業(yè)不僅同時滿足了頭部和腰部用戶，也能通過付費會員提升收入，一舉兩得。

1）VIP會員體系

如何成為會員？

1）付費會員?？梢愿鶕?jù)業(yè)務(wù)設(shè)置付費會員，通過開卡權(quán)益（無門檻優(yōu)惠券、積分等）、優(yōu)惠折扣權(quán)益（專屬折扣券、每月發(fā)放優(yōu)惠券等）、會員活動權(quán)益（專屬會員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等）、會員特權(quán)（免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品等）。

2）成長型會員?？梢砸罁?jù)固定周期內(nèi)的累計消費金額將用戶分為5-7個等級，通過設(shè)置成長任務(wù)、確定會員等級、設(shè)置會員權(quán)益、會員體系監(jiān)控調(diào)整四個步驟，讓每個等級的會員都會享受到不同的權(quán)益和福利，另外可以有專門的會員群進(jìn)行維護。

補充說明：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茶小空使用【有贊】搭建小程序，會員體系正在搭建中，之后我也會持續(xù)關(guān)注。

2）代理（小B）

小B應(yīng)該是新銳品牌快速成長的一個重要環(huán)節(jié)。通過賦能小B群體，包括代理商、經(jīng)銷商、KOC、KOL等賣貨，成為一條快速成長的路徑。我拿另外一個例子來說明小B對于這種新銳品牌經(jīng)營的重要性。

某眼鏡店，長年在天貓眼鏡排名第一，2020年所有店員開始私域運營，從只是驗光配眼鏡變成視力專家，教客戶護視力、識風(fēng)險，把店員打造成了具有個人品牌的小B。

這個眼鏡品牌原本是標(biāo)準(zhǔn)的零售公司，以門店為核心的管理單元，變成現(xiàn)在以小B為核心的組織單元。一個品牌不需要多，只要100個這樣的小B就夠了，這會是一個巨大的改變。

個人號

1）IP定位

建議采用【知識干貨分享+活動推廣】的運營策略，定位為年輕人身邊的養(yǎng)生茶（冷泡茶）顧問和專屬福利官，為用戶分享的專業(yè)知識、秒殺、折扣以及優(yōu)惠福利，滲透到用戶朋友圈，形成靜默轉(zhuǎn)化。

2）個人號設(shè)置

昵稱

可延用茶小空，或者是福利官茶小空XX，讓人感覺真實并且有福利

頭像

可以選擇茶小空的IP形象，以詼諧有趣的頭像拉近品牌與消費者之間的距離，增加與消費者的互動性與情感共鳴。

添加后自動回復(fù)話術(shù)

在添加好友之后的自動回復(fù)話術(shù)（文字+圖片+入群鏈接）里，著重突出人設(shè)，包括：真人、福利分享官、專屬客服等，并且可用抓手（優(yōu)惠券、抽獎機會、社群價值等）引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

在這個階段關(guān)注好友添加率以及入群率。

朋友圈

朋友圈作為用戶靜默轉(zhuǎn)化的場景，可以發(fā)表新品優(yōu)惠福利和秒殺促銷活動，充分給用戶種草，并強化了福利官的人設(shè)。朋友圈的運營規(guī)劃如下：

朋友圈發(fā)送涉及到3個要點：

1）朋友圈文案：描述福利政策、使用場景、適用人群以及賣點，盡量控制在5行以內(nèi)，可以通過算賬、限時、限額等方式，利用【稀缺感+算賬+福利】增加緊迫性和福利性；

2）圖片：采用高清、質(zhì)感圖片，快速讓用戶感覺到產(chǎn)品的品質(zhì)和價值理念，提升對產(chǎn)品的好感度和購買欲。另外可以適當(dāng)插入用戶反饋等內(nèi)容，并設(shè)置一個商城二維碼，用戶可以直接識別二維碼完成購買

3）評論區(qū)文案：產(chǎn)品描述性的文字放在評論區(qū)，進(jìn)一步說明產(chǎn)品賣點，并可以增加小商城鏈接，方便用戶點擊鏈接實現(xiàn)購買。

社群

1、社群基本信息

社群可以分為【泛粉群】+【會員群】，可以通過持續(xù)推廣優(yōu)惠福利活動、秒殺活動、派發(fā)優(yōu)惠券等，給用戶種草，完成付費轉(zhuǎn)化、復(fù)購以及N購

2、社群運營節(jié)奏

新茶飲屬于高頻低價行業(yè)， 用戶決策周期短、客單價低，適合以福利刺激直接完成轉(zhuǎn)化，所以適合群發(fā)推廣。

發(fā)送頻次：日常3-5條/天，節(jié)假日、秒殺活動或者新品上市可以根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整

發(fā)送形式：文字、圖片、視頻以及小程序

運營組合：可以結(jié)合不同的運營方式助力社群運營，比如社群+小程序、社群+直播、社群+私聊等

每日時間/版塊運營：將社群內(nèi)容做成一個個的欄目，比如每日好物、精選推薦、限時秒殺、干貨分享等環(huán)節(jié)，然后將欄目匹配到每日運營以及每周運營上，補充社群內(nèi)容的多樣性以及趣味性。

3、會員社群運營

在第二部分的基礎(chǔ)上，還可以增加會員制社群，強調(diào)會員專屬福利（專屬客服、專屬商品、專屬價格）等等。

四、會員、積分體系以及標(biāo)簽體系

私域最基本的運營法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運營，運營做會員”，經(jīng)營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關(guān)鍵，因此構(gòu)建內(nèi)容、服務(wù)、價格權(quán)益差異化會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰(zhàn)略。

