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作者 | 李東陽
“1997年過去了，我很懷念它。”當年一部經(jīng)典電影《甲方乙方》，片尾葛優(yōu)的這句經(jīng)典臺詞將整個電影推向高潮，掀開了賀歲片的序幕，也拉上了那個時代的帷幕。
轉眼間，20多年過去，如今隨著兔年春節(jié)遠去，2022年也徹底過去了！
過去的一年，有無奈、有感傷，亦有歡樂與不舍。于品牌界而言，壓抑了許久，其實直到年末才真正迎來自己的高光時刻，前有卡塔爾世界杯全世界的狂歡盛宴，后有春節(jié)這一獨屬于全體中國人的情感符號。
作為一年一度品牌們絕佳的營銷試驗場，這段時間，2023年兔年春節(jié)品牌們都玩出了什么新花樣？今天，筆者基于對今年品牌們春節(jié)營銷的實操洞察，總結出4大營銷方法論，以期帶來借鑒與啟發(fā)。
對于中國人來說，從來沒有哪一個節(jié)日像春節(jié)一樣濃縮了中國人的價值觀、情感與精神信仰，于我們每個人而言，家是童年記憶的載體，團圓是春節(jié)的底色，情感是中華文化永恒的主題。
也正源于此，從團圓、親情出發(fā)也成為多數(shù)品牌進行春節(jié)營銷的“最優(yōu)解”。正如菲利普科特勒所說，當營銷進入3.0時代，是價值驅動營銷時代的興起，產(chǎn)品和服務不僅滿足功能和審美的需要，還需滿足情感的需要。
而今年春節(jié)，沒有了“就地過年”、“云過年”的政策束縛，無疑成為品牌最佳的情感表達場。
比如京東以“家”為主題，發(fā)布了一則情感短片《回家》，聚焦思念家鄉(xiāng)的主題，將目光鎖定春節(jié)期間在崗位上默默無聞付出，為城市、為人們奉獻的群體身上，通過描述3個不同家庭、不同身份的人于新年回家之際的狀態(tài)，從“回家了，慢點吃”到“快回家 等你喝兩杯”，再到“在家吃 才有這個味”，三個不同的故事，卻濃縮十幾億人的影子，傳達的是不論走多遠，不論去到哪家里的親人、聲音、味道、氛圍……都是我們割舍不下的牽掛。
正是源于家庭視角下對國人群體肖像的描摹，讓京東這支短片展現(xiàn)出極具溫情質感的一面。
如果說京東的《回家》故事足以動人，那金龍魚的這部《吃飯》同樣將春節(jié)團圓的情感價值拿捏的恰到好處。
“吃了嗎？”可能是中國人最熟悉的打招呼方式，也極具情感的暖流。而金龍魚通過對中國人“吃飯”最樸實深刻的洞察，道出了中國人最真切的心愿，再次喚醒人們心中的煙火氣，為新的一年注入重新開始的力量。在最普通的一日三餐中將沉淀在“吃”中的人文情懷細膩地表達了出來。在春節(jié)家庭團圓的場景之下，賦予了“吃飯”更具穿透力的情感價值。
于廣大品牌們而言，濃縮于春節(jié)場景下的“團圓”是永不過時的營銷利器，也是品牌搭建與消費者情感鏈接一條最佳的“捷徑”。
作為一個傳承千年的節(jié)日，春節(jié)不僅有著現(xiàn)實的家庭、親情價值，更沉淀著濃濃的傳統(tǒng)文化價值。從春聯(lián)到全國各地的年俗，春節(jié)無疑是中國傳統(tǒng)文化的絕佳載體。于品牌們而言，以春節(jié)為契機，在傳遞產(chǎn)品、品牌價值的過程中，促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和再生產(chǎn)，盤活歷史文化資源，同樣是一個行之有效的營銷路徑。
這一點，百草味給出了一個良好示范?？v所周知，快速流變的時代之下，年味在一年年流失，如今的春節(jié)彷佛早已沒了往日熱鬧歡騰的儀式感，春節(jié)文化的消散成為一種趨勢。
