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作者 | 李東陽
“1997年過去了，我很懷念它。”當(dāng)年一部經(jīng)典電影《甲方乙方》，片尾葛優(yōu)的這句經(jīng)典臺(tái)詞將整個(gè)電影推向高潮，掀開了賀歲片的序幕，也拉上了那個(gè)時(shí)代的帷幕。
轉(zhuǎn)眼間，20多年過去，如今隨著兔年春節(jié)遠(yuǎn)去，2022年也徹底過去了！
過去的一年，有無奈、有感傷，亦有歡樂與不舍。于品牌界而言，壓抑了許久，其實(shí)直到年末才真正迎來自己的高光時(shí)刻，前有卡塔爾世界杯全世界的狂歡盛宴，后有春節(jié)這一獨(dú)屬于全體中國人的情感符號(hào)。
作為一年一度品牌們絕佳的營銷試驗(yàn)場，這段時(shí)間，2023年兔年春節(jié)品牌們都玩出了什么新花樣？今天，筆者基于對今年品牌們春節(jié)營銷的實(shí)操洞察，總結(jié)出4大營銷方法論，以期帶來借鑒與啟發(fā)。
對于中國人來說，從來沒有哪一個(gè)節(jié)日像春節(jié)一樣濃縮了中國人的價(jià)值觀、情感與精神信仰，于我們每個(gè)人而言，家是童年記憶的載體，團(tuán)圓是春節(jié)的底色，情感是中華文化永恒的主題。
也正源于此，從團(tuán)圓、親情出發(fā)也成為多數(shù)品牌進(jìn)行春節(jié)營銷的“最優(yōu)解”。正如菲利普科特勒所說，當(dāng)營銷進(jìn)入3.0時(shí)代，是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷時(shí)代的興起，產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和審美的需要，還需滿足情感的需要。
而今年春節(jié)，沒有了“就地過年”、“云過年”的政策束縛，無疑成為品牌最佳的情感表達(dá)場。
比如京東以“家”為主題，發(fā)布了一則情感短片《回家》，聚焦思念家鄉(xiāng)的主題，將目光鎖定春節(jié)期間在崗位上默默無聞付出，為城市、為人們奉獻(xiàn)的群體身上，通過描述3個(gè)不同家庭、不同身份的人于新年回家之際的狀態(tài)，從“回家了，慢點(diǎn)吃”到“快回家 等你喝兩杯”，再到“在家吃 才有這個(gè)味”，三個(gè)不同的故事，卻濃縮十幾億人的影子，傳達(dá)的是不論走多遠(yuǎn)，不論去到哪家里的親人、聲音、味道、氛圍……都是我們割舍不下的牽掛。
正是源于家庭視角下對國人群體肖像的描摹，讓京東這支短片展現(xiàn)出極具溫情質(zhì)感的一面。
如果說京東的《回家》故事足以動(dòng)人，那金龍魚的這部《吃飯》同樣將春節(jié)團(tuán)圓的情感價(jià)值拿捏的恰到好處。
“吃了嗎？”可能是中國人最熟悉的打招呼方式，也極具情感的暖流。而金龍魚通過對中國人“吃飯”最樸實(shí)深刻的洞察，道出了中國人最真切的心愿，再次喚醒人們心中的煙火氣，為新的一年注入重新開始的力量。在最普通的一日三餐中將沉淀在“吃”中的人文情懷細(xì)膩地表達(dá)了出來。在春節(jié)家庭團(tuán)圓的場景之下，賦予了“吃飯”更具穿透力的情感價(jià)值。
于廣大品牌們而言，濃縮于春節(jié)場景下的“團(tuán)圓”是永不過時(shí)的營銷利器，也是品牌搭建與消費(fèi)者情感鏈接一條最佳的“捷徑”。
作為一個(gè)傳承千年的節(jié)日，春節(jié)不僅有著現(xiàn)實(shí)的家庭、親情價(jià)值，更沉淀著濃濃的傳統(tǒng)文化價(jià)值。從春聯(lián)到全國各地的年俗，春節(jié)無疑是中國傳統(tǒng)文化的絕佳載體。于品牌們而言，以春節(jié)為契機(jī)，在傳遞產(chǎn)品、品牌價(jià)值的過程中，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和再生產(chǎn)，盤活歷史文化資源，同樣是一個(gè)行之有效的營銷路徑。
這一點(diǎn)，百草味給出了一個(gè)良好示范。縱所周知，快速流變的時(shí)代之下，年味在一年年流失，如今的春節(jié)彷佛早已沒了往日熱鬧歡騰的儀式感，春節(jié)文化的消散成為一種趨勢。