做好會員戰(zhàn)略有兩個非常重要的事情，一是會員體系搭建的能力，二是基于會員的精準(zhǔn)營銷能力。會員體系是依據(jù)用戶分層以及用戶旅程設(shè)計，會員的精準(zhǔn)營銷則基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)自動化營銷能力。

所以，這一節(jié)會包含會員體系搭建、積分體系搭建以及標(biāo)簽體系搭建三個部分。

會員體系

在第三部分私域運營中提到了會員體系的搭建，建議采用【付費會員+成長會員】雙軌制。等級會員的門檻更高，適合維系頭部用戶。而對數(shù)量更廣大且有高品質(zhì)要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權(quán)益時，只需付費購買即可。這樣一來，企業(yè)不僅同時滿足了頭部和腰部用戶，也能通過付費會員提升收入，一舉兩得。

付費會員

1、設(shè)置會員權(quán)益

品牌做付費型會員的目的無非就是通過一定的門檻篩選出高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶，然后利用付費型會員的權(quán)益刺激用戶復(fù)購，讓用戶更多的買買買。

而回到用戶購買會員的場景去思考用戶為什么要購買你的會員？

因為用戶能夠感知到購買會員后的收益會大于購買會員時的付出。在設(shè)計付費型會員體系時，我們主要關(guān)心付費會員的權(quán)益。

與成長型會員類似，付費型會員的權(quán)益會分為以下幾類：開卡權(quán)益、優(yōu)惠折扣權(quán)益、會員活動權(quán)益、會員特權(quán)等。我們逐一介紹一下：

開卡權(quán)益包含：無門檻優(yōu)惠券、積分等

優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：專屬折扣券、每月發(fā)放優(yōu)惠券等

會員活動權(quán)益包含：專屬會員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等

會員特權(quán)包含：免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品（只能會員買）等等

2、提升付費轉(zhuǎn)化率

對于成長型會員來說，用戶會隨著運營設(shè)計的成長路線升級。而對于付費會員來說，要考慮到新用戶向付費會員轉(zhuǎn)化以及持續(xù)復(fù)購會員。下面分別介紹下對應(yīng)的運營方法。

如何提升注冊用戶向付費會員轉(zhuǎn)化？阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要原因在于會員卡價格。所以很多公司會從減免首月會員費用以及分?jǐn)傎M用突出獲得感兩方面來入手。

減免首月會員費用：比如首月5折、1折等

分?jǐn)傎M用突出獲得感：在會員卡介紹頁面，通過算賬分?jǐn)倳T費用。比如99.9一年的會員，會除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元；還有按照你的消費習(xí)慣，開通會員每年可省XX元等等。

成長型會員

成長型會員通過設(shè)置成長任務(wù)、確定會員等級、設(shè)置會員權(quán)益以及會員體系監(jiān)控調(diào)整四步完成搭建。基于茶小空的業(yè)務(wù)模式，建議用固定周期內(nèi)的累計消費金額評定會員等級，將用戶分為5-7個等級，并為每個等級的用戶設(shè)置不同的權(quán)益。這部分可以參考醉鵝娘的會員體系

積分體系

積分以及積分商城作為提升用戶粘性、刺激復(fù)購。

首先梳理出積分的獲取方式，包含：

新手任務(wù)：綁定手機號、郵箱、微信號、注冊、完善個人信息等

每日任務(wù)：簽到、促進(jìn)消費的行為（如購買，確定購買金額與積分的轉(zhuǎn)換比）

其他任務(wù)：邀請新用戶、參加日常活動等

然后搭建積分商城，包含實物獎勵以及虛擬產(chǎn)品獎勵等，形成積分獲取——積分消耗的循環(huán)。

標(biāo)簽體系

通常獲取標(biāo)簽的方式有兩種：自動標(biāo)簽以及手動標(biāo)簽。

自動化打標(biāo)簽，即基于預(yù)先設(shè)計好的標(biāo)簽分類以及標(biāo)簽詞庫，對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、篩選，自動打上標(biāo)簽。

比如消費頻率，只要抓取用戶在平臺的消費數(shù)據(jù)，就能識別出這個用戶消費過幾次。

再比如消費價格、最近購買的產(chǎn)品、購買時所在的地域、顏色偏好等，都可以依賴系統(tǒng)自動化，通過對消費行為數(shù)據(jù)的篩選來識別。

舉例：蜜思膚用戶信息

另外就是手動打標(biāo)簽。即通過運營人員與用戶溝通交流，有意識地引導(dǎo)、記錄，進(jìn)而獲得所需要的標(biāo)簽信息。比如渠道來源、購買意向、咨詢產(chǎn)品等。

可以針對用戶的標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個性化推薦。

五、延伸思考

在第三部分整體運營策略中有提到茶小空可以發(fā)展面向代理（小B）的發(fā)展模式。那么如何挖掘會員的周邊資源，提升業(yè)績呢？這個可以從搭建分銷體系、培訓(xùn)SOP以及建設(shè)分銷資料庫（產(chǎn)品介紹、圖文種草等）內(nèi)容進(jìn)行思考。

另外，用戶是不斷成長和升級的，會員體系也要不斷的去匹配用戶的成長軌跡去設(shè)計，這個也是值得深入思考的方向。

本文參考：

“茶小空”獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資，攜資本“狂飆”的袋泡茶發(fā)展趨勢如

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