正是基于此，百草味發(fā)出“年味真的變沒了嗎”的品牌詰問，通過打造一支春節(jié)短片，借助劉昊然演繹春節(jié)兒時記憶與現(xiàn)在的對比，來表達即便人們的生活方式改變了，但由年貨承載的年味依舊還在的價值理念。
除此之外，百草味還通過聯(lián)合藝術家朱敬一，將傳統(tǒng)國潮元素與新中式藝術風格結合打造年味禮盒，讓傳統(tǒng)年味文化有了更具象的載體與表達。以品牌之力最大程度的還原傳統(tǒng)年味。
如果說百草味是聚焦于親情視角下傳達品牌對傳統(tǒng)年味的“留戀”，那么麥當勞這個春節(jié)與上美影的跨界合作則有著對中國傳統(tǒng)剪紙文化的弘揚。
在這支年味十足的動畫短片中，以竹筍破土而出為始，一路上升，節(jié)節(jié)高，不斷穿插著掛燈籠、備菜、貼對聯(lián)、回家、吃團圓飯等過年經(jīng)典場景，最后以”煙花“形式上升，借助剪紙動畫，展現(xiàn)一幅幅闔家團圓的美好場景，表達了”新春節(jié)節(jié)高，兔年家家樂“的殷切祝愿。
某種程度上來說，麥當勞借此搭建了傳統(tǒng)剪紙文化與現(xiàn)代年輕人的價值銜接點，潛移默化中讓離我們越來越遙遠的年俗文化有了與新一代聯(lián)接的可能，也擁有了重新煥發(fā)活力的價值。
在筆者看來，品牌們通過弘揚傳統(tǒng)文化的方式，將春節(jié)商業(yè)味兒十足的營銷策略升級為傳統(tǒng)節(jié)日文化回歸與傳承策略，在像向大眾輸出有價值，有溫度，有厚度的文化內(nèi)容的同時，也讓營銷超出了營銷本身，更有社會意義。
作為一場全體品牌的營銷盛宴，春節(jié)在帶來海量流量的同時，也極易因為營銷主題的相似帶來同質化的風險，甚至可能帶來邊際效應，導致消費者的品牌注意力下降。如何才能從這場團圓營銷中另辟蹊徑？
不少品牌給出的策略是聚焦春節(jié)場景輸出品牌獨有IP，通過多年長效的IP內(nèi)容沉淀，打造春節(jié)營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
這一點在營銷界做出絕佳示范的非百事可樂莫屬。2023年春節(jié)，百事持續(xù)深耕了12年打造的新春IP“把樂帶回家”攜手開心麻花帶來首部跨界微喜劇，獻上一份溫暖好禮，給國人帶來歡樂“年味”與新年儀式感。
“把樂帶回家”作為百事為中國消費者打造的專屬IP，始終聚焦中國傳統(tǒng)文化與年俗儀式感的氛圍營造，找到了“家文化”這個價值基點，12年間，通過不斷挖掘“樂”與“家”的內(nèi)核，并將品牌意義與新年文化進行融合，在傳遞品牌正能量的過程中，引發(fā)消費者重新思考“家”的意義，同時也記錄了中國消費者生活的變化。
過程中，我們看到的絕不止于一次轉瞬即逝的營銷本身，而是看到了百事通過新內(nèi)容來持續(xù)迭代IP內(nèi)容，通過可持續(xù)創(chuàng)新為IP積累勢能，創(chuàng)造出極為清晰并極具區(qū)隔度的品牌內(nèi)容，從而有效建立起“過年就要喝百事，才能把樂帶回家”的品牌共識。
在這一點上，農(nóng)夫山泉做的也尤為出色。從16年的金猴瓶、17年的金雞瓶、18年的金狗瓶、19年的金豬瓶、20年的金鼠瓶、21年的金牛瓶、22年的金虎瓶，農(nóng)夫山泉每年都會推出只送不賣的限量生肖瓶，至今已有8個年頭。如今，生肖紀念裝已成為農(nóng)夫山泉新年營銷的一個獨特IP。
2023癸卯兔年農(nóng)夫山泉生肖水如期而至，帶來水與兔的美好碰撞。