正是基于此，百草味發(fā)出“年味真的變沒了嗎”的品牌詰問，通過打造一支春節(jié)短片，借助劉昊然演繹春節(jié)兒時(shí)記憶與現(xiàn)在的對比，來表達(dá)即便人們的生活方式改變了，但由年貨承載的年味依舊還在的價(jià)值理念。
除此之外，百草味還通過聯(lián)合藝術(shù)家朱敬一，將傳統(tǒng)國潮元素與新中式藝術(shù)風(fēng)格結(jié)合打造年味禮盒，讓傳統(tǒng)年味文化有了更具象的載體與表達(dá)。以品牌之力最大程度的還原傳統(tǒng)年味。
如果說百草味是聚焦于親情視角下傳達(dá)品牌對傳統(tǒng)年味的“留戀”，那么麥當(dāng)勞這個(gè)春節(jié)與上美影的跨界合作則有著對中國傳統(tǒng)剪紙文化的弘揚(yáng)。
在這支年味十足的動(dòng)畫短片中，以竹筍破土而出為始，一路上升，節(jié)節(jié)高，不斷穿插著掛燈籠、備菜、貼對聯(lián)、回家、吃團(tuán)圓飯等過年經(jīng)典場景，最后以”煙花“形式上升，借助剪紙動(dòng)畫，展現(xiàn)一幅幅闔家團(tuán)圓的美好場景，表達(dá)了”新春節(jié)節(jié)高，兔年家家樂“的殷切祝愿。
某種程度上來說，麥當(dāng)勞借此搭建了傳統(tǒng)剪紙文化與現(xiàn)代年輕人的價(jià)值銜接點(diǎn)，潛移默化中讓離我們越來越遙遠(yuǎn)的年俗文化有了與新一代聯(lián)接的可能，也擁有了重新煥發(fā)活力的價(jià)值。
在筆者看來，品牌們通過弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的方式，將春節(jié)商業(yè)味兒十足的營銷策略升級(jí)為傳統(tǒng)節(jié)日文化回歸與傳承策略，在像向大眾輸出有價(jià)值，有溫度，有厚度的文化內(nèi)容的同時(shí)，也讓營銷超出了營銷本身，更有社會(huì)意義。
作為一場全體品牌的營銷盛宴，春節(jié)在帶來海量流量的同時(shí)，也極易因?yàn)闋I銷主題的相似帶來同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能帶來邊際效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌注意力下降。如何才能從這場團(tuán)圓營銷中另辟蹊徑？
不少品牌給出的策略是聚焦春節(jié)場景輸出品牌獨(dú)有IP，通過多年長效的IP內(nèi)容沉淀，打造春節(jié)營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
這一點(diǎn)在營銷界做出絕佳示范的非百事可樂莫屬。2023年春節(jié)，百事持續(xù)深耕了12年打造的新春IP“把樂帶回家”攜手開心麻花帶來首部跨界微喜劇，獻(xiàn)上一份溫暖好禮，給國人帶來歡樂“年味”與新年儀式感。
“把樂帶回家”作為百事為中國消費(fèi)者打造的專屬IP，始終聚焦中國傳統(tǒng)文化與年俗儀式感的氛圍營造，找到了“家文化”這個(gè)價(jià)值基點(diǎn)，12年間，通過不斷挖掘“樂”與“家”的內(nèi)核，并將品牌意義與新年文化進(jìn)行融合，在傳遞品牌正能量的過程中，引發(fā)消費(fèi)者重新思考“家”的意義，同時(shí)也記錄了中國消費(fèi)者生活的變化。
過程中，我們看到的絕不止于一次轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷本身，而是看到了百事通過新內(nèi)容來持續(xù)迭代IP內(nèi)容，通過可持續(xù)創(chuàng)新為IP積累勢能，創(chuàng)造出極為清晰并極具區(qū)隔度的品牌內(nèi)容，從而有效建立起“過年就要喝百事，才能把樂帶回家”的品牌共識(shí)。
在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉做的也尤為出色。從16年的金猴瓶、17年的金雞瓶、18年的金狗瓶、19年的金豬瓶、20年的金鼠瓶、21年的金牛瓶、22年的金虎瓶，農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出只送不賣的限量生肖瓶，至今已有8個(gè)年頭。如今，生肖紀(jì)念裝已成為農(nóng)夫山泉新年?duì)I銷的一個(gè)獨(dú)特IP。
