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公關(guān)營(yíng)銷界
春節(jié)營(yíng)銷盤點(diǎn)
如何用一場(chǎng)營(yíng)銷，觸動(dòng)老中青三代人的情懷與情感需求？
安利紐崔萊蛇年?duì)I銷給市場(chǎng)做了一個(gè)榜樣。
如果提到影視劇中關(guān)于蛇的形象，您首先會(huì)想到誰？安利紐崔萊直接邀請(qǐng)主演趙雅芝、陳美琪來個(gè)回憶殺，不但送上有趣的拜年祝福，兩位光彩魅力依舊的女神還給大家分享內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、活力煥齡的健康生活方式?？吹?ldquo;白娘子”和“小青”，一下子就回到了追劇的青春歲月，這一招直接擊中了無數(shù)人的懷舊情懷。
對(duì)于中老年人來說，這是一次對(duì)青春回憶的美好重溫；對(duì)于年輕人而言，也因這份經(jīng)典的魅力，開始關(guān)注起安利紐崔萊所倡導(dǎo)的健康理念。這種借助經(jīng)典IP喚起懷舊情感的營(yíng)銷方式，巧妙地將品牌與溫暖、熟悉的記憶聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者在情感共鳴中更容易接受品牌傳遞的信息。
而“春晚群星送福”系列視頻，則是安利紐崔萊的又一妙筆。春晚作為全民關(guān)注的文化盛宴，本身就具有極高的影響力。安利攜手總臺(tái)春晚群星，從除夕到初八連續(xù)九天送上健康生活秘籍福，美好祝愿的同時(shí)也倡導(dǎo)健康的生活方式、以好心態(tài)、好狀態(tài)迎接新一年，攜手春晚主持人尼格買提、馬凡舒，春晚明星沈騰、張藝興、李雪琴、吳磊等，涵蓋了各類型各領(lǐng)域的明星藝人。春晚主持人的參與，帶來了天然信任感，更具說服力；中生代演員憑借成熟的魅力和廣泛的知名度，穩(wěn)定吸引著中間年齡段的受眾；新生代明星偶像則成功抓住了年輕群體的目光。
不同代際的明星共同發(fā)力，讓健康知識(shí)的傳播實(shí)現(xiàn)了全方位覆蓋，極大地拓寬了品牌的受眾范圍。把品牌倡導(dǎo)的“全面營(yíng)養(yǎng) 全家健康”的理念，以更生動(dòng)、更具吸引力的方式傳遞給大眾。明星們分享的健康小貼士，無論是飲食、運(yùn)動(dòng)還是日常保養(yǎng)，都與品牌所強(qiáng)調(diào)的健康生活方式相呼應(yīng)。
除了明星輪番上陣，春節(jié)期間，安利紐崔萊的“植物營(yíng)養(yǎng) 健康力量”品牌大片也強(qiáng)勢(shì)霸屏央視除夕特別節(jié)目，高頻亮相王牌新聞時(shí)段及6大衛(wèi)視新春合家歡晚會(huì)黃金檔期。這波宣傳，讓更多家庭在享受春節(jié)歡樂氛圍的同時(shí)，了解到安利紐崔萊所倡導(dǎo)的全面營(yíng)養(yǎng)理念，讓人們?cè)诟惺艽汗?jié)歡樂氛圍的同時(shí)，也意識(shí)到健康飲食、全面營(yíng)養(yǎng)對(duì)于健康的重要性，將健康的理念深深植入消費(fèi)者心中，讓這個(gè)春節(jié)既有美食相伴，又有健康同行。
此外，安利紐崔萊與微信運(yùn)動(dòng)攜手，帶來了一場(chǎng)別開生面的#新春健康走大運(yùn) 活動(dòng)。春節(jié)期間，無論是走親訪友，還是上街囤年貨，微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)都會(huì)默默記錄下這些年味點(diǎn)滴。在這個(gè)活動(dòng)里，安利紐崔萊不再只是一個(gè)品牌，更是用戶健康生活的同行者：
通過步數(shù)累積解鎖站點(diǎn)，贏取跳水隊(duì)新春祝福、限量的品牌紅包封面和定制新春頭像等福利。尤其是跳水運(yùn)動(dòng)員們展現(xiàn)出的活力與健康形象，與安利紐崔萊倡導(dǎo)的健康生活方式相得益彰。借由這次活動(dòng)，安利紐崔萊巧妙地利用春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，打造出獨(dú)屬于自己的品牌故事。
或許，只有深入洞察消費(fèi)者的情感需求，以情懷為紐帶，將品牌理念融入其中，才能創(chuàng)造出更具影響力的營(yíng)銷活動(dòng)！
春節(jié)期間，Timberland喊出“家在一起，就是踢不爛”的口號(hào)，為品牌宣傳注入了一股溫暖的力量。
一直以來，Timberland以“踢不爛”精神聞名，曾經(jīng)它鼓勵(lì)人們憑借自身的“沖勁”和“韌勁”去探索世界，塑造出堅(jiān)韌、勇敢的個(gè)人形象，深受消費(fèi)者喜愛。但這次，它敏銳地捕捉到春節(jié)團(tuán)圓的情感內(nèi)核，將視角從個(gè)體轉(zhuǎn)移到群體，聚焦家庭。
“家在一起”，這四個(gè)字不僅是春節(jié)時(shí)人們內(nèi)心最真實(shí)的渴望，諧音“加在一起”更是巧妙地傳遞出家庭凝聚力量的含義。家庭中的每個(gè)成員都有自己的力量，當(dāng)大家團(tuán)結(jié)一心，便能像Timberland的產(chǎn)品一樣，擁有踢不爛的堅(jiān)韌。這樣的營(yíng)銷思路，既保留了品牌原有的精神，又賦予了它新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者看到品牌溫暖的一面。