設計上，以寫實的兔子版畫設計畫面，讓自然動物元素成為產(chǎn)品包裝容器的一部分，傳遞品牌一貫主張的自然環(huán)境與生態(tài)文明和諧發(fā)展的理念。過程中與十二生肖文化深度綁定，借勢這一超級IP之力喚醒國人對新年和傳統(tǒng)文化的情感共鳴。
在筆者看來，通過品牌春節(jié)IP的打造，有效轉換了品牌在春節(jié)營銷上的借勢視角，轉而以品牌為中心，將春節(jié)所蘊含的情感價值和文化價值通通內(nèi)化為品牌的內(nèi)在價值。
誠然，好的營銷從來都具有恒久生命力，延展出營銷之外的價值。于春節(jié)營銷而言，品牌們在劃定的春節(jié)場域里，雖然形式玩法多樣，但最終的目的都是觸發(fā)消費者的共情。如果懷揣著這樣的目的，那春節(jié)營銷本身就具有了極大的延展空間。
以此為觀照，筆者發(fā)現(xiàn)2023年春節(jié)，不少品牌選擇在春節(jié)這一辭舊迎新的時刻，選擇將時代情緒融入春節(jié)場景之中，通過這一十分“討巧”的方式，以更宏大的視角去講述品牌與消費者乃至大眾之間的動人故事。
比如春節(jié)期間，美團邀請毛不易打造了一曲《愿》，聚焦每一個努力生活的普通人的故事，為他們送上新一年的祝福與鼓勵。對于很多普通人來說，過去的一年經(jīng)歷了太多，關于夢想、工作、生活都有許多愿望。而伴隨著疫情政策的轉變，一年已經(jīng)畫上了句號。正如歌詞所寫“在路上的人總是一個樣，一步一響踏著迷惘，和自己較真磨不滅的倔強”，已經(jīng)到來的2023年無疑承載了很多人對未來的愿望與憧憬。
正是基于這樣的時代情緒洞察，美團在春節(jié)團圓的常規(guī)營銷路徑之外，不僅找到了一條差異化的傳播思路，更讓品牌跳脫春節(jié)場景之外，將營銷的穿透力與情感力都延伸到春節(jié)之外。
在外打拼的年輕人、剛畢業(yè)但找工作屢屢碰壁的女孩、一邊送餐一邊懷揣夢想的騎手、在疫情中逐漸凋敝的花店老板、在疫情中年邁互相陪伴的老夫妻……美團通過《愿》把視角深入到每個普通人現(xiàn)實的生活語境，記錄每一個人簡單、微小的愿望。傳達每一個愿望無論大小，都值得尊重。
也因此，美團通過這首音樂短片《愿》在春節(jié)期間極大開拓了與廣大用戶的共情空間，網(wǎng)友們紛紛留言，表達自己與這首《愿》的美好共情。
可以說，對于品牌而言，如何捕捉社會情緒價值的最大公約數(shù)，是品牌創(chuàng)造新鮮的關鍵。而美團所做的，正是將品牌與大眾憧憬及文化向往做融合，不僅創(chuàng)造了品牌進入人群的最好切入點，也在與大眾時代情緒的共振中，將春節(jié)的營銷價值延展到了春節(jié)之外。
春節(jié)作為一年的結束，也是全新一年的開始。作為全體國人的情感表達場，更是一場精彩的營銷盛會。
從中我們可以看到的是，在這場全年的營銷收官之戰(zhàn)中，許多品牌都奉獻出了精彩的表現(xiàn)，無論是對“團圓”情感的拿捏、傳統(tǒng)文化的策略升級，亦或春節(jié)營銷IP的打造、時代情緒與春節(jié)場景的結合，已然囊括了多數(shù)品牌的春節(jié)營銷方法論，并為品牌們接下來的營銷帶來新的啟發(fā)。
如今，在開啟2023的美好時刻！品牌們的這場營銷盛宴哪一個最打動你？歡迎評論區(qū)留言交流，一起迎接美好的2023！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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