2023癸卯兔年農(nóng)夫山泉生肖水如期而至，帶來水與兔的美好碰撞。
設(shè)計(jì)上，以寫實(shí)的兔子版畫設(shè)計(jì)畫面，讓自然動(dòng)物元素成為產(chǎn)品包裝容器的一部分，傳遞品牌一貫主張的自然環(huán)境與生態(tài)文明和諧發(fā)展的理念。過程中與十二生肖文化深度綁定，借勢這一超級(jí)IP之力喚醒國人對新年和傳統(tǒng)文化的情感共鳴。
在筆者看來，通過品牌春節(jié)IP的打造，有效轉(zhuǎn)換了品牌在春節(jié)營銷上的借勢視角，轉(zhuǎn)而以品牌為中心，將春節(jié)所蘊(yùn)含的情感價(jià)值和文化價(jià)值通通內(nèi)化為品牌的內(nèi)在價(jià)值。
誠然，好的營銷從來都具有恒久生命力，延展出營銷之外的價(jià)值。于春節(jié)營銷而言，品牌們在劃定的春節(jié)場域里，雖然形式玩法多樣，但最終的目的都是觸發(fā)消費(fèi)者的共情。如果懷揣著這樣的目的，那春節(jié)營銷本身就具有了極大的延展空間。
以此為觀照，筆者發(fā)現(xiàn)2023年春節(jié)，不少品牌選擇在春節(jié)這一辭舊迎新的時(shí)刻，選擇將時(shí)代情緒融入春節(jié)場景之中，通過這一十分“討巧”的方式，以更宏大的視角去講述品牌與消費(fèi)者乃至大眾之間的動(dòng)人故事。
比如春節(jié)期間，美團(tuán)邀請毛不易打造了一曲《愿》，聚焦每一個(gè)努力生活的普通人的故事，為他們送上新一年的祝福與鼓勵(lì)。對于很多普通人來說，過去的一年經(jīng)歷了太多，關(guān)于夢想、工作、生活都有許多愿望。而伴隨著疫情政策的轉(zhuǎn)變，一年已經(jīng)畫上了句號(hào)。正如歌詞所寫“在路上的人總是一個(gè)樣，一步一響踏著迷惘，和自己較真磨不滅的倔強(qiáng)”，已經(jīng)到來的2023年無疑承載了很多人對未來的愿望與憧憬。
正是基于這樣的時(shí)代情緒洞察，美團(tuán)在春節(jié)團(tuán)圓的常規(guī)營銷路徑之外，不僅找到了一條差異化的傳播思路，更讓品牌跳脫春節(jié)場景之外，將營銷的穿透力與情感力都延伸到春節(jié)之外。
在外打拼的年輕人、剛畢業(yè)但找工作屢屢碰壁的女孩、一邊送餐一邊懷揣夢想的騎手、在疫情中逐漸凋敝的花店老板、在疫情中年邁互相陪伴的老夫妻……美團(tuán)通過《愿》把視角深入到每個(gè)普通人現(xiàn)實(shí)的生活語境，記錄每一個(gè)人簡單、微小的愿望。傳達(dá)每一個(gè)愿望無論大小，都值得尊重。
也因此，美團(tuán)通過這首音樂短片《愿》在春節(jié)期間極大開拓了與廣大用戶的共情空間，網(wǎng)友們紛紛留言，表達(dá)自己與這首《愿》的美好共情。
可以說，對于品牌而言，如何捕捉社會(huì)情緒價(jià)值的最大公約數(shù)，是品牌創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。而美團(tuán)所做的，正是將品牌與大眾憧憬及文化向往做融合，不僅創(chuàng)造了品牌進(jìn)入人群的最好切入點(diǎn)，也在與大眾時(shí)代情緒的共振中，將春節(jié)的營銷價(jià)值延展到了春節(jié)之外。
春節(jié)作為一年的結(jié)束，也是全新一年的開始。作為全體國人的情感表達(dá)場，更是一場精彩的營銷盛會(huì)。
從中我們可以看到的是，在這場全年的營銷收官之戰(zhàn)中，許多品牌都奉獻(xiàn)出了精彩的表現(xiàn)，無論是對“團(tuán)圓”情感的拿捏、傳統(tǒng)文化的策略升級(jí)，亦或春節(jié)營銷IP的打造、時(shí)代情緒與春節(jié)場景的結(jié)合，已然囊括了多數(shù)品牌的春節(jié)營銷方法論，并為品牌們接下來的營銷帶來新的啟發(fā)。
如今，在開啟2023的美好時(shí)刻！品牌們的這場營銷盛宴哪一個(gè)最打動(dòng)你？歡迎評(píng)論區(qū)留言交流，一起迎接美好的2023！
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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