從營(yíng)銷效果上看，Timberland成功地把品牌與春節(jié)緊密聯(lián)系起來。在闔家團(tuán)圓的時(shí)刻，人們?cè)谇楦猩细菀桩a(chǎn)生共鳴。Timberland通過這個(gè)口號(hào)，讓消費(fèi)者在享受家庭溫暖時(shí)，也記住了品牌所傳達(dá)的團(tuán)結(jié)、堅(jiān)韌的價(jià)值觀。原本以戶外屬性為主的品牌，瞬間拉近了與普通消費(fèi)者的距離，變得更接地氣、更具親和力。
這次營(yíng)銷活動(dòng)，Timberland無疑是成功的。它給其他品牌提供了很好的借鑒，在節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，深挖節(jié)日的情感價(jià)值，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)，找到合適的切入點(diǎn)，就能觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播與提升，讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
森馬讓徐志勝代言羽絨絨毛這一操作，堪稱一次別具一格的大膽嘗試。
傳統(tǒng)的服裝代言，消費(fèi)者的目光都聚焦在代言人穿著服裝展示款式、風(fēng)格上。而森馬卻另辟蹊徑，把焦點(diǎn)放在了羽絨服的“內(nèi)在”——羽絨絨毛上。徐志勝以幽默風(fēng)趣的脫口秀形象深入人心，他和羽絨絨毛的組合，乍一聽荒誕離奇，卻產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
從市場(chǎng)真實(shí)反饋來看，這波操作效果顯著。社交媒體上，相關(guān)話題熱度飆升，網(wǎng)友們紛紛討論，“徐志勝代言羽絨絨毛”的話題頻頻登上熱搜。很多人一開始抱著看熱鬧的心態(tài)，想看看森馬到底在玩什么花樣，卻在了解過程中，對(duì)森馬羽絨服的羽絨絨毛品質(zhì)產(chǎn)生了興趣。
因?yàn)橐酝?，消費(fèi)者選購(gòu)羽絨服時(shí)，大多先看款式和價(jià)格，對(duì)羽絨的品質(zhì)關(guān)注較少。森馬借助徐志勝的影響力，成功引導(dǎo)消費(fèi)者把目光投向羽絨絨毛。在宣傳中，徐志勝用他獨(dú)特的幽默語言，把羽絨絨毛的蓬松度、保暖性等優(yōu)點(diǎn)生動(dòng)地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者輕松了解到產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，有效提升了森馬羽絨服在消費(fèi)者心中的品質(zhì)印象。
不得不說，森馬這波操作十分巧妙。它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏，通過創(chuàng)新思維和精準(zhǔn)的代言人選擇，成功吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這也給其他品牌提了個(gè)醒：在營(yíng)銷中，敢于突破常規(guī)，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，結(jié)合有影響力的元素，才能在市場(chǎng)中搶占先機(jī)。
在百家爭(zhēng)鳴的新年?duì)I銷戰(zhàn)場(chǎng)上，觀夏另辟蹊徑，憑借一句“走彎路，也逍遙”的賀歲文案脫穎而出，詮釋獨(dú)特生活哲學(xué)，成功吸引大眾目光。
觀夏敏銳捕捉到蛇蜿蜒前行的獨(dú)特生物特性，巧妙將其轉(zhuǎn)化為“走彎路”這一富有深意的概念。在人們普遍追求高效、直奔目標(biāo)的時(shí)代，這種反其道而行之的思考角度顯得尤為新奇。它打破常規(guī)認(rèn)知，順著“路不重要，沿路的感受才重要”的思考路線，提出“走彎路，也逍遙”的主張，完成“蛇行新歲逍遙游”的邏輯閉環(huán)，完美呼應(yīng)蛇年主題，又為新年賦予別樣意義。
這一文案不僅是對(duì)蛇年的應(yīng)景之作，更是觀夏拓展品牌“悅己”“治愈”內(nèi)涵的有力舉措。在快節(jié)奏生活中，人們時(shí)常因忙碌與壓力而忽略自身感受。觀夏借這句文案，鼓勵(lì)大家放慢腳步，享受過程，關(guān)注內(nèi)心體驗(yàn)，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)精神慰藉和自我關(guān)懷的追求。當(dāng)受眾被文案觸動(dòng)，觀夏“悅己”“治愈”的品牌形象便深深扎根于他們心中。
與其他品牌新春營(yíng)銷的宏大敘事或喜慶元素不同，觀夏不走尋常路，憑借深刻內(nèi)涵和獨(dú)特視角在新年?duì)I銷中嶄露頭角。這也為其他品牌提供借鑒：挖掘獨(dú)特視角，與消費(fèi)者建立深層次情感連接，才能在營(yíng)銷中出奇制勝，讓品牌在市場(chǎng)中更具辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力。
這些營(yíng)銷案例，你覺得哪個(gè)更加出彩？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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